醫(yī)院如何做到一對(duì)一營(yíng)銷

添加日期：2011年5月31日 閱讀：2236

    從概念上講,一對(duì)一營(yíng)銷是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求而提供量身定制的服務(wù),其中包括兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):滿足個(gè)性化需求和提供量身定制服務(wù)。如何提供量身定制服務(wù),關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費(fèi)者有哪些方面的個(gè)性化需求,如:功能需求、情感需求、價(jià)格需求、便利需求、服務(wù)需求等。醫(yī)院必須分清哪些是關(guān)鍵性的決定因素,哪些是次要性的影響因素,把自己置身于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中,有的放矢,才能勝算在握。
    當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,所謂大眾營(yíng)銷(MassMarketing)的戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)落,一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生,成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)(CRM)、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
    “一對(duì)一營(yíng)銷”震撼了全球營(yíng)銷界,目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè),以“一對(duì)一營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理(CRM)也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表,如戴爾電腦、Amazon.Com,還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳,都以巨資引入CRM工程,重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程,使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。
    一對(duì)一營(yíng)銷針對(duì)每個(gè)客戶創(chuàng)建個(gè)性化的營(yíng)銷溝通。該過(guò)程的首要關(guān)鍵步驟是進(jìn)行客戶分類(例如根據(jù)需要,基于以往行為等),從而建立互動(dòng)式、個(gè)性化溝通的業(yè)務(wù)流程。記錄響應(yīng)(或互動(dòng)),使未來(lái)的溝通更顯個(gè)性化。優(yōu)化營(yíng)銷和溝通的成本,從而搭配或提供*符合需要或行為的產(chǎn)品或服務(wù)。就本質(zhì)而言,一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)則是“忠誠(chéng)度營(yíng)銷”的一種別稱——旨在通過(guò)影響獲利行為、樹(shù)立醫(yī)院客戶忠誠(chéng)度,實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的*大化。 
    進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),當(dāng)今中國(guó)醫(yī)院已開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。目前,很多人理解的醫(yī)院營(yíng)銷就是廣告,其實(shí)這是非常片面的,實(shí)際上廣告僅僅是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分,特別是隨著國(guó)家逐漸對(duì)醫(yī)療廣告的嚴(yán)格控制,靠醫(yī)療廣告作為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的主要手段顯然不是一種正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),隨著信息化時(shí)代的到來(lái),這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐,一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷概念都將在這個(gè)"互動(dòng)時(shí)代"重新改寫規(guī)則,為健康需求者客戶提供個(gè)性化的"醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷"同時(shí)也就隨之應(yīng)運(yùn)而生。
    醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷可以說(shuō)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物,它的提出源于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí):爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者及醫(yī)院營(yíng)銷管理者,總是試圖與患者及家屬、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等建立起長(zhǎng)期的一對(duì)一的互信互利關(guān)系,這就需要以精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的醫(yī)療服務(wù)、公平的醫(yī)療價(jià)格、良好的醫(yī)院信譽(yù)與對(duì)方交易。同時(shí),雙方的人員之間還須加強(qiáng)信息、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各方面的一對(duì)一的聯(lián)系與交往。雙方越是增進(jìn)相互信任和了解,越有利于長(zhǎng)期合作,雙方的業(yè)務(wù)交往也必然逐步加深,這樣逐項(xiàng)、逐次的交往發(fā)展成醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)的實(shí)施,實(shí)際便是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)交易的達(dá)成,這樣可以發(fā)展成為大大節(jié)省醫(yī)院成本和時(shí)間例行程序化的交易。
    醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷從確保醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展這一特定的戰(zhàn)略思考出發(fā),綜合運(yùn)用現(xiàn)有的醫(yī)院營(yíng)銷工具去建立、鞏固和發(fā)展與客戶(含患者與社會(huì)公眾、政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等)之間良好的營(yíng)銷關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。它通過(guò)醫(yī)療服務(wù)、互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的與利益。譚小芳老師表示,醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷的核心是以健康需求者為中心,千方百計(jì)地達(dá)到"醫(yī)院客戶滿意",通過(guò)與每個(gè)患者及健康需求者的互動(dòng)對(duì)話,了解醫(yī)療需求,與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的"雙贏"關(guān)系,為客戶提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。目標(biāo)是在陸續(xù)的時(shí)間向一個(gè)客戶逐漸推薦*多的醫(yī)療服務(wù)使其滿足,而不是將單一的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)同時(shí)推銷*多的客戶。
    "醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷"鼓勵(lì)醫(yī)院建立以健康需求者滿意為基礎(chǔ)的關(guān)系,而不是竭力追求暫時(shí)的市場(chǎng)占有率。一般醫(yī)院推廣的做法是引進(jìn)人才、新技術(shù),購(gòu)買新設(shè)備、然后試圖為新設(shè)備新技術(shù)找到客戶。但一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷是以客戶為中心,教育、開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶,然后試圖為該客戶找到合適的醫(yī)療健康新手段。
    "醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷"鼓勵(lì)醫(yī)院與每一個(gè)客戶進(jìn)行對(duì)話,并讓這種對(duì)話促成一種"學(xué)習(xí)的關(guān)系"�？蛻魰�(huì)指出他所需要的醫(yī)療服務(wù),醫(yī)院則為他們提供所需要的東西�？蛻粼谶@種學(xué)習(xí)的關(guān)系中會(huì)提供意見(jiàn),并具體說(shuō)明需要什么樣的服務(wù)。在此期間,雙方深入了解,由于這種學(xué)習(xí)教育的過(guò)程是吃力的,所以客戶改換其他醫(yī)院的機(jī)會(huì)不大。正是由于這個(gè)原因,一個(gè)成功的做得好的一對(duì)一營(yíng)銷的醫(yī)院能夠大大增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。首先,國(guó)外調(diào)查統(tǒng)計(jì),病人愿意看同一個(gè)醫(yī)師的10點(diǎn)理由——
    1、我喜歡他的微笑;
    2、他總是對(duì)我感興趣;
    3、他的檢查非常仔細(xì);
    4、他很有自信;
    5、他每一次都和我握手;
    6、他在我不舒服時(shí)打電話慰問(wèn)我;
    7、他給我希望;
    8、他每次都會(huì)先洗手;
    9、他總是注意我穿的新衣服;
    10、他做事簡(jiǎn)單卻不刻意引起我的注意 
    醫(yī)生一對(duì)一營(yíng)銷的關(guān)鍵有三點(diǎn):
    1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我?
    2、我如何讓患者喜歡我或非常喜歡我?
    3、我如何讓患者長(zhǎng)久的、非常的喜歡我,并把他的親戚朋友帶給我?
    在應(yīng)用現(xiàn)代大量數(shù)據(jù)的處理、挖掘的基礎(chǔ)上,"醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷"注重:
    ●關(guān)注醫(yī)院客戶終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通
    ●更精確的醫(yī)療目標(biāo)客戶
    ●一對(duì)一的雙向協(xié)調(diào)、互動(dòng)、學(xué)習(xí)
    ●人性化的醫(yī)患直接溝通
    ●醫(yī)療項(xiàng)目的可測(cè)性與長(zhǎng)期跟蹤
    ●醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的隱蔽性
    ●醫(yī)院與患者之間的長(zhǎng)期關(guān)系是醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷的核心
    項(xiàng)目交易的市場(chǎng)營(yíng)銷即大眾化的醫(yī)療營(yíng)銷能使醫(yī)院獲利,往往是短期的,醫(yī)院要真正經(jīng)營(yíng)得好,就必須追求可持續(xù)發(fā)展,更要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此保持并發(fā)展與患者的長(zhǎng)期關(guān)系是醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷的重要內(nèi)容,也是醫(yī)院追求可持續(xù)性發(fā)展的靈丹妙藥。建立一對(duì)一關(guān)系是指醫(yī)療單位向健康需求者做出某種承諾;保持關(guān)系的前提是醫(yī)療單位履行承諾。發(fā)展或加強(qiáng)一對(duì)一關(guān)系是指醫(yī)療單位履行從前的諾言后,向健康需求者做出一系列新的許諾。本來(lái)醫(yī)院營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)的醫(yī)院管理者就有點(diǎn)新穎的味道,而醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷與大眾營(yíng)銷即普通的醫(yī)院營(yíng)銷相比,更是一種新的理念與方法,它有著一系列的特點(diǎn)——
    1、醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)信條是:與相關(guān)單位或個(gè)人建立良好的一對(duì)一關(guān)系,今后長(zhǎng)期的交易及項(xiàng)目會(huì)接踵而來(lái)。
    2、大眾化的醫(yī)院營(yíng)銷追求醫(yī)院利潤(rùn)的*大化;而醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷追求醫(yī)院與客戶互利關(guān)系與雙贏局面的*佳化。
    3、大眾化的醫(yī)院營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)療市場(chǎng)占有率;而醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。
    4、營(yíng)銷目標(biāo)不同:大眾化的醫(yī)院營(yíng)銷的目標(biāo)是*大限度地刺激醫(yī)療消費(fèi);而醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是追求可持續(xù)性醫(yī)療消費(fèi),發(fā)展長(zhǎng)期需要健康的客戶。
    5、交易方式不同:大眾化的醫(yī)院營(yíng)銷采取的是單一的逐項(xiàng)逐次的項(xiàng)目交易;醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展為系列的例行的項(xiàng)目程序化交易方式。
    6、服務(wù)對(duì)象的深化:大眾化的醫(yī)院營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象是病人即患者;醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷將其擴(kuò)大為患者及與其相關(guān)的社會(huì)層面(患者家屬、朋友、同事及關(guān)心健康的一切人),把人的健康需求含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。
    7、"客戶滿足"的新含義:大眾化的醫(yī)院營(yíng)銷所指的滿足是醫(yī)療服務(wù)在被患者消費(fèi)時(shí)得到滿足;而醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷要求不僅在醫(yī)療服務(wù)被患者消費(fèi)時(shí)得到滿足,還包括提供醫(yī)療消費(fèi)前和被醫(yī)療消費(fèi)以后得到滿足。
    醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷的*終成果是醫(yī)院的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的大幅度提高,這種成果來(lái)自于成功運(yùn)作一對(duì)一營(yíng)銷的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),它是指醫(yī)院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關(guān)系所構(gòu)成的一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,醫(yī)院根據(jù)不同客戶采取不同的戰(zhàn)略,并可以找到戰(zhàn)略伙伴與之聯(lián)合,以獲得更廣泛的擴(kuò)張(技術(shù)擴(kuò)張、業(yè)務(wù)擴(kuò)張、地理擴(kuò)張)。醫(yī)院營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹的"醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷渠道"的范疇,借助該網(wǎng)絡(luò),醫(yī)院可以在任何醫(yī)療市場(chǎng)上同時(shí)推出新的技術(shù)、新的服務(wù)內(nèi)容,而且可以減少由于技術(shù)或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走醫(yī)療市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)院因而具備了一項(xiàng)獨(dú)特的資產(chǎn)、一項(xiàng)獨(dú)特的戰(zhàn)略資源,這便是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的更高境界。
    對(duì)于弱勢(shì)的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)講,一對(duì)一營(yíng)銷主要是獲取細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于強(qiáng)勢(shì)大品牌醫(yī)院來(lái)講,一對(duì)一營(yíng)銷卻可以幫助醫(yī)院獲得更大的市場(chǎng)份額。醫(yī)院在運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷時(shí),必須考慮大眾化和個(gè)性化的市場(chǎng)空間問(wèn)題。如:主力市場(chǎng)采取“大眾化”的一對(duì)一策略,即一對(duì)一營(yíng)銷的市場(chǎng)維度一定要有足夠的廣闊性,主打的醫(yī)院服務(wù)往往就承擔(dān)著這個(gè)任務(wù),去滿足一大遍消費(fèi)者;邊緣市場(chǎng)則可以采取“個(gè)性化”的一對(duì)一策略,即市場(chǎng)維度相對(duì)較窄,但主要任務(wù)是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,有利于爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些市場(chǎng)造成沖擊,側(cè)翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過(guò)渡產(chǎn)品多承擔(dān)著這個(gè)任務(wù)。
    在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的今天,醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的一對(duì)一,還包括銷售區(qū)域的一對(duì)一、價(jià)格的一對(duì)一、品牌的一對(duì)一、渠道的一對(duì)一、傳播的一對(duì)一等。譚小芳老師建議醫(yī)院管理者在實(shí)踐中運(yùn)用醫(yī)院一對(duì)一營(yíng)銷時(shí),切毋墜入思維的定勢(shì)誤區(qū),如:出現(xiàn)品牌定位過(guò)窄,給自己畫一個(gè)圈,反而失去大遍的市場(chǎng);過(guò)于患者導(dǎo)向,營(yíng)銷導(dǎo)向失控,讓營(yíng)銷活動(dòng)處于被動(dòng);超越醫(yī)院實(shí)力,孩子多了反而一個(gè)都養(yǎng)不好;過(guò)分依賴數(shù)據(jù)庫(kù),忽視市場(chǎng)變化而不去發(fā)展新客戶等。相反,正確地運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷,不但可以增強(qiáng)品牌的吸引力,還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績(jī)。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-31 17:58:20

文章來(lái)源：