醫(yī)藥招商的著力點(diǎn)在于策劃和溝通

添加日期：2011年4月9日 閱讀：1166

    醫(yī)藥市場可謂熱鬧非凡，在醫(yī)藥招商模式上，招商模式可謂一招獨(dú)大，過去只用于中小企業(yè)的一種手段，也被許多有實(shí)力的企業(yè)紛紛采納。全國各種藥交會(huì)、大包會(huì)、代理終端聯(lián)盟、招商網(wǎng)站、電話短信、各種媒體充斥著誘人的招商信息，政策都是保賺不賠的千載良機(jī)。生產(chǎn)廠家更把招商當(dāng)作快速搶占市場、迅速上量的靈丹妙藥。　  

    在醫(yī)藥招商市場中，代理商們熙熙為代理來，廠家攘攘為招商而去，大有千家萬戶全民招商的態(tài)勢。然而幾經(jīng)折騰，人們越來越發(fā)現(xiàn)，招商好像沒有傳說中的那么靈驗(yàn)了，不禁納悶：“這是為什么呢？”筆者認(rèn)為，這里有宏觀形勢和具體操作兩方面原因。 

    此外，從宏觀形勢上看，隨著國家醫(yī)療制度改革及基藥制度這些國策層面的舉措深度實(shí)施，一些限制代理式營銷的具體措施，如兩票制、三控、安徽招標(biāo)模式、商業(yè)大洗牌、定點(diǎn)配送、新GSP、藥品電子標(biāo)簽等已經(jīng)或即將出臺(tái)，操作的利潤空間下降，未來預(yù)期緲茫，對當(dāng)前的代理人從操作到心理都形成了負(fù)面影響。 

    具體市場操作包括生產(chǎn)企業(yè)和代理人兩方面。首先，企業(yè)把醫(yī)藥招商看成簡單的低價(jià)操作，認(rèn)為只要價(jià)格足夠低、空間足夠大，就會(huì)有代理商來操作。一味的低價(jià)使生產(chǎn)企業(yè)沒有利潤來考慮品牌建設(shè)等長遠(yuǎn)規(guī)劃，或者認(rèn)為這是代理商要做的事，根本就沒有納入企業(yè)計(jì)劃。 

    另外，更有甚者，少數(shù)企業(yè)把招商看成一種市場，視代理商為客戶，只要對方打款進(jìn)貨就達(dá)到目的了，根本不關(guān)心產(chǎn)品能否銷出去，甚至采取欺瞞等手段誘騙代理商，其結(jié)果肯定是一錘子買賣。有的企業(yè)沒有市場規(guī)劃，缺少嚴(yán)格管理，價(jià)格混亂，竄貨嚴(yán)重，使正規(guī)代理商失去信心，要么放棄，要么也加入到攪亂市場的大軍中。 

    醫(yī)藥代理商往往喜歡從廠家爭取*大的代理范圍，*好能拿到全省或全國總代理，目的就是先占住市場，然后實(shí)行二次甚至多次招商。目前，全國的代理商大多數(shù)是從做醫(yī)院的自然人發(fā)展起來的，掛靠商業(yè)公司進(jìn)行終端操作，根本沒有能力做全國、全省，甚至連地區(qū)也做不全。結(jié)果層層加價(jià)，利潤越招越少，*后形成大面積的爛尾市場。 

    對此，有人認(rèn)為，即使是現(xiàn)在號(hào)稱擁有專業(yè)醫(yī)藥招商隊(duì)伍的商業(yè)公司，充其量也只能做幾個(gè)地區(qū)，專業(yè)能力不敢恭維。一些過去以流通為主的大型商業(yè)公司看到巨大利潤，不考慮自身特長，倉促成立代理部或臨床部，也躋身于此欲分一杯羹。但在實(shí)際操作中，由于其先天的大流通遺傳基因，一般都會(huì)把代理產(chǎn)品甩到市場上淪為普藥。 

    當(dāng)然，代理模式有其誘人的優(yōu)點(diǎn)，招商企業(yè)不但可以很好地利用對方的資金，更利用了他人的資源，代理過程中出現(xiàn)的弊端是粗放式招商中管理不到位所致。招商企業(yè)正好就此提高管理水平，摒棄過去的粗放式招商，實(shí)行精準(zhǔn)招商。 

    首先，提高認(rèn)識(shí)，把招商從簡單的營銷模式上升為企業(yè)戰(zhàn)略。營銷模式是市場競爭不斷推動(dòng)營運(yùn)機(jī)制的優(yōu)化，由*初少數(shù)先知先覺的企業(yè)試水，進(jìn)而影響并*終形成整個(gè)行業(yè)新營運(yùn)模式而產(chǎn)生。具體到醫(yī)藥招商模式，就是在藥品流通領(lǐng)域臨床推廣環(huán)節(jié)孕育而生的，首先由外資企業(yè)發(fā)韌，逐漸蔓延到全行業(yè)。當(dāng)然，在我國，通常意義的代理已經(jīng)變味，具備了中國特色。表面看是一個(gè)營銷手段的轉(zhuǎn)變，但其背后需要一連串企業(yè)行為的跟進(jìn)。 

    從全國范圍來看，新醫(yī)改的基本宗旨就是降低醫(yī)療成本，基本藥物的采購就是要求生產(chǎn)企業(yè)直接配送或委托中標(biāo)的配送企業(yè)配送，這意味著廠家過去所搭建的渠道體系正面臨著挑戰(zhàn)。面對這一沖擊，生產(chǎn)企業(yè)也必須敏銳地捕捉這個(gè)變化給自己帶來的深刻影響，重新認(rèn)識(shí)商業(yè)公司的市場功能，塑造新型的工商聯(lián)盟關(guān)系。在商業(yè)公司整合集約化的大勢之下，生產(chǎn)企業(yè)要順勢而為將重點(diǎn)放在識(shí)別公司性質(zhì)運(yùn)營模式上，進(jìn)而捋順經(jīng)銷商層級(jí)，構(gòu)建全國經(jīng)銷體系，發(fā)揮商業(yè)公司全面的市場作用，而不是局限在目前簡單的藥品流通上。 

    可以預(yù)見，當(dāng)商業(yè)整合集中度提高后，勢必有一次來自商業(yè)公司對制藥企業(yè)品種選擇的整合。因此，與其被動(dòng)選擇還不如主動(dòng)出擊，取得市場先機(jī)。立體梳理分析自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定自己的產(chǎn)品量是否符合招商這一模式，是終端推廣型還是通路擴(kuò)展型。 

    其次，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)重新構(gòu)建適合代理的營銷組織體系。轉(zhuǎn)變相應(yīng)部門的職能和定位，如代理市場部和商務(wù)部主要提供專業(yè)服務(wù)，包括產(chǎn)品定位、競品分析、廣告發(fā)布、培訓(xùn)服務(wù)、物流資費(fèi)、策劃實(shí)施、資訊等。企業(yè)的醫(yī)藥招商著力點(diǎn)保持在策劃和溝通上，盡量減少內(nèi)部溝通的層次，有效地整合企業(yè)有限的資源，并對代理商進(jìn)行分類，及時(shí)評(píng)議招商、招標(biāo)的結(jié)果，把核心的作用力放在選擇、指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)管代理上。這樣一來，企業(yè)招商就更有針對性，管理起來也更加得心應(yīng)手，產(chǎn)品市場占有率提升也更有保障。水無常態(tài)，兵無常形。招商企業(yè)還要根據(jù)自身的實(shí)際情況和當(dāng)時(shí)的市場形勢采取靈活多樣的措施，說不定能看到另一番風(fēng)景。

        責(zé)任編輯：張言    pndqq.cn    2011-4-9 9:46:17

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