市場策略：營銷不是鋌而走險

添加日期：2011年6月16日 閱讀：927

    *近兩個標(biāo)志性的商業(yè)事件充分說明了一種瘋狂的狀態(tài),那就是為了長期和短期的財務(wù)增長,不斷地激發(fā)(或阻礙)企業(yè)的營銷能力。
    漢堡王和福特公司*近的市場策略截然相反:一個根據(jù)成長策略進(jìn)行全方位的創(chuàng)新,另一個看起來則是在鋌而走險。
    前不久,漢堡王剛剛宣布了其持續(xù)12個季度銷售業(yè)績增長的消息,如此業(yè)績增長得益于一些創(chuàng)新性的激發(fā)品牌活力的新產(chǎn)品:Stackers,Chicken Tender Crisps,Enormous Omelet Sandwiches。此外,漢堡王也一直堅持通過媒體突圍策略拉動其不受市場重視的**產(chǎn)品的銷售。
    并非看上去那么簡單
    接下來是福特的案例,在2006年遭受127億美元的巨額虧損之后,福特公司決心不顧一切地恢復(fù)短期銷售額。福特公司*近宣布為其500新車重新貼上早已被過度使用的金牛標(biāo)簽(Taurus)。為什么要重新啟用金牛品牌呢?顯然,福特試圖再次創(chuàng)造奇跡。
    只有40%的人意識到了福特公司所發(fā)布的福特500新車,而金牛品牌則擁有近21年的輝煌歷史,有80%的購買者認(rèn)知率。在20世紀(jì)90年代,金牛連續(xù)5年獲得*佳銷售業(yè)績,在此期間售出的車輛高達(dá)700萬輛,為當(dāng)年幫助福特公司走出困境做出了卓越貢獻(xiàn),并獲得過美國*暢銷轎車的殊榮。金牛品牌是很有競爭力的一個品牌,并連續(xù)多年為福特公司貢獻(xiàn)利潤。但在某種程度上這也預(yù)示著,福特公司并沒有跟上時代的腳步和消費(fèi)者的需求。
    在經(jīng)歷過充滿榮耀但卻日益萎縮的20年之后,金牛系列退出了市場,*后一年金牛品牌還被“謙虛”地歸于快速消費(fèi)品行列。
    如果重塑品牌像福特公司所想象的那樣容易的話,奧茲莫比爾(OLDSMOBILE)、網(wǎng)景公司(Netscape)和英國雙人組合驚懼之淚合唱團(tuán)(Tears For Fears)可能做夢都想得到這樣的妙方!
    而漢堡王憑借過去10年間多元化的所有制結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告活動、管理團(tuán)隊和市場策略取得了成功,為我們這些品牌研究者提供了很好的素材。
    漢堡王的創(chuàng)新 
    漢堡王*終將目標(biāo)鎖定在它*想贏得青睞的絕大多數(shù)18歲到35歲的男性消費(fèi)者,更為重要的是,漢堡王對此一直義無反顧,利用在“4P”的方方面面所進(jìn)行的創(chuàng)新來打入市場。
    “以您的方式”原本是漢堡王抨擊競爭對手麥當(dāng)勞的一個宣傳口號,以此駁斥麥當(dāng)勞是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機(jī)器。現(xiàn)在,“以您的方式”不但成為漢堡王的營銷口號,也成為MySpace網(wǎng)站的一個特殊網(wǎng)頁。該網(wǎng)頁由漢堡王**贊助,在這個網(wǎng)頁上,MySpace的用戶可以免費(fèi)下載熱門電視劇《24小時》。漢堡王希望借助此舉來吸引人數(shù)日益增加的在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶。
    漢堡王采取的像SubservientChicken.com之類的策略,不僅重新建立了對于年輕群體的品牌關(guān)聯(lián)度,在互聯(lián)網(wǎng)上也引發(fā)了大規(guī)模的討論。借助于諸如為消費(fèi)者提供萬圣節(jié)面具和與X-box的合作等頗具智慧的促銷手段,漢堡王創(chuàng)造性地使自己的品牌獲得了新生。
    而福特公司的金牛品牌重生計劃,人們更愿意相信這只是福特公司用來籠絡(luò)消費(fèi)者、公司員工和投資者的戰(zhàn)術(shù),而非戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品本質(zhì)而言,福特公司的金牛品牌重生,只是通過換標(biāo)所進(jìn)行的一種象征性的回歸──只不過是為一個和今天的消費(fèi)者沒有任何關(guān)聯(lián)度的失敗模型重新貼上了品牌標(biāo)簽,是一次為了促進(jìn)短期銷售而進(jìn)行的失敗嘗試。
    美國汽車分析師布朗評價說,福特公司的500轎車內(nèi)部裝飾材料不錯,外觀也改進(jìn)了不少,但放到現(xiàn)在的市場上就顯得比較保守。其整體設(shè)計似乎是針對金牛轎車的用戶,是金牛的改進(jìn)版,這就是問題所在。金牛用戶會對福特公司的500轎車感到新穎,但本田雅閣的用戶根本就不會感興趣。
    在創(chuàng)新和鋌而走險之間做出正確的選擇 
    在如今這個博客、YouTube和產(chǎn)品全球化盛行的時代,競爭的規(guī)則已經(jīng)改變,可是很多營銷人卻固守以往的成功規(guī)則和方法。獲得了授權(quán)的市場總監(jiān)們現(xiàn)在必須在創(chuàng)新和鋌而走險兩種不同的策略中做出選擇。
    做出正確的選擇,這聽上去很容易。但是當(dāng)營銷管理者在較為成熟的市場上面臨著銷售壓力,所面對的又是具有極高辨別能力的消費(fèi)者,同時由于眾多產(chǎn)品的細(xì)分而導(dǎo)致渠道飽和、資源稀缺,以及一個業(yè)務(wù)拓展計劃,都可能導(dǎo)致決策者采取鋌而走險的舉動。
    為了做出正確的選擇,你必須回答下面三個基本問題。
    第*個問題是:我們的品牌如何穩(wěn)妥而可靠地進(jìn)行擴(kuò)張?
    近年來頗有意義的一個例子是柯達(dá)轉(zhuǎn)型�？逻_(dá)正在回歸它*初的品牌路線,不再生產(chǎn)高成本的微距相機(jī),并放棄了快速成像膠卷市場,回歸其*初的品牌價值“捕捉記憶”上來,向新興的數(shù)字影像產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。通過影像網(wǎng)絡(luò)基本店、影像網(wǎng)絡(luò)金店和影像網(wǎng)絡(luò)旗艦店等,以多家影像網(wǎng)絡(luò)店鋪為基點,柯達(dá)已經(jīng)將遍布于各個城市的柯達(dá)影像網(wǎng)絡(luò)窗口,融匯成了一個巨大的數(shù)字化影像運(yùn)行平臺,為消費(fèi)者提供足不出戶的全面解決方案�？逻_(dá)形成了自己的產(chǎn)品、服務(wù)鏈條:數(shù)字相機(jī)(柯達(dá)或非柯達(dá)品牌)→聯(lián)邦快遞派送→連鎖沖印店輸出;彩信(攝影)手機(jī)→網(wǎng)絡(luò)傳輸→連鎖沖印店輸出→聯(lián)邦快遞派送→客戶。
    柯達(dá)通過恪守品牌傳統(tǒng),在品牌忠誠度高的新興市場上,為消費(fèi)者提供富有創(chuàng)造性的消費(fèi)解決方案。它以此糾正自己的錯誤,并堅定不移地走下去。
    第二個問題是:我們將擁有什么樣的未知的機(jī)會?
    一直以來,在競爭激烈的涂料產(chǎn)業(yè),美國的荷蘭小子涂料公司(Dutch Boy)雖說沒有特別的優(yōu)勢,但卻是一個強(qiáng)有力的競爭者。涂料產(chǎn)業(yè)向來面對顧客時所呈現(xiàn)出來的都是一副不友好的面孔:它那傳統(tǒng)的涂料罐需要用扳手將一個個螺絲擰開,要用一塊濕抹布擦干溢出涂料,密封涂料罐時需要用錘子敲敲打打。油漆桶歷來給人的印象是又臟又重,難以搬運(yùn),難以打開,不易傾倒,毫無樂趣可言。這種糟糕的情況自從第*桶油漆上市時就是這個樣子,人們雖說厭倦但已經(jīng)習(xí)慣了,以致沒人問這是為什么。
    以往廠家的錯覺是:用戶購買的是油漆,而不是油漆桶。但對于用戶,他們將油漆和油漆桶看作廠家提供給他們的統(tǒng)一體。荷蘭小子涂料公司認(rèn)識到了這中間有機(jī)可乘,他們?yōu)榇碎_發(fā)出可以簡單搬運(yùn)、簡單開啟、簡單傾倒的油漆桶,結(jié)果他們獲得了成功。相比于其他涂料公司致力于更完美的色彩,荷蘭小子涂料公司推出了“扭灌”,這是一種以高遲滯塑料制成的頂部可以旋緊的容器。此后不久,荷蘭小子涂料公司的母公司舍溫威廉斯將這項發(fā)明應(yīng)用到其他母品牌的產(chǎn)品上。在“扭灌”之后,荷蘭小子涂料公司用同樣的方法推出了一款“要滾”,這是一種嵌入了滾壓臺的罐子,適合于在工程使用。
    荷蘭小子公司取得了成功,這是由于它充分理解了顧客需求,并圍繞產(chǎn)品外形進(jìn)行創(chuàng)新,借此撬動了整個產(chǎn)品的投資組合,并沿著這條路堅持不懈地走下去。
    第三個問題是:什么樣的組織能力可以更為有效地激發(fā)創(chuàng)新?
    回想一下保險業(yè)的業(yè)務(wù)拓展計劃:商品化,渠道分化,獲得信任。再想想保險提供商*讓你惱火的事情:保險范圍,復(fù)雜程度,日益增長的額外費(fèi)用,代理依賴性�，F(xiàn)在讓我們看看美國Allstate保險公司,它推出了安全駕駛獎金(Allstate’s safe-driving bonuses)、責(zé)任事故免除和新車擴(kuò)展保護(hù),以及針對家庭的其他簡單產(chǎn)品。Allstate保險公司重新搭配其保險產(chǎn)品和服務(wù),以便讓客戶根據(jù)需要設(shè)計自己的保險策略,這樣就可以讓客戶更好地控制自己的保險。
    Allstate保險公司取得了成功,它撬動了一個嶄新的商業(yè)模式,并且圍繞著客戶所控制的空白地帶進(jìn)行創(chuàng)新,并堅持不懈。
    沒有人選擇鋌而走險而不選擇創(chuàng)新作為自己的營銷戰(zhàn)略。那些希望通過創(chuàng)新以加速業(yè)務(wù)增長的營銷人,當(dāng)你以這些問題的答案作為向?qū)�時,你就會找到一條非常平坦的營銷之路。


        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-6-16 18:16:21

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