從策劃開始的低成本營(yíng)銷

添加日期：2011年5月28日 閱讀：1195

    提到低成本營(yíng)銷,對(duì)所有企業(yè)來(lái)說都是極具誘惑力的一句話,尤其是對(duì)中小型企業(yè)更是誘惑力十足。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委*新一組數(shù)字表明:我國(guó)中小企業(yè)已經(jīng)超過8000萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%。如今,多數(shù)中小企業(yè)都想借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營(yíng)銷制勝,但是,我們首先要明白何為“低成本營(yíng)銷”?低成本營(yíng)銷,就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,以*經(jīng)濟(jì)*合理的投入,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)*大化的利益回報(bào)。這就需要企業(yè)能整合自身現(xiàn)有的資源,洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局,審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化,差異化道路。同時(shí)通過各種宣傳手段的組合運(yùn)用,準(zhǔn)確細(xì)分,以盡快贏得先機(jī),搶占市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售。
    其次,低成本營(yíng)銷并不是我們想象中的**低成本,而是相對(duì)的。換言之,即是營(yíng)銷技巧、營(yíng)銷策略等實(shí)施需要的資金,如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹,就可以稱為低成本營(yíng)銷。因?yàn)?這樣的營(yíng)銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償,而且能為企業(yè)帶來(lái)銷售的增加和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如:一個(gè)醫(yī)藥品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入一**的營(yíng)銷費(fèi)用,如果能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造一個(gè)億以上的銷售收入,同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的品牌形象,那么,這個(gè)投入就屬于低成本營(yíng)銷投入。因此,判斷企業(yè)營(yíng)銷行為低成本與否,關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。
    再者,影響低成本營(yíng)銷的兩個(gè)*主要因素就是:策劃和有效!因?yàn)?營(yíng)銷在任何時(shí)候“有效才是硬道理”! 唯有好的策劃+有效的執(zhí)行,才是*省錢的低成本營(yíng)銷!如果沒有好的策劃+有效執(zhí)行,任何所謂的低成本營(yíng)銷都是徒勞無(wú)效的!因?yàn)?無(wú)效就是浪費(fèi),浪費(fèi)就肯定不是省錢!更何談低成本營(yíng)銷呢?智謀市場(chǎng),策劃先行!策劃永遠(yuǎn)都是第*位的,因此,低成本營(yíng)銷從策劃開始!
    策劃永遠(yuǎn)都是第*位的! 
    在當(dāng)今市場(chǎng)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的條件下,低成本營(yíng)銷無(wú)疑是中小型企業(yè)快速成長(zhǎng)創(chuàng)新的一條捷徑之路,也是市場(chǎng)細(xì)分突圍的機(jī)會(huì),說它“低”,但策劃的起點(diǎn)不低,是創(chuàng)新營(yíng)銷的一種,創(chuàng)新本身不容易做到,用低成本營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困局,需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面,也不是一般人所能做到的!說他“成本低”,但它畢竟要花錢,花錢就是投資,投資就力求有回報(bào),這是低成本營(yíng)銷的目標(biāo)。
    低成本營(yíng)銷是相對(duì)“燒錢”而言的,是企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等投入來(lái)實(shí)現(xiàn)較高的回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。低成本營(yíng)銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?還跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān),運(yùn)用得好,那就是花小錢辦大事,其效果往往是四兩拔千斤,事半功倍,作用不可低估!
    其實(shí),低成本營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是:低投入,高產(chǎn)出!這在中國(guó)早已有之,類似于古時(shí)作戰(zhàn)的“以少勝多或以小勝大”的謀略,就不要盲目的拿著國(guó)外的《低成本營(yíng)銷》理論來(lái)忽悠國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)了。
    低成本營(yíng)銷需要策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)!而策劃又是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,包括:企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位;找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn);廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等,都牽扯到低成本營(yíng)銷的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行,才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本營(yíng)銷!哪怕就是一張傳單或小報(bào),策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的,因?yàn)?小報(bào)曾經(jīng)成就過“三株帝國(guó)”。再說軟文,軟文也成就了腦白金!
    營(yíng)銷策劃不是文字功夫!
    筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團(tuán),策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案,一位是老師出身,自學(xué)中醫(yī);另一位則是作家,作家協(xié)會(huì)會(huì)員。他們均對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通,也不了解媒體。那位老師還好一點(diǎn),還多少有一點(diǎn)自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí),還能將就寫一些文案,而另一位作家就大不相同了,平時(shí)寫一些散文或短文等是一把好手,但是,寫廣告文案簡(jiǎn)直就是不倫不類。而集團(tuán)老板呢,卻一直自稱“干了一輩子文字工作”,還比較欣賞他們的文字水平,除此之外,其他人在老板眼中的評(píng)語(yǔ)幾乎都是“文字短板”,把文字功夫等同于策劃水平,把文案看作策劃,把純粹的文人看作策劃高手,簡(jiǎn)直是可笑至極,結(jié)果付出了沉重的代價(jià)。不但如此,那位大作家竟然還在該集團(tuán)混了半年?對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)等一無(wú)所知,也不學(xué),但總自稱“高手”,上班期間幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客,整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)博客的孤芳自賞之中。
    其實(shí),策劃不是文字游戲!不能只看文字功夫!文字功夫不等于策劃水平!但是,策劃必須具備一定的文字水平,因?yàn)?文案策劃需要文字來(lái)體現(xiàn),但文字絕不叫策劃。真正的策劃人必須是個(gè)專才兼通才,必須具有專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。據(jù)說,曾經(jīng)有家企業(yè)由于對(duì)文人作家的崇拜,花高價(jià)錢請(qǐng)現(xiàn)代當(dāng)紅的著名文學(xué)作家為其撰寫文案,并請(qǐng)當(dāng)代大腕級(jí)的著名影視導(dǎo)演拍了一部廣告片,結(jié)果讓人貽笑大方,真是賠了夫人又折兵啊!策劃不是任何人都能干的,文人作家也不例外,沒有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等營(yíng)銷策劃知識(shí),是實(shí)現(xiàn)不了低成本營(yíng)銷的。
    實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的**標(biāo)尺!
    營(yíng)銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化過程,上個(gè)世紀(jì)九十年代初,*早傳入中國(guó)的是科特勒教授的4P理論(中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還尚未學(xué)好);九十年代末二十一世紀(jì)初,又傳入了羅伯特?勞特博思教授的4C理論(中國(guó)大多數(shù)企業(yè)更未學(xué)好);近幾年,唐?舒爾茨又提出了4R理論(中國(guó)大多數(shù)企業(yè)更是摸不著頭腦);近年,4V理論又來(lái)了(中國(guó)大多數(shù)企業(yè)是不是都感到耳鳴了)。另外,還有藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論等等,讓中國(guó)企業(yè)目不暇接!其實(shí),西方所謂的“藍(lán)海”,就應(yīng)該是中國(guó)古時(shí)傳說中人們向往的“世外桃源”,與世無(wú)爭(zhēng)啊!
    現(xiàn)在一些營(yíng)銷策劃人動(dòng)不動(dòng)就把低成本營(yíng)銷掛在嘴邊,還有藍(lán)海、長(zhǎng)尾不斷……。筆者奉勸大家,請(qǐng)不要直接拿西方的營(yíng)銷理論說事,營(yíng)銷也好,策劃也好,*主要的就是變通,我們應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論,但要活學(xué)活用,而絕不能照搬照套。真的不希望國(guó)內(nèi)的一些營(yíng)銷策劃人帶著“套子”做人!更要奉勸中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商朋友,不要只看重表面上的理論功夫,否則,你就“上套”了!
    中國(guó)的國(guó)情告訴我們:中國(guó)走得是具有中國(guó)特色的社會(huì)主義路線,而中國(guó)的營(yíng)銷,就需要具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論,符合國(guó)情,貼合實(shí)際,迎合市場(chǎng)!
    三、四年前,筆者一位出自市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的朋友,曾受醫(yī)藥界大腕之邀,為其一個(gè)新品出謀劃策,同時(shí)受邀的還有三位業(yè)內(nèi)策劃高手,其中一位就是國(guó)內(nèi)比較著名的醫(yī)藥保健品策劃團(tuán)隊(duì)的**長(zhǎng)官,朋友這次北京之行也順便被該長(zhǎng)官拉到他們策劃團(tuán)隊(duì)大本營(yíng)做客,去后,團(tuán)隊(duì)內(nèi)有個(gè)年輕人問朋友:“吳老師,您有著這么多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),您是怎樣理解4P理論的?”朋友笑著回答:“4P,就是一個(gè)人放了4個(gè)屁嘛!”年輕人頓時(shí)是臉紅脖子粗的,很難為情!這個(gè)真實(shí)的笑話說明一個(gè)道理:“不要只拿著營(yíng)銷理論說事,要付諸行動(dòng)和實(shí)踐!”因?yàn)?實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的**標(biāo)尺!


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-28 10:21:17

文章來(lái)源：