藥品營銷打造品牌傳播的方式

添加日期：2011年5月23日 閱讀：1113

    藥品營銷由“一藥多名”進入到“多藥一名”時代,以什么作為藥品營銷品牌傳播載體的重大課題已擺到眾多藥企面前。
    商品名限用,品牌區(qū)隔犯難
    新修訂發(fā)布的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》要求:在藥品*小單位的外包裝盒上,商品名稱的單字面積不得大于通用名稱的1/2,并且不能與通用名稱同行。簡而言之,從這一規(guī)定實施起,消費者一眼望去,藥品包裝上*醒目的將是藥品通用名了。同時出臺的《關(guān)于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》也強調(diào):除了新的化學結(jié)構(gòu)、新的活性成分,以及持有化合物專利的藥品外,其他品種一律不得使用商品名。這意味著,以前那種通過改劑型、改規(guī)格報批“新藥”而擁有商品名的情況將得到改善。
    醫(yī)藥營銷原來面臨的問題是“一藥多名”,同是“復方氨酚烷胺膠囊”這一藥品,卻有著不同的商品名稱:海南亞洲生產(chǎn)的叫“快克”、重慶科瑞生產(chǎn)的叫“感諾”、湖南康普生產(chǎn)的叫“快康”……,不同的企業(yè)可以按不同的方式去做產(chǎn)品的品牌。一旦限制使用商品名,普藥、仿制藥營銷面將進入“多藥一名”時代:因為商品名的限用,即使是由不同廠家生產(chǎn),只要成份相同的藥品,在市場上流通時只能以同一個通用名出現(xiàn)。商品名原本是產(chǎn)品品牌塑造的核心依托,進行差異化營銷的重要載體;它的限用對做產(chǎn)品品牌來講,是個巨大的挑戰(zhàn):舉個很簡單的例子來說,你打你廠生產(chǎn)的“復方氨酚烷胺膠囊”的廣告,其他廠家也跟著白沾光!因為都叫同一個名字,同類品種面臨品牌區(qū)隔難題。
    沒有商品名,打造品牌靠什么?
    既然行業(yè)監(jiān)管政策限用商品名,加大了產(chǎn)品建立差異化品牌的難度;那么,在營銷過程中,我們還能靠什么來打造產(chǎn)品的品牌促進產(chǎn)品的銷售呢?對此筆者提三點建議:
    1、豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵
    就單個產(chǎn)品而言,商品名是品牌構(gòu)成中可用文字表達并能用語言進行傳播交流的那一部分;一個好的商品名可以迅速準確地表達出產(chǎn)品的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想,讓消費者產(chǎn)生深刻的印象、經(jīng)久難忘。但是,品牌不僅僅是商品名的問題,商品名只是品牌的一個點,是品牌一個很小的組成部分,不是全部。因此,我們可以從其他要素豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵,比如從產(chǎn)品注冊商標圖文、包裝的顏色、包裝的圖案、包裝的外觀形狀上進行差異化設計。如哈藥三精的“藍瓶”系列就有效地區(qū)隔了其他的葡萄糖酸鈣口服液、清熱解毒口服液等同類品種。
    2、不做單品,做產(chǎn)品群
    提起西安楊森,我們想到的是達克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達舒,提起天士力[42.56 -0.47% 股吧],我們想到的是丹參滴丸。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè),一品獨大。
    然而,提到同仁堂[38.58 -0.92% 股吧]呢,我們想到的恐怕不是什么具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到馬應龍[20.12 4.14% 股吧],我們聯(lián)想到的是它那一系列“專心治痔”的產(chǎn)品;提到王老吉,我們想到的不是什么抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道這個方向相關(guān)的產(chǎn)品。
    這就提醒我們,在單個產(chǎn)品品牌打造遭遇障礙的情況下,我們可以先做出企業(yè)的整體業(yè)績來,然后再慢慢地歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性,往一個共同的方向去集中,*后再形成企業(yè)的形象�？梢哉f,以同仁堂為代表的這些企業(yè),其企業(yè)形象遠遠大于產(chǎn)品形象;在單個產(chǎn)品品牌依托缺失的情況下,它可以推動所屬產(chǎn)品的銷售,形成產(chǎn)品群銷售的局面。
    3、同質(zhì)化中找差異,進行品牌切割
    同為胃藥,馬叮嚀的訴求,更多的是在胃動力的理論方面,那獨創(chuàng)的理論可以建立壁壘保護它的銷售;而斯達舒,如果從產(chǎn)品的FAB(特性、功效和利益)來定位,是沒路可走的,因為其成分沒有什么特別之處。調(diào)查了大量的患者后他們得知:不管什么樣的病因,胃炎也好、胃潰瘍也好,只要是胃部不舒服就會存在三大癥狀:胃酸、胃痛、胃脹,于是修正藥業(yè)就從消費者的感受來定位斯達舒。再比如說同是“美息偽麻片”,東盛科技的“白加黑”已訴求了“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”;就沒有人再借用日夜分別服用白片黑片這個訴求,弄個白片藍片什么的!倒是有人從成本價格上來定位“美息偽麻片”,弄個“一元感冒藥”,有效地區(qū)隔其他同類產(chǎn)品,結(jié)果銷售也很好。其實,獨特的工藝(如天士力丹參類產(chǎn)品的滴丸)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代(同仁堂的傳統(tǒng)中藥與康恩貝[14.15 0.00% 股吧]的現(xiàn)代植物藥)等都可以作為訴求的差異點。
    不做品牌,靠什么取勝?
    即便有了商品名,打造一個品牌,亦非一朝一夕的事。限用了商品名,品牌打造更是難上加難,那么對于弱勢品牌產(chǎn)品或企業(yè)而言,除了通過加大研發(fā)力度進行技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)出真正的“新藥”擁有自己的商品名之外(這對目前國內(nèi)企業(yè)來講,很難!),還能靠什么取勝呢?
    1、通路取勝
    品牌產(chǎn)品,當然能更快更多地賣出去。但是要把產(chǎn)品更快更多地賣到消費者手中去,卻并非只能依靠做品牌拉動。精耕細作通路,進行渠道驅(qū)動,依靠營銷隊伍在渠道在終端上取勝也是一條可行之道。我們都知道,在藥品營銷通路中,一級商是產(chǎn)品的蓄水池,他帶給我們*大的好處就是承擔了資金和庫存風險。二級經(jīng)銷商是產(chǎn)品到達終端的水管,保證管里有水是關(guān)鍵。終端的醫(yī)院和藥店是產(chǎn)品到達顧客的水龍頭,而我們的營銷隊伍的核心任務就是保持“水龍頭”能時刻打開。如果能靈活運用渠道攔截或終端攔截等策略搶占到渠道環(huán)節(jié)的庫存位或終端環(huán)節(jié)的陳列位,將競品擋在通路之外使客戶沒有更多的選擇,即使是弱勢品牌產(chǎn)品,也會有不俗的銷售。
    2、模式營銷
    當品牌營銷遭遇障礙的時候,我們不妨借助模式的力量而不是品牌的力量來打造銷售業(yè)績。如果說“達克寧”、“斯達舒”“白加黑”這些大品種是靠品牌拉動產(chǎn)品的銷售打造業(yè)績;那么,蜀中制藥銷售著阿莫西林、板藍根、多酶片、雙氯芬酸鈉腸溶片和丹參片等無數(shù)個產(chǎn)品,年銷售達到10個億的規(guī)模,但它沒有一個叫得響的品牌藥!這是為什么呢?因為他們有著不同的操作模式:“普藥狂人”模式,用低成本創(chuàng)造價格優(yōu)勢開拓第三終端市場!蜀中制藥已經(jīng)成長為低成本普藥營銷模式的代名詞。同樣,制藥企業(yè)的排頭兵揚子江藥業(yè)去年銷售100多個億,也是一家靠模式取勝的代表:默默無聞地開展醫(yī)院純銷�？梢�,不能借助品牌的力量的時候,我們可以借助模式來打造產(chǎn)品的銷售業(yè)績。


        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-23 9:21:16

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