新興醫(yī)療市場的營銷經驗

添加日期：2011年6月11日 閱讀：1127

    新興市場不會是一個面孔,不同的國家有著不同的傾向或趨勢;同時在每個國家,城區(qū)、郊區(qū)和鄉(xiāng)村之間存在著巨大差異。
    雖然經過了長途旅行,但是尼克·克魯齊(NickColucci)和阿什力·庫什爾(AshleyK u c h e l)并未顯示出旅途的疲憊。幾周前完成了對印度Watermelon公司的收購,此時坐在剛剛收購的北京*美時廣告有限責任公司的辦公室里,兩位來自陽獅醫(yī)療保健傳播集團(PHCG)的高管談起醫(yī)療領域的市場營銷顯得滔滔不絕。
    擁有25年醫(yī)療領域營銷、銷售經驗的克魯齊,現任PHCG**執(zhí)行官和總裁,當談到新興醫(yī)藥市場尤其是中國市場時,他表現得非常興奮:“我們認為中國這個市場在醫(yī)療保健傳播領域具有巨大潛力。”為更好地在新興市場發(fā)展,克魯齊和他的同伴——PHCG澳大利亞及亞太區(qū)主管阿什力·庫什爾,研究對比了新興市場的醫(yī)療傳播工作與成熟市場的不同之處。
    據IMSHealth數據顯示,17個新興醫(yī)藥市場有望于2009~2013年間增長900億美元,到2013年將占全球醫(yī)藥年銷售額的48%。全世界都在討好“金磚四國”(巴西、俄羅斯、印度和中國),醫(yī)藥市場的范圍更加廣闊。全球經濟和醫(yī)療形勢所發(fā)生的巨大變化——包括醫(yī)療服務享用和撥款水平的日益提高,以及仿制藥品和創(chuàng)新藥品組合的不斷變化,都有助于市場的長期整合。但新興市場不會是一個面孔,不同的國家有著不同的傾向或趨勢;同時在每個國家,城區(qū)、郊區(qū)和鄉(xiāng)村之間存在著巨大差異。
    范圍很重要。鑒于某些市場的龐大規(guī)模,需要謹慎地考慮進入或拓展策略。例如在中國,由于必須要進入的發(fā)展中農業(yè)省份數量眾多,試圖大舉進入,或拓展得太快,已被證明會帶來災難性后果�！皢我弧毙屡d市場中各地區(qū)的差異性,會影響特定企業(yè)進入的新興醫(yī)藥市場數量。若想進入諸多市場,可能需要比小型企業(yè)擁有更廣泛的產品組合。
    了解每個人群的社會和人口結構動態(tài)也非常重要。例如,非常龐大的同年生人群會提高對嬰兒和兒童疫苗的需求。
    了解你的客戶。當談到產品銷售時,需要不同的策略來適應貧困階層和新興中產階級不同的需求和經濟能力。盡管企業(yè)能夠對上層城市人群利用現有的全球營銷策略,但大眾市場對價格和資源的限制有著很高的敏感性,通常需要不同的營銷方法。與自身承擔大部分費用的貧困個人相比,針對大型政府支付人的信息發(fā)布和價格制定方式就有所不同。換言之,銷售渠道的復雜性及受眾的成熟度會對營銷途徑產生影響。
    做一個時時留意的鄰居。與新興國家的政策改革保持同步可能也是一大挑戰(zhàn)。企業(yè)必須與政府密切合作,確保正確地進行藥物調配、編目和報銷。對知識產權保護的擔心也不容忽視。例如,印度和泰國允許企業(yè)生產在成熟市場國家擁有專利權的仿制藥,只要生產方法與原始廠家不同即可;盡管有知識產權保護的國際標準《與貿易相關的知識產權保護協(xié)議》,但這些藥品仍被允許以極低的價格銷售到其他發(fā)展中國家。企業(yè)必須根據風險來權衡商機。
    了解本地競爭,尋找一些有益的聯(lián)盟對成功也至關重要。新興市場國家非常重視本地制造,并希望本地企業(yè)取得成功,即使以犧牲跨國企業(yè)為代價也在所不惜。2010年針對“金磚四國”4000名醫(yī)生所做的“對西方市場治療藥物所持態(tài)度”調查顯示,他們偏愛國內制藥企業(yè)。
    靈活的方法是成功的關鍵。新興醫(yī)藥市場為醫(yī)藥業(yè)務的拓展提供了巨大商機,同時也使全球數百萬患者能夠更廣泛地享用高質量醫(yī)療服務。在打造企業(yè)能力、定制產品組合及適應新市場商業(yè)模式方面處于**地位的制藥廠家,將會贏得牢固的市場地位。
    醫(yī)療營銷人要牢記經驗——進入市場的*佳方式應是謹慎、有節(jié)制的;對市場和本地文化的充分理解至關重要;并不是所有的西方*佳實踐都適用——聰明的藥品營銷人員會想方設法成功地發(fā)掘新的服務商機,在業(yè)務拓展的同時為客戶帶來針對具體市場的專門知識。


        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-6-11 15:13:08

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