醫(yī)院營銷也需要戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術

添加日期：2011年5月19日 閱讀：1138

    營銷如戰(zhàn)場,醫(yī)院營銷同樣需要戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術,“如何贏得一場戰(zhàn)役”。
    1、數據庫營銷
    數據庫營銷是指通過搜集和積累消費者的大量信息,確定目標消費群,使醫(yī)院營銷具有針對性的營銷策略。“沒有數據庫,就像在沙漠中迷失了方向一樣會付出慘痛的代價。”運用數據庫技術進行數據庫營銷,已成為醫(yī)院進行市場營銷獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。顧客數據庫(customer database)是醫(yī)院競爭的利器,可以幫助醫(yī)院準確地分析與判斷顧客,選擇有效的營銷策略,進而強化顧客的忠誠度。建立顧客數據庫需要搜集、篩選與填寫資料,同時需要學會管理和應用顧客數據庫。要運用ABC分類法按照顧客價值分類,建立起顧客金字塔,即VIP顧客(A類顧客)、主要顧客(B類顧客)、普通顧客(C類顧客)和小顧客(D類顧客)。通過分類,找到*有價值的顧客,進而采取相應的服務策略。
    運用好顧客健康檔案和顧客病案是建立顧客數據庫*基礎性的工作。三者都是關于顧客的檔案資料,但有三點不同之處:一是包含的內容不完全相同。顧客數據庫比健康檔案所涉及的范圍更寬泛,健康檔案主要是關于顧客的健康情況。顧客病案只記錄了疾病情況。顧客數據庫既包含顧客健康檔案,又包含顧客病案。二是出發(fā)點不同。健康檔案是醫(yī)院為了更好地為顧客提供健康服務,顧客數據庫更多地是為了擴大顧客群、占有市場,顧客病案目前只起到了法律證據或病史查詢的功能。三是目的不同。健康檔案和病案僅僅作為檔案進行管理,是為已建健康檔案或已接診顧客服務的,體現的是“過去時”。顧客數據庫運用的則是市場化的手段,既在于維持和鞏固已進入數據庫的顧客,又不斷地擴大發(fā)展新的顧客群,體現的是“現在時”和“將來時”。可將病案和健康檔案納入顧客數據庫,并要在此基礎上進一步建立完善顧客數據庫。
    2、有形化營銷
    在服務營銷管理的范疇內,一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分都被稱作“有形展示”。有形展示包括物質環(huán)境信息溝通、價格及與服務工作有關的有形展示。由于醫(yī)院服務具有“不可感知性”,需要醫(yī)院強化有形展示理念,實施有形展示,使無形無質的服務變?yōu)橄鄬Φ挠行魏途唧w化,讓顧客在購買服務前能夠有把握判斷服務的特征及享受服務后所獲得的利益。營銷實質上體現了醫(yī)院的差別化經營,通過現代設計理論結合醫(yī)院管理系統(tǒng)理論的整體運作,使醫(yī)院具有整體的統(tǒng)一性和獨特的識別性,把醫(yī)院經營管理和醫(yī)院精神文化傳達給社會群眾,塑造醫(yī)院在社會群眾心目中的特定位置和獨特形象,在市場競爭中謀取有利地位和空間。大到門診病房樓的設計、院落的規(guī)劃,再到醫(yī)院的院徽院歌、服務人員別具一格的服裝、規(guī)范化的服務流程,小到一把座椅、一盆花,一幅畫、一個微笑等等,無不都在展示有形化服務的魅力。
    3、文化營銷
    如丹尼爾?貝爾所說,“經濟正在逐步轉向生產那種由文化所展示的生活方式�！贬t(yī)院文化就是醫(yī)院作為一個特殊的社會組織,在一定的民族文化傳統(tǒng)中逐步形成的具有本院特色的基本信念、價值信念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境,以及與此相適應的思維方式和行為方式的總和。文化營銷的基點和出發(fā)點是借助于塑造一種全體醫(yī)院職工共同認同的價值觀推動醫(yī)院營銷的成功。要通過實施文化營銷,強化文化包裝,使醫(yī)院充滿“文化味”,沒有“文化味”的醫(yī)院缺乏生命力,沒有“文化味”的服務落后于時代�，F在,我國具有較強競爭力的大型醫(yī)院更重視醫(yī)院文化建設。如協和醫(yī)院,它在服務產品的文化設計、“協和”的品牌建設、面向社會的文化包裝和文化廣告等方面,都具有獨特文化魅力。當我們看到“協和”,首先想到的是我國醫(yī)院的代表;當患者一見到“協和”,首先聯想到的就是健康,同樣由于健康的需求也會首先聯想到“協和”。
    4、利基營銷
    利基(Niche)一詞是英文音譯,表示適當的位置或獨特的地位。利基營銷又稱補缺營銷,就是通過尋找市場空位,滿足這部分市場需求。運用利基營銷的醫(yī)院目標市場較小且單一,便于醫(yī)院進行市場研究。醫(yī)院可以有針對性地就顧客的要求進行服務產品開發(fā)和業(yè)務調整。又因為利基營銷活動集中在小塊市場上,即使醫(yī)院對顧客的要求不遺余力地提供服務,對醫(yī)院的整體營運成本也不會造成很大的提高,便于醫(yī)院加強顧客服務管理。同時,還有利于醫(yī)院掌握營銷目標,使醫(yī)院在對營銷目標的把握和對內部資源的比較、權衡之后形成的取舍策略,使得醫(yī)院與市場密不可分,從而實現營銷上的上佳境界。
    隨著市場競爭的激烈程度加劇,利基營銷具有越來越明顯的價值。現實地看,由于綜合性醫(yī)院雖然也重視學科�？茖２〉陌l(fā)展,但更多地追求全面發(fā)展,這就為專科醫(yī)院提供了建設和發(fā)展的空間。越來越多地�？漆t(yī)院充分運用利基營銷,抓住了利基市場,占領了一席之地。如濰坊市的眼科醫(yī)院、哮喘病醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、肛腸外科醫(yī)院、骨關節(jié)病醫(yī)院等都已經漸成品牌。民營醫(yī)院個體診所等也是在通過尋求市場空位來取得了自身的發(fā)展。
    5、關系營銷
    民營醫(yī)院管理論壇,專業(yè)提供上海民營醫(yī)院,民營醫(yī)院,民營醫(yī)院論壇,民營醫(yī)院招聘,北京民營醫(yī)院,杭州民營醫(yī)院,醫(yī)院策劃,醫(yī)院管理,醫(yī)院營銷,醫(yī)療廣告,上海民營醫(yī)院,杭州民營醫(yī)院,浙江民營醫(yī)院,北京民營醫(yī)院的醫(yī)院管理和醫(yī)院信息管理,醫(yī)院經營管理,醫(yī)院管理網,民營醫(yī)院管理,醫(yī)院投資管理公司的醫(yī)院成本管理等醫(yī)院績效管理資訊  現代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷,搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系,從交易變成責任,從顧客變成擁躉,從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。交換是關系營銷形成的基礎,體現著收益原則、對等原則和得失原則。協同是關系營銷立足于市場的基礎,主要有順從、順應、互助、合作4種表現形式。良好的溝通是建立營銷關系的前提,包括語言表達、形體動作、展示物三類�；ダ�雙贏是關系營銷的基本目標和本質特征。實施關系營銷需要醫(yī)院的全體人員行動起來,建立以反饋為職能的管理系統(tǒng),并且更注重于長遠的發(fā)展前景。就醫(yī)院而言,關系營銷體現在醫(yī)院服務的方方面面,如實施服務流程再造、改善服務態(tài)度、提高服務質量、規(guī)范服務行為等都是為了使顧客滿意,建立良好的醫(yī)患關系,提高他們的回頭率。
    6、“一對一”營銷
    市場營銷中一個非常明顯的趨勢是消費越來越從共性消費向個性消費轉變�！耙粚σ弧睜I銷是營銷方式的一種革命,其核心是追求“顧客占有率”。一是重視“顧客份額”,不僅關注市場占有率。二是重視“與顧客對話”,對每一個顧客都要了解。三是重視“定制化”。定制化是指在大規(guī)模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。醫(yī)院可根據服務產品特點與顧客參與程度,選擇不同的定制方式,包括合作型定制、適應型定制、選擇型定制和消費型定制等,利用系統(tǒng)集成的模式為顧客“量身訂做”、“合其所用”的一體化、系統(tǒng)化、*優(yōu)秀的產品與服務,并與顧客建立起持久、長遠的“雙贏”關系。一些醫(yī)院推出的特需病房、特需服務,已經具有“一對一”營銷的特征,但要達到本質意義上的“一對一”營銷還有很大差距。隨著醫(yī)療市場的加快細分和市場競爭的加劇,不久的將來,“一對一”營銷將會成為醫(yī)院營銷的主角。 
    7、直復營銷
    直復營銷(Difect Marketing)是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。直復營銷具有多方面的優(yōu)越性,*根本的是直復營銷人員直接針對每一個目標顧客開展營銷活動,在任何時間、任何地點都可進行“信息雙向交流”,它具有精確的目標顧客,人情味濃、隱蔽性強,所有直復營銷活動的效果都可測定等特點。直復營銷分為直接郵購(Direct mail shopping)、目錄購貨(Catalog Shopping)、電話行銷(Tel—marketing)和電子購物(Electronic Shopping)等方式。直復營銷在當前醫(yī)院營銷中的應用并不普遍,相信今后會越來越受到重視、得到普及。
    8、網絡營銷
    網絡營銷(0n-Line Marketing或Cyber Marketing)是營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指以電子信息技術、計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡具有快速、高效、低成本的特點,具有一對一的互動特性,迎合了現代營銷觀念的宗旨,是對傳統(tǒng)媒體面對大量“受眾”特征的突破。網絡營銷具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經濟性等特點,有利于醫(yī)院建立快速的反應機制,提高反應速度和回應力,*大限度地減少顧客抱怨和轉移的概率,穩(wěn)定顧客群,這是一種醫(yī)院與顧客雙贏的做法�，F在醫(yī)院在網絡上主要以廣告的形式出現,還不是真正意義上的網絡營銷,醫(yī)院網絡化營銷將越來越成為醫(yī)院營銷的重要手段。
    9、連鎖營銷
    某連鎖經營制度是依據社會化大生產原理,結合經營特點加以運用,在專業(yè)分工基礎上通過系統(tǒng)化和規(guī)模化,達到規(guī)模效益與靈活方便的統(tǒng)一的經營制度。一是經營上的分工原則�？偛渴欠ㄈ�,實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一商號、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一服務規(guī)范。二是管理上的3S原則。即專業(yè)化、標準化、簡約化。三是物流上的集中配送。配送中心由商品轉運中心(TC)系統(tǒng)、商品發(fā)展中心(DC)系統(tǒng)和加工配送(PC)系統(tǒng)構成。四是信息上的網絡化。連鎖營銷包括直營連鎖型(又稱正規(guī)連鎖、公司連鎖、聯號商店等)、自愿連鎖型(又稱自由連鎖、任意連鎖)、合作連鎖型和特許連鎖型(商品商標型特許、經營模式特許、分支特許和轉換型特許)。連鎖制可以節(jié)省廣告費用和大量流通費用,創(chuàng)造規(guī)模效益,使醫(yī)院大規(guī)模快速發(fā)展。濰坊市推行的連鎖式鄉(xiāng)村衛(wèi)生一體化在這方面進行了成功實踐。該市適應群眾常見病、多發(fā)病和疑難重癥兩個需求層次,將農村縣、鄉(xiāng)、村三級服務組織變?yōu)榭h和鄉(xiāng)級兩層,把村一級通過一體化變成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的“院外科室”,實行了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理的“三統(tǒng)一”模式,實現了規(guī)�；�、品牌化的發(fā)展效應。
    10、集團營銷
    集團營銷是指兩個或兩個以上有著對等經營實力的醫(yī)院,出于對整個市場的預計和本單位總體經營戰(zhàn)略目標的考慮,在平等互利的基礎上通過協議、契約的方式所建立的一種合作伙伴關系。它多為長期性聯合與合作,是自發(fā)的、非強制性的,集團各方仍舊保持著原有醫(yī)院管理的獨立性和完全自主的經營權目的是提高競爭能力,分擔風險,防止過度競爭。集團營銷包括合作服務、聯合、共同開發(fā)和產業(yè)協調等聯盟形式。要著眼于從低級形態(tài)的合作向具有戰(zhàn)略意義的高級形態(tài)的集團聯盟轉變,即從單向的技術、資金的吸納逐步轉向雙向、多向的水平式的知識、技術交流;建立從經營能力、經營資源的不均衡轉向均衡的集團聯盟,努力創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
    組建醫(yī)院集團是一種集團化營銷的主要方式,可以實現優(yōu)勢互補、資源共享和互惠互利,形成醫(yī)療市場中的競爭實體,全面提高各醫(yī)院的影響力、綜合實力和競爭能力。郝模教我國的醫(yī)院集團目前至少出現了連鎖經營型(如華山神經外科集團醫(yī)院)、松散協作型(如南京鼓樓醫(yī)院集團)、聯合兼并型(如瑞金醫(yī)院集團)、資產重組型(如沈陽東方醫(yī)療集團、齊魯石化醫(yī)院集團)等四種具有代表性的醫(yī)院集團發(fā)展模型。
    與此同時,大型企業(yè)集團舉辦醫(yī)院也是一種集團營銷。2002年以來,已有紹興成亨集團買下紹興第五醫(yī)院、浙江展鉞集團持有上海普陀利群醫(yī)院51%的股份、中國空調業(yè)奧克斯集團新建明州醫(yī)院、東南網絡改建蕭山醫(yī)院、韓國SK集團控股愛康醫(yī)院、金陵藥業(yè)收購江蘇省宿遷市人民醫(yī)院等。2004年4月,河南新鄉(xiāng)5家醫(yī)院“捆綁”改制,由“華源中原醫(yī)院管理有限公司”整體接收,實現了集團化管理。
    11、辯證營銷
    辯證營銷要求引入辯證思維,敢于和善于正視市場的發(fā)展變化,并采取相應舉措;在強調共性的同時也能敏銳地捕捉個性.創(chuàng)造營銷機會;不把市場看作鐵板一塊,不把營銷手段視作亙古不變的東西,不囿于某種固定的營銷模式之中。當醫(yī)院服務產品進入市場的初始階段時,重點是分析市場威脅和市場機會。處于疲軟狀態(tài)時,重點是促使矛盾的轉化;保持良好勢頭時,要動態(tài)、積極、主動,倡導觀念、手段、方式、方法創(chuàng)新,倡導誠信自強。要通過實施辯證營銷,始終以辯證的哲學指導營銷活動的發(fā)展和前進。
    12、彈性營銷
    是指醫(yī)院根據自身資源、競爭對手和顧客以及宏觀環(huán)境的整體變化,靈活變通地運用營銷的原則和經驗。彈性營銷以營銷的適應性為基本思考點,實戰(zhàn)時必須遵循一定的方法論,本質上強烈要求創(chuàng)新(大膽假設,小心求證)。彈性營銷要求競爭彈性,“因敵而變”。顧客彈性,“跟上顧客變的腳步”;市場彈性,根據對目標市場的滲透程度適時調整營銷重點;組織彈性,做到“人變制度變”,提高醫(yī)院的應變能力。要通過實施彈性營銷,使醫(yī)院在“適者生存”的競技場中“穩(wěn)坐釣魚臺”。


        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-5-19 15:56:09

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