解析企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷

添加日期：2011年5月24日 閱讀：2383

    從街頭小販到辯護(hù)律師,從企業(yè)家到收銀員,關(guān)系營(yíng)銷是至關(guān)重要的;從商業(yè)顧問到建筑師,從汽車銷售**到不動(dòng)產(chǎn)代理人,關(guān)系營(yíng)銷是決定性的;從家庭作坊主到保險(xiǎn)代理人,從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)人員到軟件顧問,關(guān)系營(yíng)銷是商業(yè)的奠基石。如果沒有從我們的顧客、當(dāng)事人和日常接觸的人那里得到牢固的關(guān)系營(yíng)銷,那么在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件和傳統(tǒng)的購(gòu)買方式下,任何一種營(yíng)銷都將令人心煩意亂。
    在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,已經(jīng)無法使用過時(shí)的推銷方法去開拓客戶。你的銷售方式是否有效,完全看你能否和客戶建立起一種互惠互利的關(guān)系。
    關(guān)系營(yíng)銷,就是營(yíng)銷關(guān)系,它不是一種模式,只是一種思維。西方人是先有利益關(guān)系,然后在利益關(guān)系中建立信任;而中國(guó)是先有信任與人情關(guān)系,然后利用信任與人情關(guān)系做生意。而中國(guó)人建立信任的路徑圖是:陌生—熟悉—對(duì)個(gè)人信任—對(duì)組織的信任!關(guān)系營(yíng)銷是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來的,是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營(yíng)銷在國(guó)外廣泛盛行,被譽(yù)為“20世紀(jì)90年代及未來的營(yíng)銷趨勢(shì)�！彼�謂關(guān)系營(yíng)銷,是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系,以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。
    關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)在*近十年大行其道,其衍生出來的客戶關(guān)系管理(CRM)也在*近幾年得到廣泛的關(guān)注及應(yīng)用。關(guān)系營(yíng)銷是指“透過針對(duì)性的行銷傳播策略,與利益關(guān)系人建立長(zhǎng)久及互惠的關(guān)系”。其中“利益關(guān)系人”不但包括客戶,更包括了與企業(yè)利益有關(guān)的群體;如政府、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等。我們來一個(gè)輕松的例子——
    在一個(gè)相互并不熟悉的聚會(huì)上,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)百分之九十以上的人都在等待別人主動(dòng)打招呼,他們也許認(rèn)為這樣做是*穩(wěn)妥也是*容易的;而有些人則不然,他們會(huì)走到你的面前,主動(dòng)伸出手并做自我介紹,這時(shí)的你就像他鄉(xiāng)遇故人一樣對(duì)來者產(chǎn)生一種心理上的依賴,因?yàn)樗�是你此時(shí)此地**能夠交談的對(duì)象。當(dāng)他主動(dòng)熱情地走遍會(huì)場(chǎng)的每個(gè)角落后,他無疑就成為了這次聚會(huì)中*重要、*知名的人物之一,這就是主動(dòng)與被動(dòng)的區(qū)別。如果你不是那個(gè)聚會(huì)上主動(dòng)走過來的人,那么你至少需要有主動(dòng)走向客戶的勇氣,更需要有主動(dòng)走向客戶的智慧。這個(gè)智慧就是:在任何場(chǎng)合,積極主動(dòng)地創(chuàng)造關(guān)系,然后通過關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展自己的銷售事業(yè)�？偨Y(jié)了兩句話——
    傳情會(huì)意,輕松與客戶建立情感聯(lián)系;
    巧妙引導(dǎo),迅速化拒絕為認(rèn)可和信賴。
    “真正的銷售始于關(guān)系”這種觀念使得喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之后,并不是把他們?cè)�于腦后,而是繼續(xù)關(guān)心他們,并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜�。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年,二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日,三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在他那里買了汽車的人,都會(huì)收到他的賀卡。正因?yàn)樗麤]有忘記自己的客戶,客戶才不會(huì)忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結(jié)出了著名的“250定律”。他認(rèn)為在每位客戶的背后,都大約站著250個(gè)人,這是與他關(guān)系比較親近的人:同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個(gè)星期里見到50個(gè)人,其中只要有兩個(gè)客戶對(duì)他的態(tài)度感到不愉快,到了年底,由于連鎖效應(yīng)就可能有5000個(gè)人不愿意和這位推銷員打交道。因此,在銷售過程中不能得罪任何一個(gè)客戶,得罪一個(gè)客戶就等于得罪了250個(gè)客戶。反過來講,如果你贏得了一個(gè)客戶的口碑,就等于贏得了250個(gè)客戶。
    關(guān)系營(yíng)銷的精髓:做好、做熟,做深每個(gè)客戶,擴(kuò)大了個(gè)人影響,做好了個(gè)人口碑。接下來就可以讓客戶免費(fèi)幫你推銷顧客了。也就是說:讓客戶成為你的推銷員!所謂關(guān)系營(yíng)銷,是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)轉(zhuǎn)身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企乃是一個(gè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程,正確處理與這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系層可分為三個(gè)層次,一是企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系;二是同外部顧客關(guān)系;三是同股東、中間商、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織等形成的關(guān)系。
    在西方,他們認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過程。其核心就是在于與潛在客戶建立朋友關(guān)系或聯(lián)系,并傾聽他們的需要,在契約、互惠、感同、信任四個(gè)維度取得客戶的認(rèn)可,從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在東方,很多像我這樣的人都認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷就是通過人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的途徑或方法。我們可以把西方的關(guān)系營(yíng)銷理解為,沒有關(guān)系,搞關(guān)系,搞了關(guān)系,就營(yíng)銷。它是教我們與客戶建立關(guān)系的方法與途徑。
    東方的關(guān)系營(yíng)銷,更多的是說有了關(guān)系,利用關(guān)系來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。其差別的根因在于東西方的價(jià)值觀不一致,西方認(rèn)為“人生于自由,追求科學(xué)與民主”,而東方認(rèn)為“人生于關(guān)聯(lián),追求公平與秩序”。東方人認(rèn)為,人生下來就有關(guān)系,父母關(guān)系、親戚關(guān)系、宗族關(guān)系、同鄉(xiāng)關(guān)系,隨著人的長(zhǎng)大,還有同學(xué)關(guān)系、校友關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、同事關(guān)系、朋友關(guān)系、師生關(guān)系等。這些關(guān)系都是可以利用的人脈關(guān)系。營(yíng)銷**譚小芳老師表示,為此,企業(yè)必須遵循以下原則:
    一是主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營(yíng)銷中,企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系,進(jìn)行信息溝通,向信息透明與民主化努力。同時(shí),企業(yè)要主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題,增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。
    二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中,企業(yè)要履行各項(xiàng)諾言,贏得關(guān)系方的信任,這是強(qiáng)化合作關(guān)系的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。
    三是互惠原則。企業(yè)在與關(guān)系方交往過程中,必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益,并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換。
    在現(xiàn)代商品世界,您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在非常短的時(shí)間內(nèi)不斷模仿您的產(chǎn)品,分割您的市場(chǎng)占有率。但是有一點(diǎn)他們永遠(yuǎn)也無法模仿,就是您和客戶的良好合作關(guān)系!擁有卓越的客戶服務(wù)不但可以說服老客戶,還可以和新客戶建立新的良好合作關(guān)系,令客戶滿意度提升并拓展您的客戶帝國(guó)!競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)客戶資源的競(jìng)爭(zhēng),誰贏得客戶,誰就贏得勝利。而要贏得客戶,必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理方法,有效開發(fā)新客戶、保留老客戶。
    如何將客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的理念,貫徹到每一個(gè)流程,體現(xiàn)在我們的日常行為之中,是本課程的關(guān)注重點(diǎn)。如何讓客戶滿意是一門藝術(shù)。它包括客戶行為心理學(xué)、客戶服務(wù)技能和技巧、客戶投訴的處理技巧、心態(tài)、方法等、了解客戶需求的提問方法、市場(chǎng)活動(dòng)的有效性。要站在客戶的角度分析問題,了解客戶決策心理學(xué)、客戶決策過程和影響客戶決策的關(guān)鍵要素。抓住客戶的心理,基于“雙贏”的原則,本著客戶是朋友,而不是上帝的心態(tài)。
    鑒于中國(guó)自古就形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀,人與人、企業(yè)與企業(yè)之間存在著千絲萬縷關(guān)系聯(lián)系,合理利用這些現(xiàn)實(shí)存在的關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷,則能讓企業(yè)的營(yíng)銷事半功倍。特別是在這么一個(gè)大變革背景下,原有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序被打亂,在市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)不在,就與很多無優(yōu)勢(shì)的企業(yè)回到同一個(gè)起跑線上,誰能把握這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)做工作,將在市場(chǎng)上升過程中獲得先機(jī)。具體如下:
    1、尋找關(guān)系網(wǎng)
    無論對(duì)于經(jīng)營(yíng)第三終端、OTC或者臨床的企業(yè),在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道透明化的行業(yè)背景下,單純依靠產(chǎn)品的合作已經(jīng)很難快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷了。產(chǎn)品之外,還要學(xué)會(huì)造勢(shì)、借勢(shì),要在企業(yè)定點(diǎn)開發(fā)的特定渠道、區(qū)域或市場(chǎng),積極尋找可以與合作方直接對(duì)接的關(guān)系網(wǎng)。
    2、善用關(guān)系力
    在通過努力尋找到可以有效對(duì)接的關(guān)系網(wǎng)之后,企業(yè)還要積極做好自己尋找的關(guān)系方以及即將面對(duì)的合作方主要負(fù)責(zé)人的情況收集和關(guān)系營(yíng)造。通過相關(guān)公關(guān)或利益轉(zhuǎn)移,不斷加強(qiáng)相關(guān)人員與公司的認(rèn)可程度,從而保證在合作的時(shí)候,可以利益這些關(guān)鍵人物的力量,順利完成合作相關(guān)環(huán)節(jié),保證合作的長(zhǎng)久穩(wěn)定。
    3、打造關(guān)系圈
    在合作開始后,企業(yè)還需要摸清與營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)人員的情況,以及與營(yíng)銷息息相關(guān)的負(fù)責(zé)人、主管單位的相關(guān)情況進(jìn)行整理,并通過各種有效情況與這些人進(jìn)行對(duì)接,逐步營(yíng)造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系圈,保證營(yíng)銷。
    4、維護(hù)關(guān)系情
    對(duì)于企業(yè)來講,關(guān)系建立起來容易,維護(hù)起來卻有相當(dāng)難度。企業(yè)在某一渠道、某一區(qū)域建立起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)后,企業(yè)總部、當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)人員要聯(lián)合起來將這些建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)維護(hù)好。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-24 18:34:41

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