品牌建設(shè)對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略具有重要意義

添加日期：2011年5月10日 閱讀：1112

    毋庸置疑,今天的中國From EMKT.com.cn企業(yè)都意識到做品牌對于企業(yè)長期發(fā)展有著至關(guān)重要的意義,然而當(dāng)企業(yè)管理者開始思考品牌建設(shè)時,許多問題卻讓他們深感困惑:制定品牌戰(zhàn)略究竟應(yīng)該從哪里入手?品牌是另起爐灶做一套新的戰(zhàn)略,還是依據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做傳播計劃?品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系又是什么?事實上,很多企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時連一個成形的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有。 
    厘清品牌與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系并非易事,它們本身就是緊密聯(lián)系的。但是很多企業(yè)把它們混為一談是有很大問題的,混淆它們彼此間不同的意義讓他們在“做什么”和“說什么”之間產(chǎn)生很多誤解。   
    品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略從不同的角度 
    指引企業(yè)未來發(fā)展的方向 
    制定戰(zhàn)略是一項思考企業(yè)長期發(fā)展的工作,不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對于業(yè)務(wù),兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關(guān)系,以及對企業(yè)成長作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。 
    從定位發(fā)展上看,品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題,滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求,或是企業(yè)要面對哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么,而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心競爭力時,品牌戰(zhàn)略則對應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義,提煉一個激動人心的主張和及其理由。 
    從相互的關(guān)系上看,品牌側(cè)重于“說什么”、“對誰說”、“怎么說”,以及在“哪里說”,這些問題對應(yīng)企業(yè)的核心理念、傳播對象、傳播調(diào)性和傳播渠道;而業(yè)務(wù)戰(zhàn)略則聚焦于“做什么”、“向誰提供”、“怎么做”和“在哪里實施”,這些問題對應(yīng)的是具體的業(yè)務(wù)、客戶、業(yè)務(wù)方案和業(yè)務(wù)渠道。業(yè)務(wù)和品牌之間沒有矛盾,只是觀察的視角有所不同。 
    從驅(qū)動企業(yè)成長的角度看,有些企業(yè)更多是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)驅(qū)動企業(yè)發(fā)展,而有些企業(yè)則從品牌愿景的角度驅(qū)動企業(yè)為實現(xiàn)自己的目標(biāo)不懈努力。愿景驅(qū)動或是業(yè)務(wù)驅(qū)動,對于很多企業(yè)是一種管理選擇。有志于發(fā)展強(qiáng)勢品牌的企業(yè)把品牌置于企業(yè)發(fā)展的核心,把品牌作為驅(qū)動內(nèi)部員工和外部市場的動力,兌現(xiàn)品牌承諾;另一部分企業(yè)把品牌置于業(yè)務(wù)之下,把品牌作為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的某種階段性策略,以此回應(yīng)市場挑戰(zhàn)和滿足企業(yè)的傳播需要。   
    品牌理念超越現(xiàn)實的業(yè)務(wù) 
    雖然品牌和業(yè)務(wù)不可分割,但是“說什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場條件下企業(yè)能夠做到哪些事情,品牌可以在更高的理念層面描述一個未來企業(yè)想要實現(xiàn)的理想。很多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是“打造中國第*品牌”,其本身并沒有表達(dá)出企業(yè)真正的發(fā)展理想,因此“做第*品牌”既不是企業(yè)存在的目的,也不是一個結(jié)果。 
    偉大的品牌為我們作了很好的示范,它們能在對世界的觀察中提出一個偉大的夢想,并以此形成企業(yè)的理念和使命。蘋果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚競技體育的競爭精神、GE用夢想啟動未來,鼓勵創(chuàng)新,為人類社會做出貢獻(xiàn)。品牌為業(yè)務(wù)樹立了一個遠(yuǎn)大的理想,它們超越了現(xiàn)實的業(yè)務(wù),比起單純講品質(zhì)、功能,偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。 
    對于發(fā)展中的品牌,樹立一個適合品牌的理念,不僅要深入地觀察整體世界,更要結(jié)合自己的能力和特點提出自己的思想主張,解決一個有意義的問題。因此,品牌超越現(xiàn)實的業(yè)務(wù)是指它本身不必被現(xiàn)有的業(yè)務(wù)所限制,它是企業(yè)發(fā)展前行的航標(biāo),指引和激勵員工去努力、創(chuàng)新,這個目標(biāo)一定是切實可行的,或是激動人心的。   
    品牌不必涵蓋所有的業(yè)務(wù) 
    面對市場機(jī)會和競爭,企業(yè)會很自然地延展產(chǎn)品線、拓展業(yè)務(wù),或是多元化發(fā)展。品牌也會隨著業(yè)務(wù)的拓展而延展、發(fā)展或是創(chuàng)生。品牌是否能容納更多的業(yè)務(wù)?這是一個品牌構(gòu)架的選擇問題。一般而言,品牌不必涵蓋企業(yè)要做的每一項業(yè)務(wù)和每一款產(chǎn)品,品牌要把守的往往是企業(yè)的核心業(yè)務(wù),或是*需要品牌作用的業(yè)務(wù)。為什么這么說呢? 
    原因很簡單,對于每項業(yè)務(wù),品牌的作用力是不同的。有些業(yè)務(wù)高度競爭,品牌成為區(qū)隔消費者或是細(xì)分市場的重要標(biāo)志,因此企業(yè)需要清晰地被定義。比如,在消費品中,洗發(fā)水品牌區(qū)隔出護(hù)發(fā)、去屑、草本等不同的細(xì)分市場,多品牌能幫助企業(yè)*大化地占有市場份額。而有些業(yè)務(wù),比如房地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)加工、代理銷售等,品牌對于客戶的選擇相對于高度競爭的業(yè)務(wù),其作用力要小得多,而且品牌的傳播量也很小。所以品牌*重要的是聚焦于品牌作用力*大的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品,而不必兼顧所有的子業(yè)務(wù)。 
    另外,品牌具有延展性。對于某些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品,它們相比主業(yè)的規(guī)模要小得多,因此只要得到企業(yè)大品牌的“光環(huán)效應(yīng)”就足夠了,不需要單獨創(chuàng)造品牌。比如,耐克從運動產(chǎn)品延伸到帽子、手表等產(chǎn)品,通過品牌的“光環(huán)效應(yīng)”拉升品牌作用力,推動周邊產(chǎn)品的銷售。很多中國企業(yè)多元化發(fā)展,如果只是業(yè)務(wù)延伸,或是在聚焦主營業(yè)務(wù)下,涉及其他子業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,在此情況下,企業(yè)沒有必要對主品牌進(jìn)行過多的調(diào)整。 
    品牌定位不意味著 
    企業(yè)要放棄未來的業(yè)務(wù)機(jī)會 
    業(yè)務(wù)的不確定性是否意味著品牌有著同樣的不確定性?比如收購并購、市場拓展、供應(yīng)鏈上下游延伸等。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)要有一個比較清晰的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架,明確其未來發(fā)展的可能性,因此制定品牌戰(zhàn)略往往首先從企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略開始,有時候甚至迫使管理者做出業(yè)務(wù)方向選擇,在這一點上很多管理者非常困惑。 
    企業(yè)管理者要在業(yè)務(wù)層面花更多的時間來思考企業(yè)“現(xiàn)在在哪里”而“未來要向哪里去”,而品牌則幫助他們思考企業(yè)的身份,回答“我是誰”、“我希望別人怎么看我”、“我要對別人講什么”問題。業(yè)務(wù)定位的不同導(dǎo)致企業(yè)的身份不同,只有明確了這層關(guān)系,企業(yè)才能夠深入設(shè)計品牌,尋找合適的定位機(jī)會。 
    一個好的品牌戰(zhàn)略,它應(yīng)該能夠覆蓋現(xiàn)在和未來企業(yè)發(fā)展的需求,并能指引企業(yè)向既定的目標(biāo)發(fā)展。今天的品牌定位不應(yīng)該限制企業(yè)未來發(fā)展的業(yè)務(wù)機(jī)會,否則一個品牌就太“短視”了。 
    品牌要通過各種方式與工作層面對接 
    品牌與業(yè)務(wù)的角度不同,因此它們彼此的對接充滿了挑戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略肩負(fù)著把企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略向傳播、市場活動等方面落地執(zhí)行的使命。 
    很多企業(yè)之所以認(rèn)為品牌工作很難落實,是因為在管理者的心目中,品牌戰(zhàn)略就是一句市場口號、一系列廣告和公關(guān)活動等,這些工作與他們的業(yè)務(wù)是脫離的,他們往往認(rèn)為品牌雖然重要但不緊急,在市場預(yù)算不足的情況下,他們會放棄品牌投入。也有一些企業(yè),管理者對品牌寄予很高的期望,他們希望品牌能立刻對接企業(yè)馬上要做的工作(比如4P:產(chǎn)品、定價、渠道和推廣),然而他們很快就發(fā)現(xiàn)品牌無法馬上進(jìn)入實際執(zhí)行層面。問題出在哪里? 
    品牌戰(zhàn)略需要明確企業(yè)發(fā)展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作,它應(yīng)該是系統(tǒng)的、有針對性的、在每個發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展相配合,且略微**。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要被分解成不同階段的工作目標(biāo),在每個目標(biāo)下,品牌的工作任務(wù)、目標(biāo)、手段、實施方案要被分解成可執(zhí)行、可測量、可調(diào)整的工作,否則品牌是很難真正落地。 
    品牌戰(zhàn)略還要對各種信息進(jìn)行規(guī)劃,比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場合下說什么,這些都是品牌在信息層面的管理和應(yīng)用。沒有這樣的信息規(guī)劃工作,品牌非但不能指引各項傳播工作,對業(yè)務(wù)和市場進(jìn)行配合、支持,品牌傳播還會引起各種認(rèn)知上的混亂。 
    在某些情況下,品牌戰(zhàn)略需要單獨對品牌的接觸點進(jìn)行合理的規(guī)劃。這項工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑,明確在哪些地方能*有效地接觸到目標(biāo)群體。 
    品牌工作是一項循序漸進(jìn)的過程,它要求管理者在思考品牌戰(zhàn)略時,既要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基點進(jìn)行策略性的思考,又要尊重品牌建設(shè)、品牌發(fā)展的規(guī)律。品牌戰(zhàn)略自身是一個完整的系統(tǒng),它要求企業(yè)不必過分拘泥于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場,而是往更高、更遠(yuǎn)、更富有創(chuàng)造性和激動人心的方向,做出長遠(yuǎn)的策略性規(guī)劃。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-10 8:47:27

文章來源：