解析醫(yī)藥保健品報紙廣告策劃的7大招術(shù)

添加日期：2011年5月26日 閱讀：991

    醫(yī)藥保健品的報紙廣告由于信息量大,說理透徹,便于長時間閱讀和保存,加上一些比如概念的炒作等手法的運用,其在醫(yī)藥保健品市場營銷的過程中發(fā)揮了不同尋常的作用。可以說,報紙廣告已成為醫(yī)藥保健品*主要的宣傳利器。在那些銷售火爆的產(chǎn)品后面,我們都不難發(fā)現(xiàn)其報紙廣告的身影。但是,在報紙廣告屢創(chuàng)奇跡的同時,一些低層次的報紙廣告所表現(xiàn)出來的問題也很突出。筆者曾有一段時間在收集、剪輯全國有代表性的幾份報紙上的醫(yī)藥保健品廣告時,總結(jié)出醫(yī)藥保健品報紙廣告的7大招術(shù)。
    奇,中醫(yī)藥是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,具有悠久的歷史。于是,有關(guān)中醫(yī)藥的宣傳便大量出現(xiàn)了“傳奇”式的描述。有這樣一篇文章,說的是在我國某個朝代,一外國使臣進(jìn)貢我皇室宮廷秘方,不料行經(jīng)絲綢之路的時候,突遇外夷騎兵,財寶遭劫,秘方失落。后經(jīng)考古得以發(fā)現(xiàn),卻又因文革棄于劫灰之中。時光流轉(zhuǎn),文物普查才使得其秘方重見天日并得到重視。該文宣傳的是一個“治療”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韓國大片《武士》,特別欣賞沙漠偷襲那場戲,所以才誕生了這個“傳奇”故事。
    邪,醫(yī)藥保健品的宣傳常常要闡述產(chǎn)品的機(jī)理,機(jī)理清楚,令人信服,產(chǎn)品才具有較強(qiáng)的說服力。許多醫(yī)藥保健品不從傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識出發(fā),而是想方設(shè)法另辟蹊徑,給出令人意想不到的“道理”。市面上治療乙肝的藥品比較多,除了說治乙肝首先要識別乙肝病毒的,居然還有說要餓死乙肝病毒的,還有所謂的乙肝殺滅因子的,五花八門,劍走偏鋒。其他的還有XX凋亡學(xué)說、XX元素等等,巧言令色,幾近歪理邪說。
    澀,在講述病因形成等醫(yī)學(xué)常識的時候,許多醫(yī)藥保健品的報紙廣告沒有考慮讀者的認(rèn)知水平,使用了大量的醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語,晦澀難懂,卻未必就講清楚了。特別是對于那些初次患病的人來說,他們更迫切需要了解該病的來龍去脈。醫(yī)學(xué)道理都講不通,消費者怎么相信你的產(chǎn)品? 
    尖,新興的醫(yī)藥保健品都希望產(chǎn)品能披上高科技的外衣。工藝**,技術(shù)超前,有高科技作口號,不怕沒有銷售力。于是,納米、超臨界萃取、細(xì)胞破壁等字眼時常出現(xiàn),以表現(xiàn)其“高科技”的形象。但是,對普通消費者來說,誰又知道這些所謂的高科技到底是什么東西呢?從另一方面來說,好多被標(biāo)榜的“高科技”其實早在上個世紀(jì)就已被大量采用,有何“高科技”可言?
    夸,這里所說的“夸”指的是那些虛假的自我夸耀。常用的手法是用消費者的語氣說產(chǎn)品如何如何好,或者利用消費者知識的局限,用專利申請?zhí)柣煜龑＠��?還有的干脆用一些根本就不存在的獎項來吹噓產(chǎn)品,不一而足。問題是,夸耀是要受到限制的,比如使用消費者的證言就已被有關(guān)法規(guī)所禁止,特別在藥品的廣告宣傳中*為嚴(yán)格�，F(xiàn)今*為嚴(yán)重的情況是醫(yī)藥保健品給出的不切實際、不尊重科學(xué)的承諾,例如有的夸口能徹底治好糖尿病、高血壓等,有的夸口見效率接近**,大量虛假宣傳的存在,極大地誤導(dǎo)了消費者。
    飾 ,俗話說:外來的和尚會念經(jīng)。一些醫(yī)藥保健品在宣傳中便喜歡把國外的**拉進(jìn)來,給產(chǎn)品以粉飾和包裝。珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎獲得者”可以說是一個起源。但現(xiàn)在的情況是,某個國外**說的與之相關(guān)的話就可為我所用,而不管這句話是否與本產(chǎn)品相關(guān)。更有甚者,無中生有的杜撰也出現(xiàn)了。比如XX聯(lián)合實驗室、某著名大學(xué)XX教授、XX生命科學(xué)中心,根本就是“查無此人”。之所以敢這樣說,賭的是沒人較這個真,反正也無從查證。
    炒,可以說是醫(yī)藥保健品市場運作的一大特色,主要表現(xiàn)為對概念的炒作。概念作為醫(yī)藥保健品營銷中的一個有力武器,為一批產(chǎn)品的熱銷立下了汗馬功勞,比如腸清茶等。但是,有的產(chǎn)品概念太玄太澀,太牽強(qiáng),有的還違背科學(xué)規(guī)律和醫(yī)學(xué)常識,令人大跌眼鏡。說到底,炒還是短線產(chǎn)品市場操作的遺風(fēng)。繼清華清茶的“洗肺”之后,洗腸、洗血、洗骨都紛紛出臺,洗來洗去,也僅有個別產(chǎn)品獲得了成功。
    上述醫(yī)藥保健品報紙廣告的七大招術(shù)幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法。筆者要說明的是,并不是說這些手法都一無是處,只是覺得這種廣告氛圍虛火太旺,流露出的是急功近利的思想。可以這樣說,正是這種急功近利和不負(fù)責(zé)任才造成了行業(yè)的誠信危機(jī),廣告也自然成了眾矢之的。因此,我們有必要換一種思路,去真正研究消費者的需求,把產(chǎn)品本身做好,使其具有不可替代的競爭力,從而改變目前的尷尬狀況,讓品牌健康地成長。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-26 17:20:14

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