定位是在營(yíng)銷之前必做的工作

添加日期：2011年5月31日 閱讀：952

    全球***的營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克.特勞特和阿爾.里斯首創(chuàng)了“定位”理論,徹底改變了整個(gè)世界的營(yíng)銷理念,被稱為“有史以來(lái)*具革命性的觀念”。
    進(jìn)入21世紀(jì),很多營(yíng)銷大師和學(xué)者都試圖在營(yíng)銷方法與理念上進(jìn)行更多的創(chuàng)新與嘗試,提出了“占位”、“插位”、“升位”‘對(duì)標(biāo)“等理論,試圖取代或超越“定位”理論在營(yíng)銷界的地位。但我們不得不遺憾地說(shuō),這些理論仍然都只是“定位”理論的變體、名詞上的更新,或僅僅只是定位理論的某個(gè)片段,他們并未跳出定位理論的范疇。
    在今天的市場(chǎng)形勢(shì)下,不懂“定位”的國(guó)家就注定無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)富民強(qiáng);不懂定位的企業(yè)要注定被淘汰出局;沒(méi)有明確“定位”的品牌,注定擺脫不了失敗的命運(yùn)。
    定位———由“制造”到“品牌”的杠桿
    2008年,呦美國(guó)“次貸危機(jī)”引發(fā)金融海嘯迅速席卷了全球、這一場(chǎng)百年一遇的“大海嘯”猛烈沖擊了中國(guó)南部沿海地區(qū)的勞動(dòng)密集行出口加工工業(yè),使得四分之一工廠倒閉。
    為什么中國(guó)這么多企業(yè)如此不堪一擊?
    原因很簡(jiǎn)單!說(shuō)白了,在全球產(chǎn)業(yè)鏈中,這些倒閉的中國(guó)企業(yè)只是國(guó)際知名品牌的“貼牌工廠”,只做了產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中“加工、制造”這些又臟又累、又不賺錢(qián)的活!如果沒(méi)有外國(guó)主人給這些“貼牌工廠”,下訂單,我們中國(guó)的企業(yè)就會(huì)關(guān)門(mén)大吉——這就是大量中國(guó)企業(yè)之所以像弱不禁風(fēng)的林妹妹,如此不堪一擊的原因!
    **企業(yè)賣(mài)品牌,二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)、三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值。
    據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì),在目前參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)中,擁有自主品牌的不到30%,自主品牌出口額在總出口額中所占的比重,竟然不足10%,在世界一線品牌中,幾乎沒(méi)有中國(guó)企業(yè)露面。
    改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力。豐富的資源、開(kāi)放的政策等優(yōu)惠,吸引了大批***企業(yè)來(lái)中國(guó)“落戶”。隨著大量的資金的涌入,中國(guó)逐漸成為“世界工廠”,這雖然在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,但其背后卻隱藏著巨大的問(wèn)題與隱患!
    定位——讓弱小品牌走向強(qiáng)大
    價(jià)格戰(zhàn)由產(chǎn)品打到渠道,終端競(jìng)爭(zhēng)越演越激烈,如何才能突破?
    鋪天蓋地的廣告轟炸,卻難以引起消費(fèi)者的興趣,廣告如何做才會(huì)有效果?
    差異化很重要,但如何才能實(shí)現(xiàn)有效地差異化?
    剛?cè)〉靡稽c(diǎn)點(diǎn)成效,競(jìng)爭(zhēng)者馬上跟進(jìn),如何才能保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
    除了賠本的吆喝的價(jià)格戰(zhàn),還有其他方法嗎?
    答案是——定位!一個(gè)定位,足以造就一個(gè)企業(yè)!地位是擺脫價(jià)格戰(zhàn)、擺脫同質(zhì)化,讓小品牌走向強(qiáng)大的*有利的武器。
    解決了定位問(wèn)題,就解決了營(yíng)銷的一系列問(wèn)題
    不同的生產(chǎn)力造就不用的時(shí)代,不同時(shí)代產(chǎn)生不同的時(shí)代利器。在冷兵器時(shí)代,人們作戰(zhàn)的武器是刀劍;在熱兵器時(shí)代,作戰(zhàn)的武器是槍炮;而在現(xiàn)代化的精準(zhǔn)打擊時(shí)代,作戰(zhàn)武器則是導(dǎo)彈。
    在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出是公司戰(zhàn)略的核心。企業(yè)管理大師們先后提出了三種有效地理論和策略,這可以看作是營(yíng)銷的“時(shí)代三部曲”。
    產(chǎn)品時(shí)代
    在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期,產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求,新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā),商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候,企業(yè)要做的就是將自己獨(dú)特的買(mǎi)點(diǎn)傳播出去。只要你能說(shuō)出自己有什么特色,你就可以打敗為數(shù)不多的幾個(gè)對(duì)手,建立自己的品牌。
    產(chǎn)品時(shí)代的品牌傳播策略是USP理論,就是想消費(fèi)者提出一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”,也就是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是同類競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的。
    有“金質(zhì)十字架“之稱的“USP”理論是營(yíng)銷發(fā)展**第*個(gè)具有廣泛影響的理論。
    隨著產(chǎn)品不斷趨向同質(zhì)化,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí),更喜歡選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng),品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。這時(shí),只有建立良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象,才能更好地、更穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。
    奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象論。他認(rèn)為在產(chǎn)品功能的差異性越來(lái)越小的情況下,其決定性的不再是該產(chǎn)品的品質(zhì)如何,而是顧客看到這種產(chǎn)品時(shí)的心情如何,也就是這種產(chǎn)品給自己的感覺(jué)。
    因此,企業(yè)在位自己的產(chǎn)品做好宣傳時(shí),尤其應(yīng)該重視用美好的、有特殊吸引力形象來(lái)滿足消費(fèi)者的這種心理需求————品牌形象論就這樣應(yīng)運(yùn)而生了。
    定位時(shí)代
    隨著市場(chǎng)的發(fā)展,各種品牌形象大行其道,帶來(lái)形象的近似和相互干擾。同時(shí)各種信息像大爆炸一樣,沖擊著消費(fèi)者的大腦。要讓消費(fèi)者像一座高靈敏的雷達(dá)站一樣,全方位地接收企業(yè)炮制出來(lái)的信息并記住企業(yè)的產(chǎn)品,顯得越來(lái)越困難。
    在這樣的背景下,美國(guó)人特勞特和里斯共同提出了定位理論。
    定位理論強(qiáng)調(diào),隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨(dú)行的“個(gè)性”差異。因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品,消費(fèi)者才會(huì)牢牢記住你,然后才有可能去買(mǎi)你的產(chǎn)品。
    定位理論主張企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時(shí),必須要從消費(fèi)者的角度出發(fā),想消費(fèi)者之所想,急消費(fèi)者之所急。只有從消費(fèi)者認(rèn)為你是在真正為他著想的時(shí)候,他才會(huì)從心底深處接納你,并“不離不棄”地鐘情于你。
    一提起IT產(chǎn)業(yè),可能我們的第*感覺(jué)就是拼技術(shù)、拼創(chuàng)新的行業(yè)。實(shí)際上,IT產(chǎn)業(yè)里做的*好的企業(yè)不一定在技術(shù)上也做到了*好,企業(yè)做得好一定是因?yàn)槎ㄎ蛔龅暮谩?
    以拯救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的IBM董事長(zhǎng)郭士納在談到微軟與比爾蓋茨時(shí)說(shuō)“從事?tīng)I(yíng)銷20年來(lái),我認(rèn)為在電腦軟件方面,我們*大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非技術(shù)突出,而是營(yíng)銷功力高人一等。
    利用先進(jìn)的定位策略,戰(zhàn)勝對(duì)方的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
    定位,是在營(yíng)銷之前要做的工作,它是整個(gè)營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)機(jī)!解決了定位問(wèn)題,就解決了營(yíng)銷的一系列問(wèn)題!


        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-5-31 18:10:13

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