品類營銷策劃三種戰(zhàn)略形式

添加日期：2011年5月28日 閱讀：933

    品類這個詞,企業(yè)并不陌生,因為傳統(tǒng)意義的品類并非一個新詞。品類(category),這個詞*初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域,AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”,這是基于市場或者銷售管理角度的定義。 
    品類就是用概念,在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,開辟一個新的領(lǐng)域,然后命名這個領(lǐng)域,把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營,把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第*個產(chǎn)品來經(jīng)營,首先在自己開辟的市場中獨占獨享。
    在這個商業(yè)競爭風(fēng)云變幻的時代,品類像雨后春筍在商業(yè)競爭中發(fā)生分化,各個品牌都企圖引導(dǎo)一個新分化出來的品類。但是,品類似乎成為一張空頭支票,讓品牌無法在消費者口袋中實現(xiàn)兌現(xiàn)。 
    縱觀品牌在品類營銷策劃之中操作,品類無疑已經(jīng)被各個品牌濫用,陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)對品類營銷策劃哲學(xué)的研究以及品類在實踐中的應(yīng)用,結(jié)合形成了品類營銷策劃三種戰(zhàn)略形式,在一定程度上可以解答品類導(dǎo)致品牌無法在消費者購買力兌現(xiàn)的問題。
    第*劍:徹底對立戰(zhàn)略 
    在哲學(xué)之中,任何事物都存在統(tǒng)一和對立兩個方面。在商業(yè)競爭中,商家之間強調(diào)統(tǒng)一(競合)的同時,更多時候還是采用對立競爭戰(zhàn)略。但是,在使用對立戰(zhàn)略時,一定要在原則上徹底對立競爭對手。
    因為,品類分化可能是原來的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的,就像人的基因突變一樣,可能突變出來的品類沒有任何原來的跡象。在品類營銷策劃之中,如果沒有徹底對立原來的品類,那么不存在新品類的誕生,或者原來品類新的特征沒有出現(xiàn),這就是現(xiàn)在許多品類在企圖導(dǎo)致品類的進程中,卻沒有實現(xiàn)品牌暢銷的格局。
    (1)百事可樂徹底對立可口可樂 
    徹底對立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂徹底對立可口可樂莫屬。在美國可樂戰(zhàn)的歷**,百事可樂曾經(jīng)經(jīng)營不善,三次請求可口可樂收購,可口可樂本來有機會在百事可樂壯大之前絕殺,但是可口可樂拒絕了百事可樂的請求。所以,百事可樂勵精圖治,終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂的戰(zhàn)略。
    百事可樂以“年青一代”新可樂品類出現(xiàn),徹底把可口可樂對立為“年老一代”舊可樂品類。這里面包含了兩層對立原點:一是我百事可樂是年輕一代喝的可樂,是新可樂的品類;二是喝可口可樂的人已經(jīng)“年老”了,如果你還想“年輕”的話,那么就來喝“年輕一代”新可樂品類。自然,可口可樂再強大,也不敢說它是“年輕一代”新可樂品類,或者具有“年輕”特征的可樂,因為可口可樂自身的強勢在于其是正宗的可樂,是可樂的祖宗。當(dāng)然,祖宗可能再不年輕了,實現(xiàn)了你是紅蘋果,那么我就是青蘋果。
    (2)七喜徹底對立“兩樂”
    可樂新舊品類都被可口可樂和百事可樂霸占了,那么七喜怎么辦呢?總不能再說自己是**新的可樂品類吧!相反,七喜徹底與“兩樂”占據(jù)的可樂品類背道而馳。 
    可樂品類*大的強勢是什么呢?當(dāng)然是這個品類的屬性——咖啡因,在美國食品相關(guān)規(guī)則里,如果飲料里沒有含咖啡因,那么就不能叫做咖啡因。*大的弱點是什么?也是其咖啡因。因為咖啡因含有“提神醒腦”的功效,七喜抓住“兩樂”這一點,徹底對立“兩樂”,把自己重新定位為“非可樂”,實現(xiàn)了你是“兩樂”是紅蘋果與青蘋果,我七喜是水蜜桃。 
    (3)王老吉徹底對立“假清涼飲料” 
    可樂品類被“兩樂”一統(tǒng)江山,非可樂也被七喜分割,那么王老吉應(yīng)該分化哪個品類呢?如果能找出可樂或非可樂的這些外來和尚的弱點,王老吉同樣可以開辟出一道屬于自己的路來。 
    王老吉首先回顧到自己的品類屬性上——涼茶,這個是中國*具有心智認(rèn)知的品類,與絲綢、白酒在外國人心中具有*好的評價。涼茶這具品類屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效,與可樂或非可樂有**上的分別:可樂或非可樂你喝下去,可能有暫時的清涼,而涼茶喝下去,就是真正實現(xiàn)清涼的功效,這就是中國這個涼茶品類*具有心智認(rèn)知之處。 
    所以,王老吉徹底地把可樂或非可樂這些飲料定位為“假清涼飲料”,而我王老吉是真正的“真清涼飲料”,自然把自己歸類到“預(yù)防上火的飲料”這個新品類上,實現(xiàn)了單罐超越可口可樂的罐裝,2008年銷售額達到100多億,成為真正“中國第*罐”。 
    在商業(yè)競爭中,企業(yè)經(jīng)營者往往會優(yōu)柔寡斷,不敢徹底地進行對立的運作,不僅讓自己錯失了分化品類的商機,而且讓自己在競爭中缺乏優(yōu)勢。每一個品類營銷策劃背后,都暗藏著徹底對立戰(zhàn)略的痕跡,否則,競爭會陷入被動的局面。
    第二劍:勢能渠道戰(zhàn)略 
    得渠道者得天下的時代已經(jīng)過去,而品類營銷策劃中的勢能渠道戰(zhàn)略,恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風(fēng)采。 
    平常我們都說“消費示范效應(yīng)”或者“羊群效應(yīng)”,但是我們經(jīng)常為這些效應(yīng)苦思冥想地尋找解決方案。而勢能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢的企業(yè),能夠建立起勢能渠道的效應(yīng),那么自然在競爭中會如魚得水。 
    (1)戴爾勢能渠道戰(zhàn)略:直銷電腦品類 
    可能IBM這個藍色的巨人永遠(yuǎn)也意料不到,戴爾居然在宿舍里建立起直銷電腦品類這個勢能渠道來。 
    據(jù)說,IBM在電腦行業(yè)已經(jīng)足夠強大了,但是戴爾不信“邪”,在宿舍里,可能連衣服都沒有穿便開展了“直銷電腦”的生涯。這也是IBM無法做到的,因為IBM對這個細(xì)分的品類沒有感興趣,更是IBM這個強大的巨人無法聚焦到這個點上,但戴爾可以。這就是充分利用強大競爭對手無法回避的弱點,進行勢能渠道的聚焦。 
    可是,戴爾現(xiàn)在可能有點財大氣粗,開始擴張自己的渠道,這樣原來建立的渠道帶動其他渠道發(fā)展的效應(yīng)就不存在。這個在戴爾在中國開展的業(yè)務(wù)之中可以看得出來的。 
    (2)凡客誠品勢能渠道戰(zhàn)略:男士襯衫 
    互聯(lián)網(wǎng)是制造神奇的地方,更是一輪財富爭奪的制高點。陳年是了不起的,把卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后,經(jīng)常了幾年的沉默,終于以凡客誠品亮劍了。 
    凡客誠品優(yōu)勢在于24小時不用打烊,也就是可以區(qū)隔于有門店的,你門店要交租金,我凡客誠品是花費的。所以,我可以用同等質(zhì)量的衣服比你更低的價格出售。并且,重點在于你廠家或有門店的不敢放棄其他的渠道,只能凡客誠品這個網(wǎng)上商城可以。聚焦勢能渠道就創(chuàng)造出了凡客誠品的差異化。 
    更難能可貴的地方,凡客誠品洞察到,一般城市男性白領(lǐng)穿的襯衫,不是自己買,就是女朋友購買送的。因此,凡客誠品聚焦到男士襯衫,目標(biāo)消費人群界定到了具有勢能消費者的女朋友(城市女性白領(lǐng))購買上。 
    (3)王老吉勢能渠道戰(zhàn)略:聚焦餐館 
    王老吉不僅從真假“清涼的飲料”上區(qū)隔競爭對手,而且在勢能渠道上聚焦于餐館,讓自己的真“清涼的飲料”更加凸顯。 
    一般我們吃火鍋,或者在餐館吃炒菜的時候,總感覺到有“上火”的味道。如果有一款“預(yù)防上火的飲料”呢,可以迎合了消費者的心。因此,王老吉在開始推廣階段,把精力與資源都聚焦到餐館渠道上,通過餐館渠道的勢能去拉動其他渠道的消費。
    勢能渠道可能不是真正意義上的渠道,也可能是消費中的一種勢能,這種勢能可以形成一個范圍內(nèi)的消費,進而可以帶動其他渠道的消費。操作的重點放在創(chuàng)造勢能上。 
    第三劍:消費可信度戰(zhàn)略 
    在消費者的世界里,一般新產(chǎn)品都無法讓消費者信任的。從品類營銷策劃的角度來說,消費者這種對新產(chǎn)品不信任的現(xiàn)象,我們可以理解為消費可信度的問題。如何實施消費可信度戰(zhàn)略,消除消費者的“誤解”,應(yīng)該從**或者公證認(rèn)證方面入手。
    (1)石灣牌玉冰燒“**米香型代表”的認(rèn)證 
    白酒競爭可以說是白熱化的,不僅全國各大名酒橫行天下,而且區(qū)域性白酒品牌也在紛紛割據(jù)。 
    石灣牌玉冰燒屬于廣東區(qū)域性的白酒,但是其不甘于安于一隅。在同類品牌利用品類或者文化塑造起地位時,石灣牌玉冰燒發(fā)現(xiàn)假冒偽劣的模仿產(chǎn)品出現(xiàn),消費者根本不相信同類品牌那種白酒是真的。石灣牌馬上聯(lián)想到與國家相關(guān)**部門合作,憑自己的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“**米香型代表”的認(rèn)證。 
    通過公關(guān)活動,石灣牌玉冰燒在消費者頭腦中建立起“**米香型代表”的地位,消除了消費者消費可信度的問題。 
    (2)《廣州日報》“**公信力”的報道
    我們平常喜歡看報紙,在珠三角地區(qū),特別是廣州,《廣州日報》樹立的“**公信力”報道,自然得到看報紙的消費者的可信度。 
    在當(dāng)時報業(yè)市場上,誰都沒有突出的特點,消費者也不知道哪家報紙報道的新聞**。因此,《廣州日報》破報紙改革之先河,進行“**公信力”的報道,比如追求**性的新聞報道,完美演繹了《廣州日報》在消費者大腦中的消費可信度。 
    (3)茅臺“國酒”的公證 
    這里又提到一個白酒的案例,那就是“國酒”茅臺。茅臺如何實現(xiàn)其“國酒”的公證?直達消費者心智中“國酒”認(rèn)知的地位? 
    在白酒的國度里,茅臺可能有得天獨厚的先天優(yōu)勢,其赤水河是中國革命的發(fā)源地,蘊藏著山靈水秀,匯集日月之精華,凝聚天地之靈氣。并且,茅臺在國際上一“砸”成名,從此破了“酒香不怕巷子深”的鎖鏈,成為國家**招待貴賓的佳釀。 
    茅臺自然不會錯過這個*具有公證的機會,經(jīng)過自己的用心塑造,建立了“國酒”的地位。 
    消費可信度戰(zhàn)略只要體現(xiàn)在消費者大腦里,一個產(chǎn)品的質(zhì)量好壞可能消費者不知道,品牌不可能自吹自擂說自己產(chǎn)品質(zhì)量好,關(guān)鍵核心要讓相關(guān)的**或認(rèn)證讓你達到這個目標(biāo)。 
    品類營銷策劃三個戰(zhàn)略,展現(xiàn)了營銷多維的視角。要想你自己開創(chuàng)的品類發(fā)揮出效力,一定要從消費者的角度去思考問題。就像我們釣魚,要想釣到魚,也要學(xué)會同魚一樣。品類是不能由此及彼的,如果你硬要割斷與消費者的關(guān)系,那么競爭對手就會從你的手中搶走消費者。 
    在我們回顧自己用品類營銷策劃過程之中,一定要忘記品牌本身,因為品牌是沒有價值的,只有品類在消費者心智中達成認(rèn)知,品牌的價值才能得到體現(xiàn)。同樣,沒有價值的品類,也無法達成消費者心智認(rèn)知,品牌的價值也自然無法得到體現(xiàn)。我們要做的事情,就是讓品類代表品牌,讓品類達成消費者心智的認(rèn)知,這是迄今為止*可行的方法。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-28 10:55:26

文章來源：