品牌運(yùn)作，一定要戰(zhàn)略先行

添加日期：2011年5月20日 閱讀：902

    時(shí)代經(jīng)濟(jì)的下一站是:專業(yè)化時(shí)代,核心化時(shí)代,品牌化時(shí)代,資本化時(shí)代,這也是企業(yè)發(fā)展所必然遵循的脈絡(luò)。品牌運(yùn)作也成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷突破的普遍理想出路,于是各行業(yè)展開(kāi)的品牌營(yíng)銷轟轟烈烈,品牌大戰(zhàn)此起彼落,如火如荼,于是產(chǎn)品設(shè)計(jì),包裝改造,品牌個(gè)性研究,品牌重塑再定位,品牌傳播,品牌銷售與管理便滲透在商業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的各個(gè)角落。 
    縱觀我們中國(guó)的眾多企業(yè),大家都知道:很多企業(yè)是存在戰(zhàn)略缺失的,并且具有普遍性,由此:在品牌戰(zhàn)略高度缺失的指引下所操作的品牌運(yùn)作一定會(huì)舉步艱難,四處遭伏,一路踉蹌,很難達(dá)到理想的高度和地位,有的則是經(jīng)過(guò)多年艱辛運(yùn)作的品牌到頭來(lái)卻只是一個(gè)普通的不入流品牌,離強(qiáng)勢(shì)品牌距離甚遠(yuǎn),但投入和付出的成本卻不少,當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境驟變,競(jìng)品打壓,消費(fèi)市場(chǎng)喜好發(fā)生漂移時(shí),品牌價(jià)值體系,品牌升位,品牌刷新重塑又面臨重新的抉擇。 
    其實(shí)很多時(shí)候品牌運(yùn)作的高度,角度,速度,創(chuàng)新度決定了現(xiàn)有品牌給企業(yè)帶來(lái)的諸多影響。 
    豈不知:有多少品牌運(yùn)作的背后充滿了企業(yè)“烏托邦”式的理想色彩!寄所有希望于品牌突破,但又不知曉品牌運(yùn)作背后的戰(zhàn)略高度,從而致使實(shí)操上不達(dá)標(biāo),一路平平運(yùn)作,只知道按現(xiàn)有的路線在傳播,卻始終都難以達(dá)到品牌運(yùn)作的理想境地。 
    品牌運(yùn)作,戰(zhàn)略先行,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義告訴我們:品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的品牌運(yùn)作才會(huì)有突破性和競(jìng)爭(zhēng)力。否則你只能運(yùn)作一個(gè)普通的品牌。 
    一個(gè)優(yōu)秀的,成功的品牌運(yùn)作從細(xì)節(jié)便可以看到它的卓越,一個(gè)名稱,一個(gè)品牌標(biāo)識(shí),一個(gè)包裝設(shè)計(jì),一個(gè)差異化記憶,一個(gè)定位,一個(gè)核心價(jià)值,一段傳播,一面終端,方方面面的一些細(xì)節(jié)的運(yùn)作和把握已經(jīng)在把品牌之路繪制精彩。 
    卓越來(lái)自于每一個(gè)細(xì)節(jié),想想它的反面,如果一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)項(xiàng)目,名稱不太理想我們不愿意改,品牌標(biāo)識(shí)存在問(wèn)題我們又不舍放棄他,形象設(shè)計(jì)存在問(wèn)題,核心定位缺乏研究,或飄移迷離,如此反復(fù)帶來(lái)品牌傳播的極大浪費(fèi),品牌地位難以鞏固,立足性差,推廣成本大增,使得品牌之路難以突破,企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)推遲,損傷巨大。 
    說(shuō)到這里,也許會(huì)有人說(shuō):中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂,品多繁雜,難以成就強(qiáng)勢(shì)品牌,其實(shí)是這樣嗎?在我看來(lái),當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng):品牌運(yùn)作有著廣大的機(jī)遇。 
    *近與一家上市集團(tuán)董事長(zhǎng)崔總約見(jiàn)聊天,談到企業(yè)經(jīng)營(yíng),品牌發(fā)展,崔總不由感慨萬(wàn)端:中國(guó)市場(chǎng)變化離奇,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,市場(chǎng)越來(lái)越不好做,品牌運(yùn)作也越來(lái)越難! 
    我一笑做答:中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)下是高速成長(zhǎng)下的不規(guī)劃性,廣大而又生機(jī)勃勃,競(jìng)爭(zhēng)雖多但政策監(jiān)管還未到嚴(yán)歷之時(shí),各產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的集中度只是處于規(guī)劃期和發(fā)展期,還尚未成型固化,市場(chǎng)規(guī)范化的腳步還未踏出節(jié)奏,很多行業(yè)的老大地位都是空檔,消費(fèi)者心智還沒(méi)有被占據(jù),這些都是我們品牌突破的機(jī)會(huì),其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的混亂狀態(tài)下其英雄輩出的機(jī)遇才會(huì)更多。 
    而且:在中國(guó),全面競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。其實(shí)我們應(yīng)該慶幸能在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷,做品牌,做企業(yè)。 
    一件令我感慨之事,在此與大家分享一下內(nèi)心的感受: 
    北京一家新興的醫(yī)療器械企業(yè),劉總向我介紹了他們的*新項(xiàng)目:一個(gè)促進(jìn)補(bǔ)鈣的二類醫(yī)療器械,產(chǎn)品研發(fā)用了近十年的時(shí)間與心血,目前市場(chǎng)中沒(méi)有同類競(jìng)品,并跟我講了企業(yè)的雄心偉志,該項(xiàng)目準(zhǔn)備品牌化運(yùn)作,3-4年完成品牌積累,推動(dòng)企業(yè)上市。 
    使用者的身體部位需要每天對(duì)著器械照射約一小時(shí),一天*好兩次,類同于日光照射,以促進(jìn)身體里維生素D的轉(zhuǎn)化,從而幫助人體鈣的吸收,產(chǎn)品沒(méi)有形成系列,目前只是單品,產(chǎn)品零售價(jià)格近4千元。 
    了解產(chǎn)品后我心有所感:這樣的產(chǎn)品或許正面臨尷尬境地,為什么?我們想想看: 
    一:有多少消費(fèi)者每天需要抽出時(shí)間對(duì)著機(jī)器照射一小時(shí)只為了促進(jìn)補(bǔ)鈣,而不是從根本上可以解決補(bǔ)鈣的問(wèn)題! 
    二:促進(jìn)維生素D吸收的產(chǎn)品很多,市場(chǎng)中的鈣片似乎漫天飛,也都含有維生素D,直接口服豈不更加方便! 
    三:該產(chǎn)品的剛性需求有多強(qiáng)!產(chǎn)品的使用便利性有多強(qiáng)! 
    四:輔助性功效的產(chǎn)品,近4千元的價(jià)位來(lái)看,推廣的普及率不會(huì)太高!市場(chǎng)容量受限! 
    五:有一定消費(fèi)能力的家庭選擇產(chǎn)品的理性化程度會(huì)更高!輔助補(bǔ)鈣的產(chǎn)品功能會(huì)被消費(fèi)者弱化! 
    當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境很多產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)都是為消費(fèi)者量身定制的,這叫高度市場(chǎng)化,很多時(shí)候企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者,缺乏的是營(yíng)銷的基本機(jī)理,先有市場(chǎng)研究再做產(chǎn)品,跟先做產(chǎn)品再來(lái)研究市場(chǎng)是存在巨大差距的! 
    從不批評(píng)任何一個(gè)產(chǎn)品,只是有感:今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì),近十年的心血付出,卻忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本屬性!這是企業(yè)戰(zhàn)略的缺乏! 
    中國(guó)當(dāng)下這樣的企業(yè),這樣的行為應(yīng)該還不少! 
    沒(méi)有高度的戰(zhàn)略思想,即使經(jīng)過(guò)努力做出的品牌,也很有可能是低層次的二線或三線品牌,想再次去爭(zhēng)奪老大第*的位子又談何容易! 
    品牌運(yùn)作,戰(zhàn)略先行,方向永遠(yuǎn)比方法更重要…… 
    例如: 
    一:品牌地位如何規(guī)劃!品牌如何進(jìn)行高占位!如何研究設(shè)定! 
    二:品牌標(biāo)準(zhǔn)化如何設(shè)定!品牌防火墻策略如何來(lái)做! 
    三:產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌如何對(duì)接!如何處理兩者關(guān)系! 
    四:品牌DNA如何與消費(fèi)者對(duì)接!如何與企業(yè)價(jià)值對(duì)接!傳播路線如何一致!傳播效應(yīng)又如何放大!等。 
    這些都需要品牌戰(zhàn)略下的指導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 
    品牌戰(zhàn)略讓品牌運(yùn)作具備高度性,具備競(jìng)爭(zhēng)力和突破性,讓品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)高占位,防止競(jìng)品超越,傳播有力,節(jié)約大量營(yíng)銷成本,并能與企業(yè)對(duì)接,建立“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”,可見(jiàn):品牌戰(zhàn)略給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值與利益是無(wú)法估量的。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-20 18:07:55

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