品類營(yíng)銷策劃三種戰(zhàn)略形式

添加日期：2011年5月28日 閱讀：983

    品類這個(gè)詞,企業(yè)并不陌生,因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非一個(gè)新詞。品類(category),這個(gè)詞*初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域,AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”,這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。 
    品類就是用概念,在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,開辟一個(gè)新的領(lǐng)域,然后命名這個(gè)領(lǐng)域,把你開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來(lái)經(jīng)營(yíng),把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第*個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng),首先在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。
    在這個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云變幻的時(shí)代,品類像雨后春筍在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生分化,各個(gè)品牌都企圖引導(dǎo)一個(gè)新分化出來(lái)的品類。但是,品類似乎成為一張空頭支票,讓品牌無(wú)法在消費(fèi)者口袋中實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)。 
    縱觀品牌在品類營(yíng)銷策劃之中操作,品類無(wú)疑已經(jīng)被各個(gè)品牌濫用,陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)對(duì)品類營(yíng)銷策劃哲學(xué)的研究以及品類在實(shí)踐中的應(yīng)用,結(jié)合形成了品類營(yíng)銷策劃三種戰(zhàn)略形式,在一定程度上可以解答品類導(dǎo)致品牌無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)買力兌現(xiàn)的問(wèn)題。
    第*劍:徹底對(duì)立戰(zhàn)略 
    在哲學(xué)之中,任何事物都存在統(tǒng)一和對(duì)立兩個(gè)方面。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,商家之間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一(競(jìng)合)的同時(shí),更多時(shí)候還是采用對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。但是,在使用對(duì)立戰(zhàn)略時(shí),一定要在原則上徹底對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    因?yàn)?品類分化可能是原來(lái)的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的,就像人的基因突變一樣,可能突變出來(lái)的品類沒(méi)有任何原來(lái)的跡象。在品類營(yíng)銷策劃之中,如果沒(méi)有徹底對(duì)立原來(lái)的品類,那么不存在新品類的誕生,或者原來(lái)品類新的特征沒(méi)有出現(xiàn),這就是現(xiàn)在許多品類在企圖導(dǎo)致品類的進(jìn)程中,卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌暢銷的格局。
    (1)百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè) 
    徹底對(duì)立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂(lè)徹底對(duì)立可口可樂(lè)莫屬。在美國(guó)可樂(lè)戰(zhàn)的歷**,百事可樂(lè)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善,三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu),可口可樂(lè)本來(lái)有機(jī)會(huì)在百事可樂(lè)壯大之前絕殺,但是可口可樂(lè)拒絕了百事可樂(lè)的請(qǐng)求。所以,百事可樂(lè)勵(lì)精圖治,終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的戰(zhàn)略。
    百事可樂(lè)以“年青一代”新可樂(lè)品類出現(xiàn),徹底把可口可樂(lè)對(duì)立為“年老一代”舊可樂(lè)品類。這里面包含了兩層對(duì)立原點(diǎn):一是我百事可樂(lè)是年輕一代喝的可樂(lè),是新可樂(lè)的品類;二是喝可口可樂(lè)的人已經(jīng)“年老”了,如果你還想“年輕”的話,那么就來(lái)喝“年輕一代”新可樂(lè)品類。自然,可口可樂(lè)再?gòu)?qiáng)大,也不敢說(shuō)它是“年輕一代”新可樂(lè)品類,或者具有“年輕”特征的可樂(lè),因?yàn)榭煽诳蓸?lè)自身的強(qiáng)勢(shì)在于其是正宗的可樂(lè),是可樂(lè)的祖宗。當(dāng)然,祖宗可能再不年輕了,實(shí)現(xiàn)了你是紅蘋果,那么我就是青蘋果。
    (2)七喜徹底對(duì)立“兩樂(lè)”
    可樂(lè)新舊品類都被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)霸占了,那么七喜怎么辦呢?總不能再說(shuō)自己是**新的可樂(lè)品類吧!相反,七喜徹底與“兩樂(lè)”占據(jù)的可樂(lè)品類背道而馳。 
    可樂(lè)品類*大的強(qiáng)勢(shì)是什么呢?當(dāng)然是這個(gè)品類的屬性——咖啡因,在美國(guó)食品相關(guān)規(guī)則里,如果飲料里沒(méi)有含咖啡因,那么就不能叫做咖啡因。*大的弱點(diǎn)是什么?也是其咖啡因。因?yàn)榭Х纫蚝�有“提神醒腦”的功效,七喜抓住“兩樂(lè)”這一點(diǎn),徹底對(duì)立“兩樂(lè)”,把自己重新定位為“非可樂(lè)”,實(shí)現(xiàn)了你是“兩樂(lè)”是紅蘋果與青蘋果,我七喜是水蜜桃。 
    (3)王老吉徹底對(duì)立“假清涼飲料” 
    可樂(lè)品類被“兩樂(lè)”一統(tǒng)江山,非可樂(lè)也被七喜分割,那么王老吉應(yīng)該分化哪個(gè)品類呢?如果能找出可樂(lè)或非可樂(lè)的這些外來(lái)和尚的弱點(diǎn),王老吉同樣可以開辟出一道屬于自己的路來(lái)。 
    王老吉首先回顧到自己的品類屬性上——涼茶,這個(gè)是中國(guó)*具有心智認(rèn)知的品類,與絲綢、白酒在外國(guó)人心中具有*好的評(píng)價(jià)。涼茶這具品類屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效,與可樂(lè)或非可樂(lè)有**上的分別:可樂(lè)或非可樂(lè)你喝下去,可能有暫時(shí)的清涼,而涼茶喝下去,就是真正實(shí)現(xiàn)清涼的功效,這就是中國(guó)這個(gè)涼茶品類*具有心智認(rèn)知之處。 
    所以,王老吉徹底地把可樂(lè)或非可樂(lè)這些飲料定位為“假清涼飲料”,而我王老吉是真正的“真清涼飲料”,自然把自己歸類到“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)新品類上,實(shí)現(xiàn)了單罐超越可口可樂(lè)的罐裝,2008年銷售額達(dá)到100多億,成為真正“中國(guó)第*罐”。 
    在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)優(yōu)柔寡斷,不敢徹底地進(jìn)行對(duì)立的運(yùn)作,不僅讓自己錯(cuò)失了分化品類的商機(jī),而且讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)品類營(yíng)銷策劃背后,都暗藏著徹底對(duì)立戰(zhàn)略的痕跡,否則,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入被動(dòng)的局面。
    第二劍:勢(shì)能渠道戰(zhàn)略 
    得渠道者得天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,而品類營(yíng)銷策劃中的勢(shì)能渠道戰(zhàn)略,恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風(fēng)采。 
    平常我們都說(shuō)“消費(fèi)示范效應(yīng)”或者“羊群效應(yīng)”,但是我們經(jīng)常為這些效應(yīng)苦思冥想地尋找解決方案。而勢(shì)能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè),能夠建立起勢(shì)能渠道的效應(yīng),那么自然在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)如魚得水。 
    (1)戴爾勢(shì)能渠道戰(zhàn)略:直銷電腦品類 
    可能IBM這個(gè)藍(lán)色的巨人永遠(yuǎn)也意料不到,戴爾居然在宿舍里建立起直銷電腦品類這個(gè)勢(shì)能渠道來(lái)。 
    據(jù)說(shuō),IBM在電腦行業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大了,但是戴爾不信“邪”,在宿舍里,可能連衣服都沒(méi)有穿便開展了“直銷電腦”的生涯。這也是IBM無(wú)法做到的,因?yàn)镮BM對(duì)這個(gè)細(xì)分的品類沒(méi)有感興趣,更是IBM這個(gè)強(qiáng)大的巨人無(wú)法聚焦到這個(gè)點(diǎn)上,但戴爾可以。這就是充分利用強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法回避的弱點(diǎn),進(jìn)行勢(shì)能渠道的聚焦。 
    可是,戴爾現(xiàn)在可能有點(diǎn)財(cái)大氣粗,開始擴(kuò)張自己的渠道,這樣原來(lái)建立的渠道帶動(dòng)其他渠道發(fā)展的效應(yīng)就不存在。這個(gè)在戴爾在中國(guó)開展的業(yè)務(wù)之中可以看得出來(lái)的。 
    (2)凡客誠(chéng)品勢(shì)能渠道戰(zhàn)略:男士襯衫 
    互聯(lián)網(wǎng)是制造神奇的地方,更是一輪財(cái)富爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。陳年是了不起的,把卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后,經(jīng)常了幾年的沉默,終于以凡客誠(chéng)品亮劍了。 
    凡客誠(chéng)品優(yōu)勢(shì)在于24小時(shí)不用打烊,也就是可以區(qū)隔于有門店的,你門店要交租金,我凡客誠(chéng)品是花費(fèi)的。所以,我可以用同等質(zhì)量的衣服比你更低的價(jià)格出售。并且,重點(diǎn)在于你廠家或有門店的不敢放棄其他的渠道,只能凡客誠(chéng)品這個(gè)網(wǎng)上商城可以。聚焦勢(shì)能渠道就創(chuàng)造出了凡客誠(chéng)品的差異化。 
    更難能可貴的地方,凡客誠(chéng)品洞察到,一般城市男性白領(lǐng)穿的襯衫,不是自己買,就是女朋友購(gòu)買送的。因此,凡客誠(chéng)品聚焦到男士襯衫,目標(biāo)消費(fèi)人群界定到了具有勢(shì)能消費(fèi)者的女朋友(城市女性白領(lǐng))購(gòu)買上。 
    (3)王老吉?jiǎng)菽芮�道�?zhàn)略:聚焦餐館 
    王老吉不僅從真假“清涼的飲料”上區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且在勢(shì)能渠道上聚焦于餐館,讓自己的真“清涼的飲料”更加凸顯。 
    一般我們吃火鍋,或者在餐館吃炒菜的時(shí)候,總感覺(jué)到有“上火”的味道。如果有一款“預(yù)防上火的飲料”呢,可以迎合了消費(fèi)者的心。因此,王老吉在開始推廣階段,把精力與資源都聚焦到餐館渠道上,通過(guò)餐館渠道的勢(shì)能去拉動(dòng)其他渠道的消費(fèi)。
    勢(shì)能渠道可能不是真正意義上的渠道,也可能是消費(fèi)中的一種勢(shì)能,這種勢(shì)能可以形成一個(gè)范圍內(nèi)的消費(fèi),進(jìn)而可以帶動(dòng)其他渠道的消費(fèi)。操作的重點(diǎn)放在創(chuàng)造勢(shì)能上。 
    第三劍:消費(fèi)可信度戰(zhàn)略 
    在消費(fèi)者的世界里,一般新產(chǎn)品都無(wú)法讓消費(fèi)者信任的。從品類營(yíng)銷策劃的角度來(lái)說(shuō),消費(fèi)者這種對(duì)新產(chǎn)品不信任的現(xiàn)象,我們可以理解為消費(fèi)可信度的問(wèn)題。如何實(shí)施消費(fèi)可信度戰(zhàn)略,消除消費(fèi)者的“誤解”,應(yīng)該從**或者公證認(rèn)證方面入手。
    (1)石灣牌玉冰燒“**米香型代表”的認(rèn)證 
    白酒競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是白熱化的,不僅全國(guó)各大名酒橫行天下,而且區(qū)域性白酒品牌也在紛紛割據(jù)。 
    石灣牌玉冰燒屬于廣東區(qū)域性的白酒,但是其不甘于安于一隅。在同類品牌利用品類或者文化塑造起地位時(shí),石灣牌玉冰燒發(fā)現(xiàn)假冒偽劣的模仿產(chǎn)品出現(xiàn),消費(fèi)者根本不相信同類品牌那種白酒是真的。石灣牌馬上聯(lián)想到與國(guó)家相關(guān)**部門合作,憑自己的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“**米香型代表”的認(rèn)證。 
    通過(guò)公關(guān)活動(dòng),石灣牌玉冰燒在消費(fèi)者頭腦中建立起“**米香型代表”的地位,消除了消費(fèi)者消費(fèi)可信度的問(wèn)題。 
    (2)《廣州日?qǐng)?bào)》“**公信力”的報(bào)道
    我們平常喜歡看報(bào)紙,在珠三角地區(qū),特別是廣州,《廣州日?qǐng)?bào)》樹立的“**公信力”報(bào)道,自然得到看報(bào)紙的消費(fèi)者的可信度。 
    在當(dāng)時(shí)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上,誰(shuí)都沒(méi)有突出的特點(diǎn),消費(fèi)者也不知道哪家報(bào)紙報(bào)道的新聞**。因此,《廣州日?qǐng)?bào)》破報(bào)紙改革之先河,進(jìn)行“**公信力”的報(bào)道,比如追求**性的新聞報(bào)道,完美演繹了《廣州日?qǐng)?bào)》在消費(fèi)者大腦中的消費(fèi)可信度。 
    (3)茅臺(tái)“國(guó)酒”的公證 
    這里又提到一個(gè)白酒的案例,那就是“國(guó)酒”茅臺(tái)。茅臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)其“國(guó)酒”的公證?直達(dá)消費(fèi)者心智中“國(guó)酒”認(rèn)知的地位? 
    在白酒的國(guó)度里,茅臺(tái)可能有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì),其赤水河是中國(guó)革命的發(fā)源地,蘊(yùn)藏著山靈水秀,匯集日月之精華,凝聚天地之靈氣。并且,茅臺(tái)在國(guó)際上一“砸”成名,從此破了“酒香不怕巷子深”的鎖鏈,成為國(guó)家**招待貴賓的佳釀。 
    茅臺(tái)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)*具有公證的機(jī)會(huì),經(jīng)過(guò)自己的用心塑造,建立了“國(guó)酒”的地位。 
    消費(fèi)可信度戰(zhàn)略只要體現(xiàn)在消費(fèi)者大腦里,一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞可能消費(fèi)者不知道,品牌不可能自吹自擂說(shuō)自己產(chǎn)品質(zhì)量好,關(guān)鍵核心要讓相關(guān)的**或認(rèn)證讓你達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。 
    品類營(yíng)銷策劃三個(gè)戰(zhàn)略,展現(xiàn)了營(yíng)銷多維的視角。要想你自己開創(chuàng)的品類發(fā)揮出效力,一定要從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題。就像我們釣魚,要想釣到魚,也要學(xué)會(huì)同魚一樣。品類是不能由此及彼的,如果你硬要割斷與消費(fèi)者的關(guān)系,那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)從你的手中搶走消費(fèi)者。 
    在我們回顧自己用品類營(yíng)銷策劃過(guò)程之中,一定要忘記品牌本身,因?yàn)槠放剖菦](méi)有價(jià)值的,只有品類在消費(fèi)者心智中達(dá)成認(rèn)知,品牌的價(jià)值才能得到體現(xiàn)。同樣,沒(méi)有價(jià)值的品類,也無(wú)法達(dá)成消費(fèi)者心智認(rèn)知,品牌的價(jià)值也自然無(wú)法得到體現(xiàn)。我們要做的事情,就是讓品類代表品牌,讓品類達(dá)成消費(fèi)者心智的認(rèn)知,這是迄今為止*可行的方法。


        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-5-28 10:55:26

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