淺談三大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

添加日期：2011年5月4日 閱讀：1903

    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石:準(zhǔn)確定位
    1.定位就是將企業(yè)的注意力集中在企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、文化、消費(fèi)者需求等方面,根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展動(dòng)向選擇*優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)配置。
    2.定位的全過(guò)程:認(rèn)真分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并不斷完善。
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,哪里有消費(fèi)者的需求,哪里就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者感到的缺憾、不便就是企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),而那些善于捕捉并給予正確行動(dòng)的企業(yè)往往是這一差額利潤(rùn)的*大捕獲者。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估,首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究。除此之外,還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略的制定,即“4Ps”營(yíng)銷(xiāo)組合。
    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心:品牌影響力
    在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中,品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分。一個(gè)好的品牌有助于新產(chǎn)品盡快被消費(fèi)者接受,有助于促進(jìn)銷(xiāo)售,甚至提高產(chǎn)品的身價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展催發(fā)了人們對(duì)品牌的重視,品牌是消費(fèi)者選購(gòu)商品的重要依據(jù)。品牌戰(zhàn)略(BRAND STRATERY)是指企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。企業(yè)欲在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取勝,必須開(kāi)發(fā)品牌,塑造品牌,提升品牌的影響力,品牌影響力的大小決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,出現(xiàn)了一種品牌熱的消費(fèi)觀念,消費(fèi)者已從注重產(chǎn)品的實(shí)用性逐漸轉(zhuǎn)變到注重買(mǎi)品牌而非買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念,這是品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型時(shí)期和黃金時(shí)期。在打造和宣傳品牌核心價(jià)值與特性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須抓住三個(gè)要素:
    1.在產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)中,要凸顯品牌特征和個(gè)性,要突出企業(yè)的產(chǎn)品文化和服務(wù)文化,從而保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的欣賞與忠誠(chéng),以極大增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知和信賴(lài)。
    2.在產(chǎn)品的傳播與推廣中,運(yùn)用科學(xué)創(chuàng)意的傳播手段,包括廣告、新聞媒體、公關(guān)活動(dòng)、代言人,充分發(fā)揮以網(wǎng)絡(luò)為主流媒介的多媒體傳播途徑的巨大功效,贏得產(chǎn)品市場(chǎng)。
    3.在產(chǎn)品的維護(hù)與完善中,不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和踐行高度的社會(huì)責(zé)任感是企業(yè)贏得長(zhǎng)期品牌聲譽(yù)的根本保證。在保持廣告宣傳強(qiáng)度,樹(shù)立**推崇的過(guò)程中,通過(guò)回報(bào)社會(huì)的方式加以實(shí)現(xiàn)的,它不但能夠提高品牌的知名度,而且能贏得社會(huì)贊譽(yù)和培育企業(yè)的潛在市場(chǎng)。
    馬克·戈比(Marc Gobe)認(rèn)為成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的普遍的情感層次。品牌的內(nèi)涵越來(lái)越脫離有形產(chǎn)品的物質(zhì)特性,轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌全方位的體驗(yàn)感受,品牌文化特征日益突出。但產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精依然是企業(yè)品牌建設(shè)的中樞,要用動(dòng)態(tài)的眼光不斷審視。
    三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
    在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中,頗有些賣(mài)服務(wù)而不是賣(mài)產(chǎn)品的味道。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá),企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越激烈,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也越顯得重要。這種現(xiàn)象在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的資本主義市場(chǎng)中尤為突出。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,能否設(shè)計(jì)滿(mǎn)足個(gè)性化要求的服務(wù),是企業(yè)能夠競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心內(nèi)容。只有通過(guò)服務(wù)才能贏得顧客的忠誠(chéng),在營(yíng)銷(xiāo)中,重點(diǎn)在于維系老的客戶(hù),并通過(guò)老客戶(hù)去發(fā)展新客戶(hù),再把新客戶(hù)轉(zhuǎn)化為老客戶(hù)。
    1.企業(yè)在追尋營(yíng)銷(xiāo)增值的過(guò)程中,同樣,消費(fèi)者也在尋求價(jià)值增值,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品背后的價(jià)值,而這種價(jià)值增值*好的實(shí)現(xiàn)方式就是為他們提供服務(wù),因?yàn)橹挥性诜��?wù)的過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的動(dòng)態(tài)升值、良性循環(huán)。
    2.服務(wù)的根本也在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。而今,在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,更要通過(guò)服務(wù)來(lái)創(chuàng)造新的需求并滿(mǎn)足,這樣才能從中脫穎而出。
    3.服務(wù)只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)。區(qū)別于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有“四性”的特征,即“無(wú)形性”,服務(wù)不像硬件產(chǎn)品可以存儲(chǔ),服務(wù)的實(shí)際成本難以確定;“異質(zhì)性”,由于服務(wù)主要是由人表現(xiàn)出來(lái)的系列行為,因此服務(wù)因時(shí)間、企業(yè)、人員不同而具有異質(zhì)性;“生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性”,服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行;“易逝性”,服務(wù)因不能被存儲(chǔ),所以容易逝去,必須隨時(shí)制定防范措施,并不斷維護(hù)與升級(jí)。正因如此,服務(wù)在企業(yè)和消費(fèi)者之間創(chuàng)造了穩(wěn)定和長(zhǎng)久的無(wú)形利益渠道,優(yōu)化著服務(wù)的表現(xiàn)形式。
    四、結(jié)束語(yǔ)
    在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中,準(zhǔn)確定位、提升品牌影響力、完善服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是該體系中的三個(gè)核心點(diǎn),而且,三者要相互融合、相互促進(jìn),在動(dòng)態(tài)循環(huán)中不斷完善。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-5-4 11:27:15

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