談?wù)勈裁词钦系K營(yíng)銷

添加日期：2011年6月25日 閱讀：1096

    有貨不賣,聽來(lái)奇怪。存貨越多,越不舍得。如果非得賣,一要慢,二要少,三要難。這是哪家公司的營(yíng)銷策略呢?
    14年前,看到中國(guó)民航?jīng)]有會(huì)員制和里程兌換服務(wù),中國(guó)民航國(guó)際航線競(jìng)爭(zhēng)策略單一,價(jià)格低廉,高端客戶流失嚴(yán)重。為此,我給東航領(lǐng)導(dǎo)寫了一封信,可能是國(guó)內(nèi)第*次有人書面建議東航在中國(guó)率先推出會(huì)員俱樂部。不久后我回美國(guó)過(guò)圣誕節(jié),上飛機(jī)后聽到廣播通知我出去一趟,當(dāng)時(shí)驟然心跳加速,不知出了什么事。到了機(jī)艙口,才知道,原來(lái)是東航客服部門的一位領(lǐng)導(dǎo),前來(lái)感謝我給他們提建議,并當(dāng)場(chǎng)聘我為東航質(zhì)量監(jiān)督員,頒發(fā)了紅色證書,讓我驚喜不已。
    爾后,我還真的挺認(rèn)真,乘飛機(jī)時(shí)經(jīng)常眼觀六路,耳聽八方,開口建議,閉口意見,稍不滿意,就亮出“紅本本”。那真叫靈,機(jī)上的服務(wù)態(tài)度明顯好轉(zhuǎn),廁所清洗頻率明顯提高。但后來(lái)我的意見越提越少,至今歸零,“紅本本”也丟了。一是因?yàn)闆]用,二是我給空姐帶來(lái)額外的精神和體力負(fù)擔(dān),她們唯恐我告狀。近幾年新機(jī)場(chǎng)建了那么多,硬件世界**,甚至超過(guò)了美國(guó),但民航對(duì)常旅客的服務(wù)卻讓人越來(lái)越心寒,與硬件相比,天淵之別。
    近幾年有一種營(yíng)銷與常規(guī)營(yíng)銷反其道而行之。它不關(guān)心如何推廣銷售其產(chǎn)品或服務(wù),而是不斷升級(jí)限制阻礙自己的客戶獲得應(yīng)有的產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)言之,有東西不想賣,有服務(wù)不愿給,讓客戶為得到自己權(quán)益的服務(wù)不斷跨門檻,而門檻越升越高,跨度越來(lái)越大, 是典型的障礙營(yíng)銷。
    我們來(lái)看看制造障礙營(yíng)銷的中國(guó)民航各家公司為常旅客提供的障礙產(chǎn)品和服務(wù),請(qǐng)注意紅色文字。
    國(guó)航里程的兌換規(guī)則為:
    1.會(huì)員兌換國(guó)航獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票或獎(jiǎng)勵(lì)升艙,除本人使用外,僅能轉(zhuǎn)讓給會(huì)員指定的已生效的兌獎(jiǎng)受讓人使用。
    2.每名會(huì)員(包括“知音寶貝”)*多可設(shè)置8名兌獎(jiǎng)受讓人。
    3.建立、變更兌獎(jiǎng)受讓人名單,將在提交申請(qǐng)后60天后生效。
    東航里程的兌換規(guī)則為:
    1.會(huì)員賬戶中的積分除自己使用外,在兌換航空獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)僅能轉(zhuǎn)讓給會(huì)員提前指定的、在受益人名單中狀態(tài)為可以兌換的人使用。
    2.每名會(huì)員*多可設(shè)置10名受益人。
    3.受益人名單從建立之日起,60天后生效;當(dāng)再次(當(dāng)天之后)添加、修改受益人,除60天后生效外,每次還須扣減積分200點(diǎn)。
    南航里程的兌換規(guī)則為:
    1.會(huì)員*多可設(shè)置8名“獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)票兌換受讓人”,**請(qǐng)盡量用滿名額。
    2.**建立受讓人名單,不管是否用滿名額,即刻生效。
    3.新增的受讓人,將于新增成功90天后生效(含當(dāng)天)。
    幾家航空公司的里程兌換規(guī)則有一個(gè)共性:障礙營(yíng)銷。
    障礙營(yíng)銷的目的在于限規(guī)、限人、限數(shù)、限時(shí)以達(dá)到會(huì)員乘坐飛機(jī)*大化但使用積分*小化。具有諷刺意味的是,它采用的營(yíng)銷手段也可以稱之為“4P”:Principle、Pyramid、People、Process,即規(guī)則障礙、門檻障礙、人為障礙和流程障礙。
    規(guī)則障礙營(yíng)銷(Principle)首先要制定障礙規(guī)則(霸王條款),它必須名正言順、冠冕堂皇地剝奪會(huì)員應(yīng)有的權(quán)利,即會(huì)員有權(quán)將自己的里程兌讓給任何人,不受時(shí)間和受讓人數(shù)和人名限制的權(quán)利,方可為障礙營(yíng)銷提供原則支持和依據(jù)。上述航空公司的規(guī)章制度一不是出自市場(chǎng)行為,二不以會(huì)員為本,三不符合國(guó)際慣例。美國(guó)航空公司的里程兌讓沒有任何名額限制和生效時(shí)間限制,只要有票,什么時(shí)間和什么人享受兌換會(huì)員說(shuō)了算。
    門檻障礙營(yíng)銷(Pyramid)猶如一座金字塔,看似金碧輝煌卻堵憋的你心慌,是將原本簡(jiǎn)單的手續(xù)復(fù)雜化,提高兌換門檻,限制靈活消費(fèi),減少方便消費(fèi),降低消費(fèi)頻率,以達(dá)到障礙營(yíng)銷。比如,要更改受讓人,一要等60~90天后生效,二要被扣里程積分。請(qǐng)問這60~90天后生效的依據(jù)是什么呢?誰(shuí)又能保證以后生效時(shí)間不會(huì)**至120天或365天?真是無(wú)中生有,讓你無(wú)可奈何。
    人為障礙營(yíng)銷(People)是把心思心計(jì)放在如何降低服務(wù)但又讓會(huì)員心服口服,抓不住把柄。比如各家航空公司都規(guī)定兌換受讓人數(shù)為8~10人,似乎慷慨大方,實(shí)則愚弄會(huì)員。如果會(huì)員一次報(bào)齊受讓人數(shù),會(huì)員不用付出任何積分。但這“一夜情”之后付出的代價(jià)是無(wú)數(shù)的麻煩和不便。兌換機(jī)票給受讓人本來(lái)是一件隨時(shí)、隨地、隨心、隨意的禮讓行為,決定它的人數(shù)和頻率應(yīng)該是會(huì)員乘坐飛機(jī)的次數(shù)和貢獻(xiàn),讓積分說(shuō)話,而不是人為官僚,規(guī)定限額人數(shù)。其實(shí)航空公司心知肚明,他們并非真想限制人數(shù),而是借此人為制造障礙讓會(huì)員多乘飛機(jī)少用積分。
    流程障礙營(yíng)銷(Process)就是規(guī)則障礙、門檻障礙和人為障礙的結(jié)果,用繁瑣的手續(xù)、人數(shù)限制、更改受罰和**生效等讓會(huì)員得不到應(yīng)該得到的服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的生命力在于服務(wù)創(chuàng)新,創(chuàng)新不是創(chuàng)新障礙,阻礙營(yíng)銷,而是創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和流程。我是美聯(lián)航常旅客會(huì)員,并由此體會(huì)到對(duì)方的人性化服務(wù),在網(wǎng)上用里程置換機(jī)票,流程簡(jiǎn)易,并可享受高峰期和低峰期不同里程積分兌換的優(yōu)惠。如果你里程積分不夠,可以從另外一個(gè)會(huì)員那里購(gòu)買。或者將你的里程付出一定費(fèi)用轉(zhuǎn)贈(zèng)給任何另外一個(gè)會(huì)員。
    本來(lái)你用里程為親朋好友兌換機(jī)票應(yīng)該不受任何名額、時(shí)間、地點(diǎn)的限制。我的里程是坐飛機(jī)換來(lái)的,積分越多證明我貢獻(xiàn)越大,忠誠(chéng)度越高,應(yīng)該享受更人性化的服務(wù),以靈活方便為主。我的里程積分歸我所有,但轉(zhuǎn)讓起來(lái)主動(dòng)權(quán)和決定權(quán)卻歸航空公司所有。注冊(cè)受讓人數(shù)一次提名8~10位,這需要非常有想象力,要一次完成并提交完整的候選名單。如果有變化或出現(xiàn)新的受讓人,對(duì)不起,得先刪減已注冊(cè)的受讓人,再注冊(cè)新的受讓人,然后耐心等6~9個(gè)月后被注冊(cè)的人才能享受此殊榮。
    亞洲一些國(guó)家的航空公司也有類似的規(guī)定,限制會(huì)員兌換積分。但是,歐美航空公司鮮有此游戲規(guī)則。中國(guó)航空公司面臨的抉擇,是學(xué)習(xí)以人為本的歐美航空公司,還是不以人為本的亞洲航空公司?其實(shí)答案很簡(jiǎn)單,問問會(huì)員就知道了。國(guó)內(nèi)近幾年其他行業(yè)也陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了各種障礙營(yíng)銷,比如各種俱樂部、會(huì)所、信用卡等都絞盡腦汁地用消費(fèi)換積分作為營(yíng)銷手段,但在兌現(xiàn)積分和提供服務(wù)時(shí)卻設(shè)置各種障礙。
    原本的營(yíng)銷手段,*終卻成了障礙營(yíng)銷。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-25 15:42:46

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