營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

添加日期：2011年4月22日 閱讀：1863

    企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對營銷者有什么看法?企業(yè)的CEO是否對你和你的營銷部門足夠重視?許多營銷者都在努力向企業(yè)董事會(huì)證明自己的價(jià)值,但人們似乎仍有一個(gè)疑問:營銷活動(dòng)對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展到底起到了多大的作用?
    許多非營銷人員認(rèn)為營銷人員正面對一堆數(shù)據(jù)茫然不知所措,或者他們吃驚地瞪大眼睛,看著營銷人員未能真正了解投資收益時(shí),就將大量金錢投入到社交媒體上。
    一個(gè)曾在多家企業(yè)工作過的商業(yè)主管說:“近年?duì)I銷者有點(diǎn)迷失了方向。經(jīng)過了前不久的經(jīng)濟(jì)衰退和預(yù)算緊縮,營銷者的形象不再那么高大,其作用遭到了質(zhì)疑�！�
    其他商業(yè)人士認(rèn)為,企業(yè)營銷不像以往那樣主要依賴大筆資金投放廣告,現(xiàn)在的營銷活動(dòng)注重了解目標(biāo)人群,并更有效地使用數(shù)字化媒體,從而讓營銷活動(dòng)更有影響力。他們認(rèn)為,在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,營銷者沒能夠?qū)��?chuàng)意性的營銷方法和企業(yè)的商業(yè)底線很好地銜接起來。
    一家企業(yè)董事會(huì)的一位成員說:“老一輩的營銷人員和營銷機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都在努力爭取更好的投資回報(bào),他們借助的方式是數(shù)字化渠道、體驗(yàn)營銷和贊助活動(dòng)。營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該將創(chuàng)意性和投資回報(bào)率結(jié)合起來�！�
    對此還有另一種看法:“他們必須充分了解數(shù)字化渠道,因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在的確還沒做好這方面的工作。”
    一家不愿透露姓名的知名品牌董事總經(jīng)理說,客戶已經(jīng)在“數(shù)字化革命”中掌握了話語權(quán),由此可能會(huì)對企業(yè)營銷部門造成損害。他說:“數(shù)字化革命對營銷活動(dòng)產(chǎn)生了巨大的影響,而營銷者正處于喪失數(shù)字化革命決策權(quán)的危險(xiǎn)境地。但是在客戶體驗(yàn)營銷中的許多創(chuàng)新是非常具有技術(shù)驅(qū)動(dòng)性的。如果談到企業(yè)的發(fā)展,掌控發(fā)言權(quán)的不是營銷部門,而是IT團(tuán)隊(duì)或數(shù)字化團(tuán)隊(duì)�！�
    如果讓其他部門掌控了消費(fèi)者洞察,那么營銷部門在企業(yè)中就面臨失去地位的危險(xiǎn),這位董事總經(jīng)理說:“營銷部門若要保住自己的地位,必須確保自己能夠?qū)��?chuàng)新活動(dòng)起到指導(dǎo)作用,能夠了解消費(fèi)者的想法�！�
    要重視企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門的工作,不要忽視他們對客戶的影響力,因此,營銷者必須與技術(shù)人員交流,而不是自己單獨(dú)采取行動(dòng)�！懊總�(gè)人都希望擁有一些專屬于自己的東西,但如果IT部門和營銷部門不能緊密合作,那么在合作過程中雙方就會(huì)表現(xiàn)出一種排斥性,這對工作的開展是十分不利的。”這位董事總經(jīng)理說,“這就要求營銷者必須很好地了解IT團(tuán)隊(duì)的職能�！�
    還有其他的證據(jù)表明,IT部門和營銷部門在由誰掌控?cái)?shù)字化傳播策略上存在著分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告上表明,董事會(huì)成員認(rèn)為數(shù)字化營銷戰(zhàn)略是由IT部門和營銷部門共同掌控的,這就是明顯的與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的現(xiàn)象。
    埃森哲調(diào)查了600名**營銷官和**信息官,之后發(fā)現(xiàn),有58%的**信息官聲稱自己是企業(yè)數(shù)字化營銷活動(dòng)的功勛。然而,只有19%的**營銷官對上述的**信息官地位表示肯定,與之相對,70%的**營銷官認(rèn)為自己才是企業(yè)數(shù)字化營銷的掌控者。
    對于埃森哲的營銷分析師邁克爾·史維拉(Michael Svilar)而言,**信息官和**營銷官都能成為企業(yè)數(shù)字化營銷的**,但是他們要迅速、靈活地?cái)y手合作。他說:“現(xiàn)在的決策變得更具有實(shí)時(shí)性,因此人們必須謹(jǐn)記讓商業(yè)策略更具有靈活性,而不只是制定一個(gè)年度計(jì)劃之后讓人們按部就班地執(zhí)行,這種做法相對而言是比較遲緩的�！�
    營銷者如果不學(xué)習(xí)如何通過技術(shù)傳播信息,那么他們的工作成績將會(huì)大為遜色,史維拉警告說:“問題的關(guān)鍵是如何運(yùn)用數(shù)據(jù),而不是花費(fèi)3個(gè)月的時(shí)間去分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論,然后便沒有下文了。這就要求營銷者要有一種不同的心態(tài),需要對技術(shù)知識有更多的了解,因?yàn)闋I銷工作已不限于了解市場。由于營銷者不能很好地了解技術(shù),所以更應(yīng)該注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作�！�
    IT**和營銷者通常都在努力培養(yǎng)一種有利于雙方的工作關(guān)系,但是由于營銷團(tuán)隊(duì)沒能和其他部門很好地進(jìn)行商業(yè)交流,因此可能會(huì)給其他部門帶來一些難處。
    缺乏商業(yè)意識
    對于營銷部門還有另一項(xiàng)控訴,一個(gè)金融服務(wù)企業(yè)的營銷部董事說,營銷部門不能夠很好地了解如何將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫纳虡I(yè)信息,無法讓企業(yè)受益。大多數(shù)品牌衡量的指標(biāo)正是客戶“滿意度”,但是這位營銷部董事說,有時(shí)候,營銷部門缺乏商業(yè)意識,不知道如何利用調(diào)查得到的數(shù)據(jù),無法將數(shù)據(jù)的分析結(jié)論運(yùn)用于實(shí)踐。
    “當(dāng)企業(yè)處于*糟糕的市場環(huán)境中,營銷部門通常會(huì)繪制大量的‘客戶滿意度’圖表和搜集一堆數(shù)據(jù),但是隨后卻沒有開展相應(yīng)的行動(dòng)�！边@位董事說,“但圖表上只有X函數(shù)和Y函數(shù),我們看不到一些能切實(shí)轉(zhuǎn)化為營銷實(shí)踐的分析結(jié)論,如果能在這些方面做出改進(jìn),那么我們便能夠證明某項(xiàng)工作是否會(huì)對企業(yè)有可視化的盈利�！�
    顯然,可視化的收益意味著必須有額外的銷售額。而由于之前的經(jīng)濟(jì)衰退,企業(yè)將投資回報(bào)率作為優(yōu)先考慮事項(xiàng)。因此,就營銷部門而言,財(cái)務(wù)部門和采購部門會(huì)更多地參與到營銷工作中。
    這位董事說,經(jīng)濟(jì)衰退以來,企業(yè)里涌現(xiàn)出新的董事會(huì)角色,譬如**風(fēng)險(xiǎn)官,因此,營銷董事似乎變得不太重要了。他說:“董事會(huì)一共就只有那么幾位董事,而就目前的市場氣候而言,風(fēng)險(xiǎn)控制官將會(huì)掌握企業(yè)的話語權(quán)�！�
    對于上述觀點(diǎn),咨詢服務(wù)商Teletext Holidays的營銷總監(jiān)馬克·布洛斯罕(Mark Bloxham)表示同意。他認(rèn)為財(cái)務(wù)部門現(xiàn)在會(huì)更多地參與到營銷活動(dòng)中,這種做法能夠有助于更好地建立客戶關(guān)系。他說:“這場經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)讓消費(fèi)者變得很謹(jǐn)慎了,在這種情境下,營銷部門能夠運(yùn)用對以往市場的了解以及品牌信任度和客戶建立關(guān)系�！�
    和財(cái)務(wù)部門一起合作,能夠讓營銷人員了解較大的財(cái)務(wù)支出項(xiàng)目能為企業(yè)帶來什么效益,同時(shí)也能更緊密地圍繞市場目標(biāo)開展?fàn)I銷活動(dòng)。
    馬庫·斯萊頓(Marcus Leyden)以前是連鎖超市索莫菲爾德(Somerfield)的采購部負(fù)責(zé)人,現(xiàn)在是咨詢機(jī)構(gòu)Bright sourcing的總監(jiān),他說,營銷者應(yīng)該更謹(jǐn)慎地思考如何用更少的錢辦更多的事。
    “真正的挑戰(zhàn)在于,他們是否能用低于預(yù)算70%的開支完成銷售任務(wù)。然而許多人沒有花時(shí)間去作市場調(diào)查,更好地了解市場,*終無法贏得更好的投資回報(bào)�！�
    這就是采購部門有助于營銷贏得聲譽(yù)之處。對于斯萊頓而言,營銷者之前已經(jīng)習(xí)慣了線下采購活動(dòng),但現(xiàn)在他們必須習(xí)慣線上采購方式,而線上采購方式則完全處在采購部門的監(jiān)督之下。他解釋說:“隨著營銷者的線下采購活動(dòng)更有‘技巧性’,我認(rèn)為營銷者可以通過線上購買方式為自己贏得信譽(yù)�！�
    營銷部門和財(cái)務(wù)部門、采購部門之間的合作越發(fā)緊密,彼得·威廉姆斯(Peter Williams)以前擔(dān)任時(shí)尚百貨老店Selfridges的**執(zhí)行官兼**財(cái)務(wù)官,他說,營銷團(tuán)隊(duì)可以和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加協(xié)調(diào)地合作,但是現(xiàn)在所有的營銷者都必須了解,自己投入的預(yù)算能為企業(yè)的每個(gè)部門帶來什么效益。
    威廉姆斯現(xiàn)在是在線時(shí)裝零售商ASOS的非執(zhí)行董事,談及那些沒有預(yù)算效益意識的營銷活動(dòng),他說:“多年來,我和各種營銷者打過交道,而其中就有一個(gè)人認(rèn)為預(yù)算在營銷策略中是無足輕重的問題,他說:別擔(dān)心,這總能解決的�！�
    這種對預(yù)算考慮的馬虎態(tài)度有時(shí)候可能會(huì)導(dǎo)致部門之間出現(xiàn)摩擦。阿斯達(dá)前人力資源總監(jiān)大衛(wèi)·史密斯(David Smith)承認(rèn),營銷預(yù)算有時(shí)是一個(gè)讓人產(chǎn)生嫉妒感的話題。他說:“營銷董事通常會(huì)被視為董事會(huì)中*富有的人,因?yàn)槿藗冋J(rèn)為他掌控一大筆錢�！�
    對于所有企業(yè)的業(yè)務(wù)部門而言,預(yù)算分配之爭變得越發(fā)重要。而難處在于,營銷者*終拿到了這筆被稱為營銷預(yù)算的錢,然而這似乎卻讓營銷部門和其他部門相互分離。
    如果營銷部門把自己封閉起來,不與其他業(yè)務(wù)部門攜手合作,這種做法將不利于建立客戶關(guān)系,某知名品牌的一位常務(wù)董事如此評論說。營銷部門必須努力保護(hù)客戶的利益,因此應(yīng)該更加專注扮演好自己的守門人角色。但他告誡說:“營銷部門面臨著輸?shù)簟畼I(yè)務(wù)部門之爭’的風(fēng)險(xiǎn)。因此,他們除了要保護(hù)好客戶,同時(shí)要努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)�！�


        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-4-22 17:49:07

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