實時化時代的營銷格局（下）

添加日期：2011年6月25日 閱讀：956

    互聯(lián)網(wǎng)需求呈現(xiàn)地域化特點與差異
    不同區(qū)域的網(wǎng)民對網(wǎng)絡的應用側重有所不同,也造就了各類應用在不同區(qū)域的非均衡性發(fā)展。作為廣告主、代理公司、網(wǎng)絡平臺等參與者,需要精準把握不同地域的特點,以對營銷策略的制定進行指導。
    一線城市網(wǎng)民由于豐富的前沿信息的洗禮,心態(tài)更為開放,對互聯(lián)網(wǎng)的應用*為深入和成熟。其習慣于通過網(wǎng)絡掌控和駕馭生活、管理社交圈,以保持與朋友圈的聯(lián)絡,更好地展現(xiàn)個性。
    二線城市網(wǎng)民對網(wǎng)絡的應用也比較成熟,由于生活壓力相對較小,其保留了更多的線下社交方式,注重通過網(wǎng)絡解決實際生活問題,同時,也看重網(wǎng)絡帶來的視野開拓等個人追求。三線城市網(wǎng)民更注重資訊、視野及便利性等現(xiàn)實性價值,其善于通過互聯(lián)網(wǎng)了解外部世界、擴充知識面和事業(yè),滿足進取心的同時展現(xiàn)個性,完成自我定位�；ヂ�(lián)網(wǎng)的工具性價值在此區(qū)域體現(xiàn)得*為明顯。
    對四線城市網(wǎng)民而言,網(wǎng)絡顯著彌補了現(xiàn)實世界娛樂消遣的局限,網(wǎng)絡帶給此區(qū)域網(wǎng)民被認可的滿足感,其通過參與虛擬生活,實現(xiàn)與現(xiàn)實不同的“自我”。
    總體而言,一二線城市的網(wǎng)民偏向社區(qū)化和工具化的網(wǎng)絡應用,其網(wǎng)絡行為有更多自我實現(xiàn)的意味。這類人群對國內(nèi)外前沿信息接觸較多,注重精神層面的交流。針對這部分網(wǎng)民,營銷時應利用網(wǎng)絡*前沿的信息和話題植入品牌理念,提供高效、便捷、富有創(chuàng)意的信息服務,引入朋友圈共同關心的話題。
    三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)使用自成體系,更追求娛樂至上。網(wǎng)絡為其提供了釋放和消遣的空間,QQ群聊天、在線玩游戲是其*主要的網(wǎng)絡行為。在消費觀方面,這類人群更注重性價比,且樂于跟風。針對這部分網(wǎng)民進行營銷推廣時,應更側重于娛樂類和SNS產(chǎn)品結合的方式,將品牌信息附加于個人網(wǎng)絡使用體驗之上。
    分散的需求因為互聯(lián)網(wǎng)的普及而被整合,逐步增強的真實性和互動性,使現(xiàn)實生活加速融入網(wǎng)絡,更推動網(wǎng)絡在各線城市的信賴度得到大幅提升。網(wǎng)絡融入生活的態(tài)勢,以及網(wǎng)民對網(wǎng)絡的深度依賴,為實時化時代的到來奏響了序曲。
    營銷洞察——實時媒體環(huán)境下的“新觸點數(shù)字營銷”
    微博、無線、視頻、SNS等2.0社會化媒體應用,引領了媒體的實時化發(fā)展趨勢,也深刻地改變了消費者和企業(yè)所處的環(huán)境。對企業(yè)而言,營銷也必然是借助實時媒體背景下的新觸點進行營銷,這無時無刻不在考量營銷人的智慧。
    騰訊《虛擬世界真實信賴》“數(shù)字媒體白皮書”調(diào)研顯示:1-4線城市網(wǎng)民對于微博的認知度幾乎沒有差別。微博已成為歷***快覆蓋億級用戶的媒體。另據(jù)CNNIC同期的《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》也顯示,截至2010年12月,國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億人。以微博、SNS、博客、視頻等為代表的社會化媒體成為重要的輿情**媒體和新聞來源。據(jù)美通社報告顯示:超過90%的中國記者認為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值,并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年,全國50起熱度*高的輿情事件,22%都是從微博**的。
    在騰訊公司網(wǎng)絡媒體總裁劉勝義先生看來:“當互聯(lián)網(wǎng)成為我們獲取新聞的重要渠道,當媒體的信息更多地來自于UGC,當話語權被更廣泛的大眾掌握,當移動互聯(lián)網(wǎng)普及,信息的獲取隨時隨地,我們眼前的媒體環(huán)境,正在越來越走向Real-Time�！�
    因此,無論是微博、視頻、SNS還是無線,在2011年既是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的熱點領域,也是在線營銷業(yè)界聚焦的新觸點。由微博、視頻、SNS、無線等催生的新觸點也被視為高效在線營銷的“新大陸”,目前眾多企業(yè)已紛紛開始嘗試新觸點的營銷誘惑:微博營銷、視頻營銷、泛關系鏈營銷、APP應用植入營銷、品牌公共主頁等營銷產(chǎn)品或方法論更是層出不窮。
    騰訊《虛擬世界真實信賴》“數(shù)字媒體白皮書”正是在實時(Real-Time)媒體背景下,針對廣告主提出了有針對性的營銷啟示:作為廣告主,與其自己發(fā)出內(nèi)容,不如巧妙借力。借網(wǎng)民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播,塑造品牌形象,有效形成和強化差異化定位;廣告主的雞蛋不能再放在一個籃子里。營銷中,一定要了解目標受眾的網(wǎng)絡觸點與內(nèi)容,整合與打通不同平臺,充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋,才能更好地與消費者進行互動;關系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤——品牌的好感度中加入了一層層關系鏈之間的信任,并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。也正是這種較為親密的朋友、親人關系,為品牌進行情感營銷和精準營銷提供了**通路。在營銷中,廣告主應該強弱關系鏈配合,在增加信任感的同時,增強傳播半徑與速度。
    騰訊引領實時化營銷前瞻
    面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨大變革,騰訊公司作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領軍企業(yè),在微博、視頻、SNS、開放平臺、無線等領域順勢推出新產(chǎn)品,實現(xiàn)了對中國1-4線城市網(wǎng)民的全面滲透,在新興實時數(shù)字媒體趨勢中鞏固了**地位。騰訊通過對互聯(lián)網(wǎng)實時媒體環(huán)境下的用戶網(wǎng)絡行為和心智的深刻洞察與把握,針對營銷,提出了“新觸點數(shù)字營銷”的創(chuàng)新性概念和營銷承載平臺。
    目前騰訊微博持續(xù)發(fā)力,無線產(chǎn)品諸如無線SOSO、手機QQ、QQ瀏覽器等也在終端得到廣泛應用,在視頻領域也傳聞即將啟動獨立域名,整合旗下QQLive,為用戶提供優(yōu)質(zhì)視頻服務,在SNS領域,憑借QQ空間、騰訊朋友平臺,騰訊正在打造中國的“Facebook”。
    回首2008年的騰訊智慧峰會,騰訊提出了Open Your Mind-數(shù)字媒體時代的營銷新思維,呼吁傳統(tǒng)廣告主打破傳統(tǒng)的營銷思維;2009年,騰訊智慧峰會在全球經(jīng)濟危機大背景下舉辦,探討經(jīng)濟危機下的數(shù)字營銷之道;2010年,在網(wǎng)民“億時代”的背景下,騰訊指引數(shù)字營銷發(fā)揮應有正能量。2011年,騰訊智慧借助“虛擬世界真實信賴”為題的“數(shù)字媒體白皮書”,洞悉心聲,智領變革,研討了在Real-Time媒體時代下企業(yè)的經(jīng)營和數(shù)字營銷之道,與行業(yè)、企業(yè)和媒體就微博、視頻、無線等熱門網(wǎng)絡應用背后的價值洞察,以及如何全方位滿足廣告主的展示、互動、效果差異化需求等進行了深入研討,這一系列舉動表明,騰訊公司在實時媒體時代已經(jīng)引領了“新觸點數(shù)字營銷”的前瞻,正在為在線營銷產(chǎn)業(yè)界開拓規(guī)劃出一條涉及大平臺、多觸點、高實效的在線數(shù)字營銷新通路。
    實時化時代,基于真實需求的品牌傳播優(yōu)勢在于可以運用各種創(chuàng)造性的網(wǎng)絡溝通方式,更深入地挖掘消費者對產(chǎn)品的興奮點,聚攏核心人群,通過創(chuàng)意性的內(nèi)容營銷和活動規(guī)劃,有效連接廣告主的銷售需求和消費者的消費愿望。
    虛擬交流真實溝通
    網(wǎng)絡發(fā)展迅猛,一切都在快速、實時變化中,眾多廣告代理和媒介機構都在深入研究,洞察網(wǎng)絡時代的消費心理變遷。歐安派(OMP)媒介部副總經(jīng)理沈茂華先生認為:營銷需基于對消費者心理和行為的洞察,當下,消費者的需求已逐漸體現(xiàn)在網(wǎng)絡層面。在OMP和騰訊合作的案例中,一直在整合運用QQ IM、騰訊微博、Q幣、網(wǎng)頁內(nèi)容等不同手段,加強消費者粘度,由此提升其對產(chǎn)品和品牌的興趣。在獲得臺灣金手指獎的斯柯達Fabia City案例中,QQ魔法表情和網(wǎng)絡流行語表情包中植入晶銳車型,受到消費者歡迎。魔法表情使用次數(shù)達3869402次,QQ表情包下載24256次,顯著增強了品牌宣傳效果。
    營銷者說
    在新事物不斷涌現(xiàn)、復雜性不斷增加的今天,營銷者需要堅持什么?改變什么?又如何將虛擬與現(xiàn)實相連,有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量?
    約翰·奎爾奇:營銷的變與不變
    約翰·奎爾奇 中歐國際工商學院國際管理學特聘教授,副院長兼教務長
    無論是什么樣的營銷環(huán)境,有一條真理依然并將永遠適用,那就是:對客戶的準確洞察是商業(yè)成功的基礎�？蛻舻膬r值。早在幾十年前,彼得·德魯克(Peter Ducker)就說過“商業(yè)的目的就是贏得并留住客戶”�？梢哉f,客戶是商家的第*資產(chǎn),是現(xiàn)金流的來源,是企業(yè)品牌和聲譽的共同締造者,因此營銷者的主要任務之一就是不斷開發(fā)新客戶。
    客戶洞察對于營銷的價值。每周都會有新產(chǎn)品面市,但是真正決定這些新產(chǎn)品是否能給企業(yè)帶來利潤增長的關鍵,在于它們是否滿足了客戶需求。不管是戴爾還是沃爾瑪,它們的成功都是基于對客戶需求的洞察。
    三大支柱價值�；�于對客戶需求的洞察來給客戶提供的主要價值,不外乎三類:功能價值——為消費者提供生活上的便利;經(jīng)濟價值——為消費者帶來經(jīng)濟上的好處;心理價值——為消費者帶來獨特的心理體驗。
    我們要明白,營銷者并不是拿著一件東西來賣給消費者,而是洞察到他們遇到的難題,給他們一個解決方案。中國數(shù)字媒體市場正蓬勃增長,根據(jù)索福瑞、華通明略等機構的調(diào)查,5.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶中,80%的年輕用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為首要娛樂平臺,每周1700萬獨立用戶使用QQ IM(世界第9位),騰訊泛關系鏈、IM工具和門戶網(wǎng)站在三四線城市的滲透率超過60%。此外,中國社交媒體在每周平均時間、*重要的網(wǎng)絡活動比例這兩個指標上都已超過新聞和電子郵件。同時,移動服務如基于LBS的營銷,以及云計算等正成為*新趨勢。
    面對變化,首先,我們要持開放和樂于接受的態(tài)度;其次,要有靈活的應對策略,并在變化的環(huán)境中對方向進行不斷修正;*后,*重要的一點,依然是聚焦你的客戶:你的新產(chǎn)品或者新渠道準備如何解決消費者的問題、為他們增加價值?對客戶的洞察是幫助你在所有計劃中找到自己方向的指南針。
    劉曜:品牌應走精準傳播之路
    劉曜騰 訊公司網(wǎng)絡媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理
    基于網(wǎng)絡的信息流通,若**于陌生人之間,其作用較為有限。如果在真實的關系鏈中傳遞,則更容易在受眾的心智資源中占有一席之地,達成品牌影響力的大幅提升。以騰訊平臺為例,數(shù)億用戶構建的泛關系鏈經(jīng)過長期積累,使Real-Time的實現(xiàn)有了必要條件;整個平臺的打通,則使信息的傳遞處于流暢、自如的狀態(tài),分享、溝通的便捷,使附加其中的品牌信息傳遞得更為順暢。
    騰訊的價值之所以被用戶和客戶認可,主要在于平臺的整體力量和泛關系鏈的綜合作用。騰訊各產(chǎn)品的相互配合,產(chǎn)生了1+1>2的效果。QQ IM、QQ空間、騰訊視頻、騰訊微博等多個平臺的良好互動,使營銷活動產(chǎn)生更大價值。對用戶而言,騰訊平臺的一站式?jīng)_浪提供了良好的使用體驗;對客戶而言,平臺和泛關系鏈為品牌信息的傳播提供了優(yōu)質(zhì)渠道。
    對廣告主和代理公司而言,在實時變革的時代,應根據(jù)騰訊產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,依據(jù)用戶投入到某個產(chǎn)品的時間和精力合理分配資源,是優(yōu)化自身投入產(chǎn)出的重要一環(huán)。廣告主在實施投放時,需要調(diào)整自身步伐,根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展形勢和用戶的需求,即時響應,做出*優(yōu)選擇。
    當下,Cookies等傳統(tǒng)的個體識別信息被安全軟件頻繁清除;同時,4億網(wǎng)民中很大比例的人群在網(wǎng)吧上網(wǎng),傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道如何精準定向,已成為一個難題。騰訊基于中國互聯(lián)網(wǎng)較為普遍的個人ID——QQ號,在泛關系鏈的基礎上,使信息的傳播更具目的性,使品牌的宣傳效果得到優(yōu)化。
    在共同的價值取向、興趣愛好的作用下,關系驅(qū)動所產(chǎn)生的價值非常可觀,泛關系鏈對信息傳播速度和廣度的影響,使其對信息本身的價值高低有決定性作用。
    在用戶需求和客戶需求的雙重作用下,復制某個成功案例的可行性已大幅降低,但通過對營銷方式的研判和應用,將會產(chǎn)生更為積極的作用。通過合理的營銷方式,用戶和客戶的需求被網(wǎng)絡相連接,*終達到共贏。
    實時化媒體時代中,新舊媒體角色的配合以及數(shù)字媒體在營銷效果中所擔任的角色,都是
    代理公司所需要面臨的新難題,這種挑戰(zhàn)下,代理公司應該如何突破?
    羅滕伯格:如何突破數(shù)字營銷的困境
    蘭德爾·羅滕伯格 美國互動廣告局總裁兼**執(zhí)行官
    在局外人看來,美國的數(shù)字廣告行業(yè)正處在發(fā)展的黃金時期。根據(jù)IAB今年4月發(fā)布的《廣告收入報告2010年版》,美國互動廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到了260億美元,成為美國第三大行業(yè)。
    但是,更多的研究卻顯示了潛在的危機:今天美國消費者花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間是全部媒介消費的30%,而卻只有約13%的廣告主營銷預算投放在互聯(lián)網(wǎng)。當消費者轉(zhuǎn)移注意力的時候,廣告主未能跟隨,我們將這種落差稱為“消費者追隨危機”。
    這種危機來自于兩方面的原因,第*即是衡量標準。品牌廣告主有著很成熟的線下品牌打造歷史和效果衡量標準,這些標準包括品牌認知度、品牌傾向性、購買意愿等等。而反觀互動廣告行業(yè),現(xiàn)在流行的各種衡量標準,比如CPM、CPA,卻更傾向于“直接回應”,我們將之稱為“行為廣告”,比起品牌建立,它更關注特定的行動和銷量。在貝思/IAB2010年度《互聯(lián)網(wǎng)品牌打造》報告中,品牌廣告主們的營銷目標前三位是品牌認知度、購買意愿、向人推薦的可能性,但是他們對互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺評價*高的卻是展示廣告和搜索——行為廣告模式的代表性平臺,也就是說,他們來到互聯(lián)網(wǎng)僅僅尋求“行為廣告”,而非他們*為看重的“品牌廣告”;第二,在廣告主的壓力下,廣告代理機構更關注媒介采購的經(jīng)濟效率,以*少的錢獲得*多的采購量,而這和數(shù)字營銷的趨勢相背:數(shù)字營銷的特長是如何實現(xiàn)定制化信息,但將媒介看做商品進行經(jīng)濟采購的模式卻使得廣告代理和媒體傾向于制作大眾化廣告和信息。
    這是否意味著網(wǎng)絡媒體不能做品牌?
    正好相反。這里有著品牌營銷的大好機會,但是首先我們需要一次互動廣告機構的創(chuàng)意革命。一方面,我們需要把以“品牌建設”為目標和以“行為回應”為目標的兩種廣告模式結合起來,從而發(fā)展一種新的“品牌-行為”廣告模式;另一方面,創(chuàng)意公司需要和營銷者傾力合作,而且創(chuàng)意不再僅僅關乎文案和設計,而同樣需要技術人員來激活和改造創(chuàng)意。我們要明白,讓人們心跳加速和讓他們點擊同樣重要。
    肖昆:數(shù)字新媒體獨舞不如共舞
    肖昆 昌榮傳播集團副總裁、昌榮互動總經(jīng)理
    從整個媒體和廣告行業(yè)的發(fā)展來看,數(shù)字媒體的發(fā)展是一個大勢所趨,我們要做的,就是提前布局。
    傳統(tǒng)客戶對數(shù)字媒體其實有著強烈的需求,但因為新媒體在各方面和傳統(tǒng)媒體存在不小的差異,因此他們需要有學習的過程。根據(jù)我們在傳統(tǒng)媒體營銷領域多年的實踐,新媒體可以在諸多方面給傳統(tǒng)媒體的營銷方式提供幫助,但如何將新媒體的價值*大化發(fā)揮?我們認為正確的方式是將新媒體和傳統(tǒng)媒體有機融合,比如覆蓋群體上的融合,很多網(wǎng)民并不看電視,新舊聯(lián)合就可以擴大覆蓋人群規(guī)模;傳播渠道上的融合,通過線上線下配合,以及社區(qū)、微博等各種手段的結合,優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ��?
    另外,廣告公司應該通過一個整合策略,探討新舊媒體*有效的組合方法,對*終的效果負責,而不僅僅是停留在一些媒體數(shù)據(jù)指標的評估上。
    實時化媒體所改變的,不僅僅是人們接受和傳遞信息的方式,更進一步影響的是企業(yè)整體
    的營銷手段和策略。如何抓住媒體實時化變革帶來的機遇,廣告主現(xiàn)身說法。
    百多邦:平臺關系鏈全面助力真實溝通
    徐新蕾 中美史克市場創(chuàng)新經(jīng)理
    與消費者深層次的溝通與互動,對醫(yī)藥健康行業(yè)而言,曾經(jīng)是一個美好但不現(xiàn)實的“夢”。但是社會化媒體的發(fā)展提供了“美夢成真”的機會。
    在2010年世界杯期間,百多邦和騰訊合作,一方面借助騰訊QQ客戶端廣泛發(fā)布活動信息;同時建立了以“不怕摔傷,踢得漂亮”為主題的世界杯互動社區(qū),通過互動游戲讓品牌和用戶、用戶和用戶之間建立聯(lián)系;網(wǎng)友參與活動后不僅可以得到積分,同時還可以通過邀請好友參與、轉(zhuǎn)發(fā)活動視頻獲得積分——通過對各個層面關系鏈的挖掘和利用,*大化了活動效果,并借助這一契機有效地提升了消費者對百多邦品牌的認知度,這是醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷上的一次大膽嘗試。取得了非常好的成績:根據(jù)活動前和活動后的銷售比對,百多邦在營業(yè)額上有了將近一半的增長。
    騰訊平臺的泛關系鏈對于整體活動的成功起了重要作用。另外,令我們印象深刻的是,騰訊不僅是用戶數(shù)量非常大、平臺覆蓋很寬,而且對客戶的后臺支持也非常強大。以往我們和媒體接觸時,常常得到的是幾種套餐備選方案,供我們?nèi)螕衿湟�。但是騰訊不是簡單地給出一個套餐,而是通過團隊彼此間的交流,根據(jù)對我們整個項目的理解,以及我們對內(nèi)容的要求,提供后臺技術、人員上的支持,*后將內(nèi)容的整體效果呈現(xiàn)出來。
    蘭繆:數(shù)字化媒體帶來革命性改變
    郝建 優(yōu)品生活副總裁
    數(shù)字化媒體是未來,它能夠給你帶來很多激情和想像,它所帶來的改變是革命性的,比如現(xiàn)在會員到達蘭繆專賣店500米范圍內(nèi)后,就能收到我們推送的即時促銷產(chǎn)品信息,這種實時化的營銷方式在幾年前是無法想像的。
    蘭繆本身定位是多渠道營銷的品牌,其中數(shù)字媒體或者說基于整個互聯(lián)網(wǎng)的電子商務數(shù)字化的運營,是我們整個體系*核心的一部分,可以說沒有數(shù)字媒體可能就沒有我們生存的土壤。因此,我們的大部分廣告預算是投放在數(shù)字化媒體上,包括網(wǎng)站展示廣告、移動彩信等方式,但我們也在時尚雜志等傳統(tǒng)媒體上有所投放。其實,我們并不在意是在新媒體投放多一點,還是更側重傳統(tǒng)媒體,而是追求組合起來的整體效果�，F(xiàn)在很多廣告主都會嘗試建立數(shù)字模型,對于我們電子商務企業(yè)就建立關于轉(zhuǎn)換率的數(shù)字模式,然后通過不斷調(diào)整廣告位置、投放比例等參數(shù),來測試轉(zhuǎn)換效果。
    對于品牌在數(shù)字營銷上的差異化未來,我認為首先是品牌內(nèi)涵核心點上的差異化,這個更多是品牌戰(zhàn)略;另一方面,則是數(shù)字營銷的不斷深挖,比如就現(xiàn)在的季節(jié)來說,我希望能讓東北的客戶看到長袖衣服的廣告,而同時海南客戶看到的是夏季短袖服裝廣告。這需要品牌和媒體及時把握趨勢,走在前面。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-25 15:58:27

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