以文化助情感營銷

添加日期：2011年5月6日 閱讀：1051

    一、情感營銷的定義
    情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心,通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。情感營銷成功的基礎(chǔ)條件是廠商開發(fā)出情感性產(chǎn)品或提供情感性服務(wù),所謂的情感性產(chǎn)品和服務(wù)是指這種商品蘊涵著設(shè)計人員的感情,并能夠引發(fā)消費者的共鳴,達到一種心靈上的溝通。
    法國文化部長郎哥曾說:“文化是明天的經(jīng)濟”。當(dāng)今世界的經(jīng)濟競爭,表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭,深一層便是管理的競爭,更深一層就是文化的競爭。所以,借助文化打開市場營銷之門乃適合人們的情感需求,符合時代潮流的一種新型經(jīng)營方式。 
    二、營銷借助文化,文化源于情感
    文化是物質(zhì)文明和精神文明的總和與積淀。由于消費觀念的變化和消費水平的提高,人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求,而且還需要獲得精神上的享受。這表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實耐用上,更需求消費的檔次和品位,要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想,即“文化味”要濃,能集實用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體。這就要求商品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊,歸根結(jié)底就是要求商品要有情感因素,從而刺激其購買欲望。果真如此,則該商品已經(jīng)升華為一種有情感和靈性的活物,而不再僅僅是一種干枯呆板的物體了。慰藉。
    三、情感營銷中的情感定位
    事實上,情感定位的*高境界是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感,把原本沒有生命的東西擬人化,賦予其感性色彩,從而喚起消費者的共鳴。情感定位可以通過多方面來實現(xiàn),可以通過商品的命名、設(shè)計及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來。
    第*,商品命名中的情感定位。紅豆集團以其富有人情味、質(zhì)量上乘、款式多樣的“紅豆”襯衣,在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標(biāo)名稱有關(guān)。唐代詩人王維有詩云:“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝,愿君多采擷,此物*相思�！闭�是由于“紅豆”二字能勾起人們的相思之情,以紅豆命名的產(chǎn)品一經(jīng)問世,便受到不同層次的消費者青睞。  
    第二,商品設(shè)計中的情感定位。美國著名的制鞋商塞浦路斯公司,在企業(yè)瀕臨倒閉時,聘請了一位叫弗蘭克·羅里的心理學(xué)家擔(dān)任總經(jīng)理,成功運用了情感設(shè)計使企業(yè)起死回生。弗蘭克·羅里認(rèn)為,現(xiàn)在的消費者買鞋不單為了防寒和防濕,其廉價與高質(zhì)已不足以打開銷路;為了促銷,唯有使鞋子像演員一樣,賦予其不同的個性,不斷以鮮明的形象參加演出。于是,塞浦路斯公司便致力于設(shè)計各種富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”、“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。這種別出心裁的定位設(shè)計為該公司創(chuàng)造了前所未有的銷售高峰。   
    第三,商品宣傳中的情感定位。每年世界各地出品的手表款式不可勝數(shù),就連一些著名的制造商也備感推銷不易。然而,20世紀(jì)80年代中期,瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侶表”卻大受歡迎。梅花手表公司認(rèn)為:要想在日新月異、姿彩紛呈的手表市場上贏得消費者,必須賦予產(chǎn)品一種新思想、新定位,讓消費者對企業(yè)的宣傳心悅誠服,并主動地評判你的產(chǎn)品與眾不同。
    四、情感營銷的弊端
    情感營銷雖然被精明的商家所認(rèn)識和利用,成績斐然,且作為新型營銷方式必將形成一種發(fā)展趨勢,為愈益增多的商家所運用。然而,任何事物都有正反兩個方面,有利亦有弊。就筆者看來,情感營銷之弊主要體現(xiàn)在以下方面: 
    1.情感營銷可能導(dǎo)致資源的浪費。情感營銷可能會使經(jīng)營者過多的注重商品的包裝、裝璜等外在的表現(xiàn)形式而忽略實質(zhì)性的問題,造成社會資源的不必要浪費。
    2.情感營銷可能有害于社會風(fēng)尚。情感營銷可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時髦而不注重自身質(zhì)培養(yǎng)的不健康的思想,對社會的道德風(fēng)尚和精神文明建設(shè)產(chǎn)生消極影響。 
    3.情感營銷可能會導(dǎo)致經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失調(diào)。因為情感產(chǎn)品利潤豐厚,大量商家一味想討好部分消費者,進行大量生產(chǎn),導(dǎo)致這類產(chǎn)品過剩,而其他產(chǎn)品生產(chǎn)量相對減少,不能全面滿足消費者的需要,導(dǎo)致經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失調(diào)。 
    4.情感營銷還可能導(dǎo)致消費過熱勢頭,不利于經(jīng)濟的健康發(fā)展。眾所周知,人心無邊。情感營銷正是強調(diào)從人的內(nèi)心給以滿足,殊不知這是永無止境的。這是一種不正常的經(jīng)濟行為,將不利于社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。
    在情感消費將成為主導(dǎo)消費的今天,情感營銷必須放在重要的地位,作為營銷策略的重中之重。營銷的關(guān)鍵在于謀勢�！皠荨蹦瞬豢赡嫘兄�物,“勢”乃商品特定用途與消費者特定情感之間的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)該由傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)向注重顧客情感的營銷驅(qū)動模式,通過創(chuàng)造顧客的良好情感保證顧客忠誠度。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-6 9:31:14

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