四步擺脫價格戰(zhàn)泥潭!

添加日期：2011年6月28日 閱讀：894

    成本壓力劇增,要不要漲價?
    4月1日,是某家電企業(yè)美麗公司第*季度的營銷大會,公司各職能部門領(lǐng)導、各大區(qū)銷售精英圍坐在常務(wù)副總李總邊上。每個人都眉頭緊鎖,會場氣氛相當沉重。主會場橫幅上寫著“批評與自我批評,第*季度業(yè)績檢討會”幾個大字。
    原來,2011年的頭一個季度,美麗公司業(yè)績報表非常不樂觀,銷售額、市場份額、利潤均持續(xù)下滑。公司董事長嚴董已經(jīng)下了死命令,必須在第二季度扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。這個會議,是1個檢討會,也是1個戰(zhàn)略調(diào)整會。
    財務(wù)部周經(jīng)理首先發(fā)言:“李總,我們自從去年3月份價格下降后,利潤同比少了6000萬,今年第*季度,更是只有1000萬的利潤�，F(xiàn)在公司賣1臺產(chǎn)品才賺60塊錢。我們要不漲點價,下季度就沒錢賺了!”
    采購部王經(jīng)理立即接過話茬,“是啊李總,去年9月開始原材料價格大漲,光是磁鐵就漲了20塊。我們1臺60元的利潤,很難消化成本壓力啊。我看下個月,寶鋼的鋼材他嗎的還要漲啊!我建議公司將材料成本轉(zhuǎn)嫁1下。”
    市場部趙經(jīng)理眉頭1皺,說道:“2位老哥,公司產(chǎn)品降價,那是為了奪取市場份額,是公司針對名格品牌的戰(zhàn)略方針。這價格1下去,上來就很難了啊。之前奪取的市場份額,可能又回到友雀手上啊�！�
    銷售部的何經(jīng)理大為贊同:“李總,這個價格下去了,漲是肯定漲不上去的,消費者不答應(yīng),經(jīng)銷商更加不答應(yīng)啊�！�
    南部大區(qū)的銷售總監(jiān)方總也很贊同,“李總,我們現(xiàn)在想漲價,那是肯定漲不起來了。不說經(jīng)銷商吧!現(xiàn)在名格公司的產(chǎn)品也已經(jīng)降價了,我們漲,那不是失去價格優(yōu)勢了嗎?我們本來產(chǎn)品力、品牌力就比不上人家。很難競爭啊!”。
    1天的會議,大家就圍繞漲還是不漲上爭論不休�？傮w來講,銷售部與市場部堅持繼續(xù)挺下去,財務(wù)部和采購部則堅持要漲。在眾人的各抒己見中,李總的思緒飄到了1年前的3月……
    為增加市場份額,陷入價格戰(zhàn)泥潭。
    李總1年前得到老板嚴董事長信任,升任常務(wù)副總。回想彼時,賬面上躺著2個億的現(xiàn)金,又有嚴董事長的大力支持。嚴董在李總上任前開了句玩笑話:“老李啊,你只要明年把市場份額提到35個點,賬面上的2億元,隨便你花!”。
    于是,李總在銷售部、市場部的配合下,發(fā)動了針對行業(yè)領(lǐng)導品牌名格的價格戰(zhàn)。要說這次的價格戰(zhàn)完全是一時意氣,新官上任三把火,那也太小瞧李總了。價格戰(zhàn),本就是行業(yè)跟隨品牌的慣用手法,當時李總合計過,之所以決定降價,是因為幾方面考慮:
    首先,美麗公司的產(chǎn)品利潤也足夠支持降價。
    其次,通過壓減不必要的成本,可以為產(chǎn)品降價騰出一定的空間。
    再次,行業(yè)處于迅速成長階段,未來,誰能把總額做大,誰就能獲得成本優(yōu)勢和市場份額優(yōu)勢,誰就能笑傲江湖。嚴董事長的戰(zhàn)略也是支持先把量做上去。
    第四,名格在產(chǎn)品力和品牌力上均強于美麗,如果沒有價格優(yōu)勢,美麗很難獲得突破性業(yè)績。降價也是被逼無奈。
    于是,2010年3月,1場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)開始了!李總?cè)�面壓縮管理成本、降低采購價格,使得產(chǎn)品出廠均價下降了200元,零售價下降了近800元。銷售精英、經(jīng)銷商1片歡騰!皆曰:“嚴董英明!李總神武!”。
    然而,降價并沒有換來預(yù)期的效果。隨著前2個月經(jīng)銷商的熱情1過,到6月份,公司訂單只比降價前增加了百分之1左右。全年下來,業(yè)績增長也不過3個點。隨著年中材料成本的上漲,公司全年利潤同比少了6000萬。
    更為嚴峻的是,受國際鋼鐵市場和中國稀土出口的限制影響,美麗公司的主要材料鋼鐵和磁鐵價格還將大幅上漲。而主要競品被迫加入價格戰(zhàn),也將零售價格下調(diào)。美麗公司要想保住先前降價換來的優(yōu)勢,就必須再度降價。美麗公司面臨成本和競品價格下降的兩大壓力,陷入泥潭不能自拔。照這么搞下去,明年虧損看樣子也是很難避免了。
    嚴董事長1看財務(wù)報表,臉都黑了,心想我當時說賬面上的2個億隨便花,那不過是玩笑話,況且,你老李也沒把份額做到35個點啊。
    老板1發(fā)飆,大家日子都不好過。在第*季度營銷會議上,李總召集大家,務(wù)必要先檢討,再思考,再調(diào)整。于是有了文章開頭描寫的那1幕。
    虛心學習,向價格殺手請教
    會議開到晚上9點,依然沒拿出個方針。晚上回到家里,李總想起自己讀MBA時的老朋友老楊。老楊是某全國知名快消品企業(yè)的營銷總監(jiān),這個企業(yè)喜歡打價格戰(zhàn),那是出了名的。老楊在業(yè)界享有“價格殺手”的美譽。他推出的每個新品,必然以價格戰(zhàn)開始,而且都大獲成功。李總始終覺得,公司發(fā)動價格戰(zhàn)沒有錯,那么是不是執(zhí)行的方針錯了呢?既然老楊號稱“價格殺手”,何不向他討教討教?
    接到李總的電話后,老楊倒是很熱情。聽過李總對宣康的描述后,老楊微微1笑,說道:“老李啊,不是兄弟吹牛啊。你們這個行業(yè)要打價格戰(zhàn),要是我去操刀,那是小菜1碟啊。你們這個行業(yè)太不成熟了,空間太大了。隨便怎么玩兒,也可以把份額提起來啊!”
    老楊的話有點過分,不過想想他平時就這個脾氣,況且如果真能解決掉眼前的問題,未必不是好事,便說道:“老楊啊,你就別吹了,快點想個法子吧!”
    老楊說:“好辦啊!”。接下來,老楊侃侃而談,將他那套全國聞名的價格屠殺法,依據(jù)宣康企業(yè)的實際情況,說道開來。
    “第*步,你先發(fā)個請求給名格,2公司聯(lián)合漲價!”
    “名格是行業(yè)第*品牌,坐享利潤,肯定不希望價格戰(zhàn)打起來,他們企業(yè)是上市企業(yè),對利潤的要求更高。你發(fā)個請求給對方董事長,雙方以原材料漲價的名義,聯(lián)合漲價。只要他們價格漲了,你們跟著漲,經(jīng)銷商和消費者也只能認了!,如果他們不肯漲,大家都維持現(xiàn)狀,不降價!。”
    李總說:“這個不難,只要我們不再降價,對方應(yīng)該不會再降價。但是這樣1來,我們豈不是又回到原始地步?怎么提高市場份額啊?”
    “老李啊,不是我說你。你們行業(yè)價格空間大,有價格戰(zhàn)空間,人家名格肯定也有空間啊。你開打,人家肯定也開打啊。打價格戰(zhàn),你要有個前提,1是你把成本壓縮到對方已經(jīng)完全沒有空間的地步,才開戰(zhàn)啊!比如,我們飲料行業(yè),我賣2.4了,別人再低下去就沒利潤了;第二是你要能消化掉可能上漲的成本壓力,要為成本上漲留一定空間。你們采購部沒少抱怨吧?”。
    李總道:“那是自然啊,采購部天天抱怨原材料漲價啊!他媽的1個磁鐵漲了20塊,不知道這幫鳥人拿了多少回扣啊!”
    依據(jù)你們企業(yè)的情況,想通過簡單地降低產(chǎn)品價格來實現(xiàn)份額提升,不太可能�！�
    第二步:零售價格漲回去,但渠道價格不變。
    “李總啊,價格戰(zhàn)的關(guān)鍵,要做到3個層面,首先是渠道要接受、要有利可圖;其次是能降低消費者購買成本,消費者愿意接受;再次是不要激怒競品。
    “在你們行業(yè),除了名格有品牌號召力,消費者會主動求購,其它品牌都是靠經(jīng)銷商來推。你把零售價格也降下去了,雖然本意是降低消費者購買成本,但是經(jīng)銷商利潤也降低了,經(jīng)銷商不愿意推。這是降價不成功的首因。
    名格品牌采用的是專賣經(jīng)營策略,它有專有渠道銷售產(chǎn)品,和你們公司的渠道沒有競爭關(guān)系。你們將渠道價格降低,對它的渠道并無多大影響,也不會侵蝕它的渠道。但是你們把零售價格降低,則是激怒了對方,形成了正面的競爭。這是降價不成功的第二個原因。
    你們這次降價不成功的關(guān)鍵就在于不該降低零售價格。零售價格降低,風險極大!企業(yè)今后的回旋余地也小,價格降下去了很難再提升,你看方便面現(xiàn)在提價2毛錢都引起全國關(guān)注。萬一你們原材料漲個20塊,利潤就完蛋了!1年就白辛苦了。而渠道價格下去了要再提上來,經(jīng)過與經(jīng)銷商溝通是完全可能的�！�
    第三步:淘汰低價產(chǎn)品的三個辦法。
    “老楊啊,剛剛你也說,價格降下去了,就很難上來了!我們?nèi)ツ陝倓偨祪r,要漲。消費者不買賬啊!”
    “李總,有幾個方法你可以借鑒1下。能一定程度上讓消費者接受漲價。
    第*個方法是改變包裝,比如容量增加百分之10,則零售價格上漲一定幅度就情有可原了。這1招在快消品領(lǐng)域用的比較多。但是對于你們耐用品來講有點換湯不換藥。你們可以改變產(chǎn)品的外型。例如以前用塑料外框,工藝是噴漆的,現(xiàn)在可以用烤漆。這和改包裝是1個道理。
    第二個方法是增加產(chǎn)品的配置,為產(chǎn)品增加賣點。這1招在家電、汽車、電子等行業(yè)用的比較普遍,很適合你們。電視機增加個USP接口,價格漲50塊那都算是小幅度。你們完全可以再產(chǎn)品上加個MP3功能。當然,成本和利潤的關(guān)系需要理清。可不能漲了價格不賺錢。
    第三個方法是淘汰低價產(chǎn)品,開發(fā)新品。價格下去了,無論如何在市場上都有一定的不良影響。要想從根本上解決,方法就是徹底淘汰低價產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品補充。你公司以前的低價產(chǎn)品叫天全系列,你就升級成天意系列�！�
    李總聽完老楊的話,心中已有了主意,琢磨著明天就讓市場部根據(jù)企業(yè)的實際情況,想個方案將產(chǎn)品零售價格漲回去�？墒寝D(zhuǎn)眼1想,有點不對勁。于是問老楊:“老楊啊,我降價的目的是提高份額�，F(xiàn)在價格漲回去了。既定的通過價格戰(zhàn)奪取份額的目標就實現(xiàn)不了啊�！�
    老楊微微一笑,說道:“別急啊老李!我是建議你把零售價格漲回去,又沒讓你不打價格戰(zhàn)�！�
    第四步,變相價格戰(zhàn),奪取市場份額。
    老李接著說道:“價格戰(zhàn)的本質(zhì)是為了讓消費者產(chǎn)生購買。而降低零售價格只是方法之一。
    你看,服裝、百貨行業(yè)每天都在上演激烈的價格戰(zhàn),但是它們的掛牌價(零售價)從來沒有降過。服裝、百貨行業(yè)的價格戰(zhàn)是在折扣的幅度上做文章,而不在零售價格做文章。它們比的是誰的折扣低,而不是誰的零售價格低。
    再看,飲料、啤酒行業(yè)每天都在打價格戰(zhàn)�？祹煾稻G茶在終端的零售價格還是3塊,但是通過“再來1瓶“,它把價格實際降到2元左右;雪花啤酒在浙江市場通過“再來1瓶”,將2元1瓶的價格降低到1元左右。這2個行業(yè)的降價方式有2個共同點:1是以促銷的形式降價;而是隨時可以漲回原價,回旋余地大。如果遭遇成本和利潤壓力,又或是戰(zhàn)略目標達成,它們可以馬上取消促銷活動。
    因此,我建議你以變相降價的形式來進行價格戰(zhàn),刺激消費者購買。你可以大搞促銷,多送贈品;也可以花大價錢進行傳播公關(guān),提高品牌關(guān)注;也可以花錢買渠道………總之,方式是多種多樣的。以李總下面精兵強將的能力,只要思路理順了。其它不就好辦了嗎?”
    第二天的美麗公司季度會議召開的特別順利,李總在會議上吩咐了3件事情。第*,請董事會發(fā)聯(lián)合漲價請求給名格公司;第二件,請開發(fā)部著手進行配置提升和新品升級工作;第三,請營銷中心擬定促銷方案。


        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-6-28 15:23:56

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