多管齊下，險中求勝的優(yōu)秀營銷案例

添加日期：2011年6月8日 閱讀：1207

    番茄紅素是近年來備受關(guān)注的高級營養(yǎng)素,目前,全國稍有些技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)能力的保健品企業(yè)都把目光瞄準這一市場,營銷手段多種多樣,會議營銷、科普宣傳、直銷、網(wǎng)購等莫衷一是。盡管這些企業(yè)都使出渾身解數(shù)力圖撬動市場大門,但在全國市場成功樹立知名品牌形象且被消費者認知的卻并不多見。
    近年來,紅帆番茄紅素猶如“黑馬”,以自身優(yōu)勢和多管齊下的營銷推廣方式贏得市場,在同類產(chǎn)品的激烈競爭中完成營銷破局。雖然番茄紅素產(chǎn)品正逐漸被市場和消費者接受,發(fā)展?jié)摿�很�?但該產(chǎn)品同樣面臨著諸多市場營銷難題:消費認知不高,沒有好的操作團隊和良好的營銷模式,市場開拓難度較大;啟動費用大,招商難度高;入市開拓需要大量廣告和其他營銷費用,經(jīng)銷商的選擇余地小,條件高,體系不好控制,一旦開拓做成“夾生飯”,之前花的所有費用就可能打了水漂。
    怎么走?經(jīng)過與咨詢機構(gòu)合作,認真調(diào)研分析后,紅帆有了勝算:
    首先,因為口味原因,中國人不喜歡食用番茄類制品及飲料,然而生吃或熟炒都很難讓人體獲得足夠的番茄紅素,天時、地利、人和,市場為此類醫(yī)藥保健品打開了充滿希望的大門。
    其次,目前市場*需要的就是一兩個真正做事業(yè)的企業(yè),注重原料品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量,單一概念炒作的*終結(jié)果將是空洞無物,對消費者是不負責任的。
    第三,番茄紅素在功效上是個多面手,其抗氧化性能在所有類胡蘿卜素中是*強的,保健功能覆蓋了延緩衰老、預防癌癥、增強人體免疫能力、改善動脈粥樣硬化以及美容、美膚、防紫外線輻射等多個方面。
    結(jié)合以上分析,紅帆番茄紅素決定多管齊下: 
    1.原創(chuàng)工藝是*大賣點。以“原創(chuàng)發(fā)明技術(shù)和二氧化碳超臨界流體萃取技術(shù)”為賣點,生產(chǎn)企業(yè)是世界第二家工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)**番茄紅素的廠家,該項目被列為“高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程”。該產(chǎn)品擁有“藍帽子”標識,在同類產(chǎn)品中惟一獲得“中國馳名商標”稱號。這種打破傳統(tǒng)的定位方式為產(chǎn)品進入不同市場埋下伏筆,同時通過理論創(chuàng)新,包裝出一套全新的健康理論,以占領(lǐng)消費者心智。從男性保健禮品市場入手,后打出“親情家庭溫馨牌”,分食市場“蛋糕”。
    2.穩(wěn)步強化地面營銷。地面采用“以攻為守”的推廣方法,建立數(shù)家有規(guī)模、有檔次的直營店,又在主力市場北京、上海、南京、蘇州等地發(fā)展數(shù)十家加盟店及經(jīng)銷商,同時將消費群鎖定在團購。終端上,在新疆優(yōu)選商超、藥店及藥品超市,分派少量業(yè)務人員以大區(qū)域為單位負責跟蹤、鋪貨和服務。兼用科普宣傳和會議營銷,針對不同主力市場,采用“模式復制、定向爆破”的方式各個擊破。
    由于紅帆走的是高端產(chǎn)品路線,幾年來一直堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營,已在主力市場的國內(nèi)一線和二線城市找到了實力強、信譽好、有強大營銷渠道的經(jīng)銷商或代理商,并要求他們以成功樣板店模式復制專銷加盟店,大大提升了產(chǎn)品在全國市場的品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
    3.網(wǎng)絡營銷發(fā)力。企業(yè)還組建了強大的網(wǎng)上**咨詢服務和營銷團隊,與地面形成品牌呼應。同時與淘寶、京東商城、百度等B2C和C2C網(wǎng)站、網(wǎng)商合作,擁有數(shù)百個網(wǎng)商代理,在各大網(wǎng)站上發(fā)帖、討論、定出網(wǎng)絡關(guān)鍵字,對定位后的產(chǎn)品做專業(yè)推廣,安排必要的軟硬廣告,使得產(chǎn)品不僅熱銷,而且網(wǎng)絡搜索品牌知名排前。
    4.地空結(jié)合造品牌。該產(chǎn)品不僅以特有的產(chǎn)品理論和理念為營銷先導,通過地面和網(wǎng)上的科普咨詢、宣傳教育實現(xiàn)銷售,為將產(chǎn)品做成長線品牌,還借助維生素產(chǎn)品的概念借力打力,以“不是維生素,勝過維生素”的產(chǎn)品概念,以消費者樂于接受的產(chǎn)品形態(tài)膠囊劑,以科學、理性的傳播方式,打造完美的品牌形象。
    網(wǎng)絡交易平臺銷量穩(wěn)定后,結(jié)合地面DM傳播和直郵配合,空地相互傳播,節(jié)省了大量的宣傳費用,見效率很高。這樣一來,產(chǎn)品電子商務營銷渠道就相當于一個強大的穩(wěn)定收入體系,地面作為輔銷系統(tǒng),為企業(yè)發(fā)展制造差異化競爭。去年,該產(chǎn)品的銷售額已突破5000萬元,在同類產(chǎn)品中成績斐然。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-6-8 15:20:09

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