營(yíng)銷(xiāo)策略源頭在于消費(fèi)者

添加日期：2011年5月17日 閱讀：1153

    成功的營(yíng)銷(xiāo)要求公司和顧客打成一片。全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向意味著完全了解顧客。 
    ——菲利普·科特勒 
    消費(fèi)者是策略之源 
    我們可以從行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)或者自身的角度出發(fā)去思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,但*終都回歸到消費(fèi)者,看我們的策略是否有消費(fèi)者行為學(xué)意義上的支撐。好的創(chuàng)新的策略,一定是基于我們對(duì)消費(fèi)者新的發(fā)現(xiàn)。 
    因此,營(yíng)銷(xiāo)策略看起來(lái)是由營(yíng)銷(xiāo)工作者制定的,但策略的源頭在消費(fèi)者。 
    從這個(gè)角度而言,營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)并不在于品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)工作本身,而在于怎樣對(duì)消費(fèi)者有更深入的了解和更準(zhǔn)確的把握。相應(yīng)地,優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)工作者的知識(shí)結(jié)構(gòu)也不僅僅是掌握了系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,——當(dāng)然,那是必須的基礎(chǔ),——重要的是他掌握著消費(fèi)者更多、更高效的數(shù)據(jù)搜集、統(tǒng)計(jì)、分析、得出結(jié)論的工具和方法,從而有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。因此我們常常發(fā)現(xiàn),他總是見(jiàn)解*深刻、想法*多、說(shuō)話*難以反駁的那一個(gè)。 
    這只是因?yàn)樗�身后站�?*的“消費(fèi)者”。   
    問(wèn)題的提出:別說(shuō)你了解消費(fèi)者 
    事實(shí)上我們總以為自己那么了解消費(fèi)者,事實(shí)上我們也常常感到自己其實(shí)并不了解消費(fèi)者。那么可以先試試回答以下問(wèn)題: 
    你的目標(biāo)人群是誰(shuí)?他們的需求特征、身份特征、消費(fèi)特征是怎樣的? 
    他們對(duì)你的態(tài)度是怎樣的?對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢? 
    你身邊是否可以找到這樣的朋友?你很熟悉他,能琢磨透他的心理。 
    你有沒(méi)有跟他們交流過(guò)、一起消費(fèi)過(guò)? 
    他們的生活方式是怎樣的?他們有著怎樣的喜怒哀樂(lè)?因?yàn)橛行┌l(fā)現(xiàn)就是從生活中得來(lái)。 
    …… 
    你確定你對(duì)以上問(wèn)題的回答,都是有確鑿依據(jù)的嗎? 
    尤其在確定廣告信息、推廣、促銷(xiāo)等細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候,我們需要大量的消費(fèi)者信息來(lái)佐證。信息的缺失,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作者陷入“沒(méi)想法、不確定”的尷尬境地: 
    沒(méi)想法——沒(méi)有就是沒(méi)有。 
    不確定——有了想法,但由于是無(wú)根的創(chuàng)意,自己都不知道究竟是否確實(shí)可行。 
    但是營(yíng)銷(xiāo)工作還得開(kāi)展,那么只能憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)�！�—當(dāng)然我并沒(méi)有否定經(jīng)驗(yàn)的意思,經(jīng)驗(yàn)很重要也時(shí)常有效,只是無(wú)法繼續(xù)前進(jìn)。   
    全面了解消費(fèi)者與消費(fèi)者“泛化研究” 
    我們需要了解消費(fèi)者,而且是全面地了解。之所以強(qiáng)調(diào)“全面”,是因?yàn)槲覀円沧鲞^(guò)一次消費(fèi)者調(diào)研,不是嗎?只是一方面我們常常試圖憑借一次模式化的調(diào)研制定所有的策略,一方面我們受調(diào)研成本所限,惜墨如金,只問(wèn)與我們產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題,無(wú)暇顧及消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的信息。這“一次”和“產(chǎn)品相關(guān)”兩個(gè)不成文的調(diào)研原則,讓我們遠(yuǎn)離了“全面”。 
    打開(kāi)冰柜,一堆的冰淇淋吃哪個(gè)呢?因此才有了伊利冰淇淋的經(jīng)典產(chǎn)品伊利四個(gè)圈,四個(gè)圈太容易識(shí)別了。 
    2010年冬,皖西北地區(qū)中低端白酒代表品牌“種子”的祥和酒上市時(shí),針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡中獎(jiǎng)、更喜歡議論事件的特點(diǎn),發(fā)起了一場(chǎng)“喝種子祥和酒中筆記本電腦”的活動(dòng),并將書(shū)有誰(shuí)、何時(shí)何地喝祥和酒中獎(jiǎng)的橫幅掛滿了城鄉(xiāng)街道。就是憑借這種“促銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)”的策略擊退了長(zhǎng)期占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額的古井淡雅,而且一舉攻克當(dāng)?shù)亓硪话拙破放莆耐踟暰频母鶕?jù)地。 
    寶潔將碧浪洗衣粉里裝的小匙一點(diǎn)點(diǎn)放大,讓消費(fèi)者用得快用得多,銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)。 
    有時(shí)候小辦法,可以解決大問(wèn)題。 
    這些四兩撥千斤的“小辦法”是基于對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)。由于是細(xì)節(jié),所以通常在正式的消費(fèi)者調(diào)研中難以發(fā)現(xiàn)。同時(shí)我們看到過(guò)許多打動(dòng)顧客的情感訴求的廣告,他們一定是找到并觸動(dòng)了消費(fèi)者的某根心弦,而這根心弦在被利用之前與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。這些至少證明一點(diǎn):一些更有效的信息在通式的調(diào)研之外,有可能是我們有意尋找的,也有可能是不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn),總之要求我們對(duì)消費(fèi)者有更全面、更細(xì)致的了解。 
    通常我們緊盯著購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求層次不放,還有認(rèn)知方式、購(gòu)買(mǎi)渠道、決策方式等,使我們制定出4P。我們不妨把這一類(lèi)的信息稱(chēng)為基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息,對(duì)應(yīng)我們基礎(chǔ)而又核心的營(yíng)銷(xiāo)策略。事實(shí)上基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息往往太基礎(chǔ)了,我們不用調(diào)研也可以想到,調(diào)研只是證明了“確實(shí)是這樣”。 
    除此之外,還有一類(lèi)類(lèi)似上文“細(xì)節(jié)”的信息,可以稱(chēng)之為發(fā)現(xiàn)型營(yíng)銷(xiāo)信息。這類(lèi)信息包括消費(fèi)者的職業(yè)、生活、角色、喜好、價(jià)值觀等方方面面。這一類(lèi)信息更多的對(duì)應(yīng)我們創(chuàng)新、創(chuàng)意性的策略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們之前一樣未能發(fā)現(xiàn)的策略。這一類(lèi)信息通常與我們的產(chǎn)品無(wú)關(guān),是對(duì)消費(fèi)者周邊信息的一種泛化研究。 
    到這里我們大體明確了這樣一個(gè)問(wèn)題:了解消費(fèi)者,具體了解哪些層面的信息。用一個(gè)圖來(lái)說(shuō)明。   
    由此可以看出: 
    1、 基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)應(yīng)4P核心策略,它只占消費(fèi)者研究的一小部分。 
    2、 將發(fā)現(xiàn)型營(yíng)銷(xiāo)信息劃分為心理和周邊兩種。 
    因?yàn)槿伺c人的核心區(qū)別,是價(jià)值觀、思想上的區(qū)別,因此心理信息包括消費(fèi)者各層面的觀念,尤其在我們開(kāi)展品牌建設(shè)和選擇情感打動(dòng)時(shí)可以用到;周邊信息深入消費(fèi)者的日常行為,力求發(fā)現(xiàn)我們可以借用的行為信息,幫助我們更有效地開(kāi)展整合傳播。   
    下一個(gè)問(wèn)題是:如何去了解,有什么具體的方法。   
    消費(fèi)者“白鼠實(shí)驗(yàn)” 
    消費(fèi)者研究要想深入,就要求持續(xù)性。拿調(diào)研來(lái)說(shuō),也應(yīng)該是頻繁地,從多角度去觸碰、試探消費(fèi)者的接受底線與發(fā)生行為的闕值。 
    消費(fèi)者研究的一個(gè)障礙是我們與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。找不到、看不見(jiàn)、無(wú)法溝通,何談了解。 
    科學(xué)家們經(jīng)常拿小白鼠做實(shí)驗(yàn),他們除了無(wú)法與它們語(yǔ)言溝通外,可以觀察、測(cè)試,常常得出結(jié)論。但前提是他得有一群這樣的小白鼠。 
    事實(shí)上作為營(yíng)銷(xiāo)工作者,我們也需要擁有一個(gè)穩(wěn)定的研究對(duì)象,或許它是一個(gè)由50人組成的消費(fèi)者團(tuán)體。他們知道我們?cè)谧鍪裁?而且愿意配合我們,因?yàn)槲覀儠?huì)給他們一些回報(bào)。我們可以觀察他們、融入他們,也可以去做測(cè)試以驗(yàn)證我們的想法。這樣的一個(gè)團(tuán)體,保證了持續(xù)性。 
    有了這樣的一個(gè)團(tuán)體,定性與定量,問(wèn)卷、訪談、觀察、測(cè)試等多種調(diào)研辦法都有了使用的對(duì)象。更重的是我們讓調(diào)研由一次性行為變成經(jīng)常性行為。而且總體來(lái)看,節(jié)約了調(diào)研成本。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-17 9:34:16

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