彪悍的廣告不需要解釋

添加日期：2011年6月8日 閱讀：896

    *近看到康師傅的新廣告,大意是說(shuō)采用了輕量瓶新工藝,更節(jié)水省電,也因此更低碳環(huán)保,*后是呼吁消費(fèi)者一起為保護(hù)地球做貢獻(xiàn)。我還沒(méi)買過(guò)這種輕量瓶的礦泉水,因此不太清楚輕到什么地步。只記得曾見(jiàn)過(guò)一種山寨可樂(lè),二點(diǎn)五升的大瓶裝,像炮彈一樣堅(jiān)挺無(wú)比,而一旦擰開(kāi)瓶蓋,伴隨著嗤的一聲,立刻軟得捧不住。其實(shí),所謂輕量瓶新工藝,明眼人一眼就看得出來(lái),無(wú)非是偷工減料壓縮成本了,偏偏還要打著保護(hù)地球的幌子,很有討了便宜又賣乖之嫌。說(shuō)實(shí)話,環(huán)保是你企業(yè)的事情,與消費(fèi)者沒(méi)有什么關(guān)系,至少,消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)為你的環(huán)保買單,并因此配合且假裝高潮。 
    品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,恰如妓女與嫖客的關(guān)系。建立在利益基礎(chǔ)之上,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形成良好口碑,促進(jìn)二次乃至多次光顧,并能建立一定的品牌忠誠(chéng)度。但是,一旦有更年輕漂亮,性價(jià)比更高的小姐出現(xiàn),必然發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。因此,企業(yè)所做出的任何改變,應(yīng)當(dāng)建立在更佳的消費(fèi)體驗(yàn)基礎(chǔ)之上,要么體驗(yàn)更佳,要么價(jià)格更低。如果小姐對(duì)嫖客講,*近我們推出了野戰(zhàn)新玩法,在公園即可進(jìn)行,不用水電不交房租,更環(huán)保低碳。除了擔(dān)心蚊子多之外,嫖客肯定*關(guān)心的是,你連房租都不用交了,怎么著也得給我打個(gè)折吧。 
    所以,把公益當(dāng)成情趣內(nèi)衣穿上提升品牌誘惑力本身沒(méi)有錯(cuò),讓消費(fèi)者跟著配合也沒(méi)關(guān)系。但是,自己都宣揚(yáng)節(jié)水省電省料了,說(shuō)明生產(chǎn)成本降低了,相比公益,消費(fèi)者更關(guān)心的是,省出來(lái)的這部分錢(qián)讓哪個(gè)得實(shí)惠了呢? 
    NO.2 
    清揚(yáng),大俠一樣的品牌名稱,聯(lián)合利華門(mén)下弟子,主打去屑,喜歡跟海飛絲掐架,無(wú)論廣告還是終端,不管包裝還是價(jià)格,斗得一地雞毛哈喇子滿地,業(yè)內(nèi)婦孺皆知。 
    清揚(yáng)一直青睞于小S代言,風(fēng)騷火辣的小S為其貢獻(xiàn)了一系列比較經(jīng)典的廣告,無(wú)論片子質(zhì)量還是腳本,雖算不上品質(zhì)好卻也屬上乘水平。但*近那個(gè)2012篇的新廣告,實(shí)在令人大跌眼鏡。 
    講電視廣告的理論書(shū)籍很多,并有日趨復(fù)雜化的趨勢(shì),由*初的廣告學(xué)、心理學(xué)逐步蔓延到概率數(shù)學(xué)甚至拓?fù)鋵W(xué)領(lǐng)域,用時(shí)下*流行的說(shuō)法,一本接一本的連起來(lái),能繞地球兩圈半。但是,萬(wàn)佛歸宗,營(yíng)銷From EMKT.com.cn的本質(zhì)是交換,一手錢(qián)一手貨。用廣告之父奧叔的話說(shuō),就是要承諾給消費(fèi)者他能得到什么好處。而電視的聲畫(huà)功能無(wú)疑為這種承諾的表現(xiàn)方式提供了無(wú)限可能。因此,你能在電視廣告里看到喝了保健酒的老頭紅光滿面像打了雞血一樣,抹了化妝品的老臉立時(shí)吹彈可破,令人心動(dòng)。 
    這種承諾的展示,事實(shí)上也是在營(yíng)銷一種氛圍,在這種美好的氛圍里受眾更容易沖動(dòng)。就像在燭光紅酒映襯下你和睡衣美女下象棋很難贏她一樣。多數(shù)情況下,廣告應(yīng)當(dāng)營(yíng)造正面氛圍,只有一種例外那就是醫(yī)藥保健品廣告展示癥狀恐嚇患者的環(huán)節(jié)。再說(shuō)回這個(gè)二得匪夷所思的廣告創(chuàng)意。一上來(lái)就陰云密布天崩地裂,然后小S陰測(cè)測(cè)的說(shuō):2012世界末日?沒(méi)人知道。接著就說(shuō)用了清揚(yáng)就是頭屑的末日。兩者之間有著八光年都搭不著的關(guān)系卻被硬拉在一起,讓人感覺(jué),用了清揚(yáng)后自己就像頭屑一樣被滅掉了。 
    好的創(chuàng)意者一定會(huì)在廣告中埋下一個(gè)尖銳的記憶點(diǎn),使得廣告在泛濫的信息洪流中給受眾的腦子留一道深深的劃痕。無(wú)論有心還是無(wú)意,這位大神埋下的點(diǎn)無(wú)疑是2012世界末日,每每看見(jiàn)清揚(yáng),腦海中就泛起陰云密布天崩地裂以及像貞子一樣的小S,頓覺(jué)不寒而栗。一想都快世界末日了,還洗個(gè)什么鳥(niǎo)頭? 
    2012是很多人的一塊心病,像個(gè)暗瘡一樣不愿觸及。清揚(yáng)敢為人先,偏要挑開(kāi)它。 
    想起喬大爺?shù)脑?彪悍的人生不需要解釋。改動(dòng)一下,彪悍的廣告也不需要解釋。 
    一句話結(jié)語(yǔ):很多人玩了一輩子廣告,*后被廣告給玩了。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-8 15:26:09

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