品牌策略要以產(chǎn)品為支撐

添加日期：2011年4月19日 閱讀：821

　　題記：戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，齊國(guó)的國(guó)王非常喜歡聽(tīng)吹竽合奏，好吃懶做的南郭先生想辦法混進(jìn)了樂(lè)隊(duì)，他不懂裝懂、搖頭晃腦，裝出一幅行家的樣子。不久老國(guó)王死后，新國(guó)王喜歡聽(tīng)吹竽獨(dú)奏，南郭先生這下心虛了，害怕會(huì)露餡就連夜逃出了皇宮。
　　警鐘長(zhǎng)鳴的前車(chē)之鑒
　　品牌策劃公司在幫助客戶(hù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，會(huì)涉及到品牌的定位、包裝、推廣、管理、品牌命名等內(nèi)容。但事實(shí)證明，脫離了內(nèi)在的產(chǎn)品品質(zhì)，單純依賴(lài)外部的包裝和推廣，恰如南郭先生，因?yàn)闆](méi)有真本事，只能狼狽逃走。從以前因?yàn)椤俺錾�地包裝露餡”倒掉的歐典地板、“摻拌了三聚氰胺”破產(chǎn)的三鹿奶粉，再到今天風(fēng)頭浪尖上“瘦肉精”危機(jī)下的雙匯。莫不是給我們敲響了警鐘：品牌非僥幸，當(dāng)從根源做起，從品質(zhì)做起，內(nèi)外兼修。
　　三次升級(jí)的故事
　　深圳市有一家專(zhuān)業(yè)從事人臉識(shí)別門(mén)禁考勤機(jī)名為飛瑞斯科技的企業(yè)，從07年開(kāi)始，便投入了大量的資金從事技術(shù)研發(fā)工作，期間申請(qǐng)和獲得了多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。到今天，已形成了以辨臉通為主的龐大產(chǎn)品家族。特別是在大眾型人臉識(shí)別考勤系列產(chǎn)品上，飛瑞斯科技為提升消費(fèi)滿(mǎn)意度，經(jīng)歷了3次技術(shù)更新，三次市場(chǎng)定價(jià)，從*初的Face lmage+ V2.0技術(shù)，到現(xiàn)在的Face lmage+ V4.0，可謂是全心投入。在考勤產(chǎn)品換代趨勢(shì)明顯的今天，飛瑞斯科技并沒(méi)有花太多的資金去投放大量的廣告，塑造其品牌知名度，而是將資金投入到產(chǎn)品品質(zhì)的自我提升當(dāng)中，以過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)在的消費(fèi)滿(mǎn)意度，在市場(chǎng)中快速的建立起了良好的品牌形象與口碑，與實(shí)力強(qiáng)大的漢王公司形成鼎足之勢(shì)。
　　在這個(gè)案例當(dāng)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，以產(chǎn)品為主導(dǎo)方向的市場(chǎng)及品牌策略并沒(méi)有因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)步而失去其優(yōu)勢(shì)，相反，在中國(guó)“品牌信任危機(jī)”現(xiàn)狀當(dāng)中，以產(chǎn)品品質(zhì)為突破口的品牌策略猶如異軍突起，能獲得較高的市場(chǎng)認(rèn)同度和品牌聲譽(yù)。
　　回到原點(diǎn)，重視產(chǎn)品核心概念。
　　在狂熱的以品牌包裝為產(chǎn)品推廣策略的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，我們有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊其實(shí)有很多隱形**，他們有的是以生產(chǎn)制造為主的企業(yè)，譬如富士康，有的是的“微型行業(yè)”，譬如 “非常小器” 指甲剪，也有的是消費(fèi)品行業(yè)，如東方輕工實(shí)業(yè)的打火機(jī)，等等。這些企業(yè)共同的特點(diǎn)就是很少或者幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告，品牌包裝和推廣對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不是主要的推廣方式。但論及技術(shù)實(shí)力和行業(yè)占有率，卻很少有企業(yè)能企及，他們均是行業(yè)中的佼佼者。品牌策略在他們身上是免疫的。
　　在科特勒對(duì)產(chǎn)品概念的描述當(dāng)中，產(chǎn)品分為5個(gè)層次，核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品即為向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，它是產(chǎn)品存在的本質(zhì)價(jià)值。香皂是用來(lái)去污的，筆記本是臺(tái)式機(jī)的“行走體”，藥物是用來(lái)治病的，沙發(fā)是用來(lái)坐或躺的。拋開(kāi)了產(chǎn)品的核心概念，談產(chǎn)品形式與延伸，一切都將入空中樓閣，恰如前文所舉案例，爆發(fā)后則沒(méi)有人能阻止其滅亡。
　　叁零品牌整合推廣認(rèn)為，產(chǎn)品的本質(zhì)，是服務(wù)于消費(fèi)者某項(xiàng)需要。而消費(fèi)需要?jiǎng)t可以從使用與精神兩個(gè)層面進(jìn)行分類(lèi)，譬如購(gòu)買(mǎi)包包是因?yàn)樾枰�裝東西，而購(gòu)買(mǎi)LV包包，則能滿(mǎn)足其身份價(jià)值的顯現(xiàn)。因此，從這個(gè)角度來(lái)提供產(chǎn)品的品牌策略，我們就需要將其使用需要和精神需要融合在一起。
　　所以，再好的品牌策略，如若沒(méi)有產(chǎn)品本身的效用做支撐，那都不是長(zhǎng)久之策，做好產(chǎn)品的基本功，消費(fèi)者便會(huì)形成購(gòu)買(mǎi);做好形象包裝，消費(fèi)者形成選擇;做好服務(wù)，消費(fèi)者形成忠實(shí)度。越是簡(jiǎn)單的道理，卻越是被人忽略了。

        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-4-19 9:09:25

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