添加日期:2011年6月23日 閱讀:902
品牌是文化的載體,文化既是凝結在品牌的企業(yè)精華,又是滲透到品牌經(jīng)營全過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭,更是所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨特的文化來適應這種競爭局面。
企業(yè)文化體系主要包括以宗旨使命、愿景為源頭的公理系統(tǒng);以人性善、惡、愛心、責任為基本認知的假設系統(tǒng);以文化價值要素的組合而形成的理念系統(tǒng),包括企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神等;在此基礎上,演繹出企業(yè)價值判斷和價值分配的推論系統(tǒng),包括市場觀、用人觀、學習觀、考核觀、激勵觀的等,這些正是品牌的脈絡、性格、素養(yǎng)、動力、機制的根本,也是品牌強度、品牌溢價、品牌忠誠的源泉。
一、品牌構造的文化基因。
精神文化是企業(yè)文化的核心層,又是企業(yè)塑造品牌的導向和指南。一般包括以下內(nèi)容:(1)企業(yè)精神。它是企業(yè)發(fā)展壯大的靈魂,如它體現(xiàn)著開拓創(chuàng)新的精神;以講究品質(zhì)、誠信、人本為核心的品牌戰(zhàn)略精神;追求卓越的精神,如“兩彈一星”、載人航天精神、大慶精神等。(2)企業(yè)宗旨、使命、信念。分階段性和*高目標。階段性目標是企業(yè)量化指標、細化環(huán)節(jié)、強化措施的過程;*高目標是企業(yè)追求卓越的體現(xiàn),是**價值追求和信念。如福特汽車——提出要為平民造車:因為要讓大家都能享受到上帝賦予人們的快樂時光,在美國這樣基督教社會,這種文化感染是巨大的,持久的。(3)企業(yè)道德與倫理。企業(yè)道德可包括:重合同、守信用;誠信經(jīng)營;公平競爭;這不就是品牌美譽度的文化基因嗎?!——同仁堂:“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”,服務中強調(diào)老幼無欺,一視同仁。企業(yè)的核心價值觀,它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式。文化是不需要思考就能夠表現(xiàn)出來的東西,它具有延續(xù)性,形成傳統(tǒng)。它規(guī)定了企業(yè)的目標、方向和戰(zhàn)略的取舍以及對相關利益群體的態(tài)度。它要回答這樣幾個核心問題:第*,如何看待顧客;第二,如何看待員工;第三,如何看待股東;第四,如何思考和定義合作與競爭;第五,如何考慮對社會和環(huán)境的責任等。所以說企業(yè)精神文化就像企業(yè)哲學和宗教,也有點像人的哲學思考,生命的**意義:我從那里來,要到那里去,我為什么來,為什么去,然后才是怎樣去。
——海爾的目標與目的:目標是創(chuàng)造中國的世界名牌,加速進入世界500強;目的是產(chǎn)業(yè)報國,關愛消費者,服務社會;
——遠大的理想:改變“中國制造”的不良形象,精益生產(chǎn),精細管理。
二、由內(nèi)而外的力量。
企業(yè)的制度文化很多,關鍵要根據(jù)企業(yè)自身特點。中國企業(yè)的制度建設已有長足的發(fā)展,企業(yè)文化就是要“內(nèi)化于心,固化于制,外化于形”,企業(yè)文化要干預流程,影響制度,海爾的管理模式就是文化選擇和判斷的結果,聯(lián)想的屋頂圖,同樣是文化使然,甚至企業(yè)為什么要這么做,發(fā)展戰(zhàn)略都是文化引導的結果,然后是形成戰(zhàn)略執(zhí)行力。華為有個很好的做法——不讓雷峰吃虧。就是企業(yè)強調(diào)什么理念,就要用制度安排配套,才是可靠的,可以延續(xù)的。不少企業(yè)在貫徹運行ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理、18001職業(yè)健康安全管理認證的同時,用現(xiàn)代管理理念形成自己的“經(jīng)營哲學”、“管理原則”等等,使企業(yè)的精神力量、觀念力量、作風力量、形象力量、信譽力量得到了充分發(fā)揮。
三、文化外化于形,一個是行為,一個是形象。
責任編輯:季蕓 pndqq.cn 2011-6-23 16:03:05
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