醫(yī)藥營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略

添加日期：2011年5月7日 閱讀：996

    在這個(gè)品牌意味著網(wǎng)絡(luò),品牌意味著價(jià)值,品牌意味著市場(chǎng),品牌意味著增值,品牌意味著未來(lái)的時(shí)代,沒(méi)有品牌的醫(yī)藥招商企業(yè)實(shí)質(zhì)上是沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力的,勢(shì)必會(huì)走下坡路。新形勢(shì)下,醫(yī)藥招商企業(yè)不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的革新,但是不論千變?nèi)f化的創(chuàng)意,前提都必須是要適合本公司的,并且要從基礎(chǔ)做起。那么醫(yī)藥招商企業(yè)如何走出自己的“品牌”之路呢?我們看看文中的參考例子吧。 
    某醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品較多,但市場(chǎng)知名度不高,多以普藥為主,在當(dāng)?shù)夭�無(wú)較大競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)屬于典型的“撿漏”公司,借助省外代理商的力量“把本地姑娘嫁得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的”,這是公司延用至今的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。近幾年,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,靠代理商生存遲早要走下坡路,若能在省內(nèi)操作公司的一種心血管緩釋片,一來(lái)可以打造此產(chǎn)品品牌,二來(lái)可以借此產(chǎn)品提升企業(yè)知名度。某藥企考慮良久,同意了他的構(gòu)想。 
    兩條腿走高端:“緩釋”本身就是賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)延緩藥物在體內(nèi)的釋放、吸收、代謝等過(guò)程,以**藥效,可借助市場(chǎng)上心血管緩釋制劑廠家不多的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始在省內(nèi)招商。但多數(shù)業(yè)務(wù)員對(duì)此產(chǎn)品信心不足,高端市場(chǎng)上的心血管藥物比比皆是,成就一個(gè)產(chǎn)品品牌并非易事。為了鼓勵(lì)銷售人員,李經(jīng)理多次召開(kāi)動(dòng)員大會(huì),還拿出了區(qū)別于其他產(chǎn)品的激勵(lì)機(jī)制,同時(shí)借用其他廠家高端市場(chǎng)常用的營(yíng)銷手段,如醫(yī)藥網(wǎng)站招商、專業(yè)媒體軟文宣傳、藥交會(huì)攤位推廣等配合省內(nèi)代理人的操作。產(chǎn)品推廣政策的靈活性讓業(yè)務(wù)員感覺(jué)激勵(lì)代理商困難不大,30多元的零售價(jià)對(duì)多數(shù)代理商而言也有一定的利潤(rùn)空間,代理商應(yīng)該會(huì)考慮。 
    事實(shí)上,李經(jīng)理也沒(méi)有更合適的醫(yī)藥營(yíng)銷策略,他認(rèn)為,產(chǎn)品已經(jīng)“提取”了營(yíng)銷費(fèi)用,只要遵循市場(chǎng)保護(hù)規(guī)則,同時(shí)約束代理商,拿出營(yíng)銷費(fèi)用配合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就可以了。經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)操作,該產(chǎn)品的銷售量開(kāi)始上升,但知名度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。某藥企繼續(xù)招商,繼續(xù)配合代理人推廣,開(kāi)發(fā)打造地方品牌。 
    同時(shí),某也認(rèn)識(shí)到,所謂代理商就是代理人通過(guò)關(guān)系和渠道打進(jìn)醫(yī)院,以某市來(lái)說(shuō),大大小小的醫(yī)院有二三十家,若由代理人壟斷某市,則只能做幾家醫(yī)院。在處方藥不能在大眾媒體打廣告的前提下,提高產(chǎn)品知名度讓每個(gè)市區(qū)有影響力的醫(yī)院都能用此產(chǎn)品,逐漸獲得醫(yī)生和患者的認(rèn)同才是*終目的。因此,某藥企一方面鼓勵(lì)代理人深挖細(xì)耕,一方面要求業(yè)務(wù)員走下去,和醫(yī)院醫(yī)生溝通,讓醫(yī)生逐漸認(rèn)同產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,某藥企通過(guò)一些推廣模式(如配合醫(yī)生撰寫論文等)逐漸接觸更多醫(yī)生,贏得醫(yī)院認(rèn)同。 
    以變應(yīng)變走普藥:“天有不測(cè)風(fēng)云”,正當(dāng)某醫(yī)藥招商企業(yè)躊躇滿志地推廣該產(chǎn)品時(shí),該產(chǎn)品卻受國(guó)家政策影響,零售價(jià)由原先30多元降到10多元,代理商已無(wú)利潤(rùn)空間。某藥企高層研討認(rèn)為,該產(chǎn)品可能會(huì)走上死路。李經(jīng)理卻比較樂(lè)觀,在他看來(lái),經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)作,產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了一定的知名度,關(guān)鍵在如何尋找一種更好的模式繼續(xù)操作。 
    事實(shí)印證了某醫(yī)藥企業(yè)高層的猜想,所有代理者逐漸放棄該產(chǎn)品品牌,他們強(qiáng)調(diào)彼此合作愉快,但“不可抗因素”使他們只能忍痛割愛(ài)。李經(jīng)理卻不愁,他又有了新的營(yíng)銷方案:放棄代理制,走普藥路線,要求所有業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商溝通,給予一定的激勵(lì)政策,經(jīng)銷商多會(huì)進(jìn)貨。果不其然,多數(shù)經(jīng)銷商愿意進(jìn)此產(chǎn)品,原因在于某藥企前期的“學(xué)術(shù)推廣”使一些經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品早有意思,只是一直拿不到貨,雖然現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格大跌,但對(duì)經(jīng)銷商而言并不重要,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)普藥不能簡(jiǎn)單靠“加價(jià)”,而要靠“走量”,多數(shù)經(jīng)銷商仍愿意接受此產(chǎn)品。
    打造品牌絕非一朝一夕之事,需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程�！耙援a(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)”這條路必須要走,招商品牌的建設(shè)應(yīng)成為招商企業(yè)運(yùn)作的永恒追求,招商品牌的有效建立對(duì)于醫(yī)藥招商企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展,對(duì)于企業(yè)新產(chǎn)品的不斷導(dǎo)入,對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不斷牢固,對(duì)于企業(yè)銷售額的不斷提升具有不可替代的作用。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-7 15:02:04

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