醫(yī)藥保健品樣板市場(chǎng)的出爐

添加日期：2011年4月6日 閱讀：1101

    近幾年，打造一個(gè)所謂的“樣板"市場(chǎng)成為了醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商法寶之一。但很多企業(yè)根本就沒(méi)有真正去打造的“樣板"市場(chǎng)，也就是企業(yè)在當(dāng)?shù)仉S便的投放幾次平面廣告或者是投放一段時(shí)間電視專題片，專柜和終端把貨放上。然后就稱其“樣板"市場(chǎng)的下貨率有多高，隨便的編出一套投入產(chǎn)出比來(lái)。很多代理商在不知情的情況下代理了其產(chǎn)品，按照企業(yè)的“樣板"復(fù)制，然后開始瘋狂的投放各種形式的產(chǎn)品廣告，這樣的下場(chǎng)肯定賺少賠多！  
    什么樣的才能稱為成功的樣板市場(chǎng)呢？成功的樣板市場(chǎng)其應(yīng)該是一個(gè)“失敗"教訓(xùn)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。蜥蜴長(zhǎng)官著名醫(yī)藥保健策劃**何坊說(shuō)過(guò)一句很值得企業(yè)去學(xué)習(xí)的話：“市場(chǎng)允許我們犯錯(cuò)誤，但是不允許我們犯同樣的錯(cuò)誤。"成功是無(wú)數(shù)次失敗得出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，而不是從天上掉下來(lái)的，失敗越多，經(jīng)驗(yàn)越多，財(cái)富越多，但是你必須懂得總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后整合自己的資源和優(yōu)勢(shì)，而且不犯同樣的錯(cuò)誤。試點(diǎn)市場(chǎng)是快不得的，允許我們的產(chǎn)品慢慢的去做實(shí)驗(yàn)，等經(jīng)驗(yàn)成熟后，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是前提必須要快速的占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，要不，別人就做了。 
    黃金搭檔在上市之前曾經(jīng)就做過(guò)很多地方的產(chǎn)品試點(diǎn)，而且前幾次都失敗了，但是不代表產(chǎn)品失敗了，*后產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)，成為了維生素類的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一！所以，前期的試點(diǎn)未必叫“失敗"。醫(yī)藥企業(yè)要想真正立足市場(chǎng)，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，讓代理商安心的去代理自己的產(chǎn)品，應(yīng)該好好的去打造一個(gè)真正的樣板市場(chǎng)出來(lái)，讓代理放心的代理產(chǎn)品，做好長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。所以，在樣板市場(chǎng)中應(yīng)該考慮做好以下幾點(diǎn)： 
    市場(chǎng)調(diào)研：有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃的醫(yī)藥保健品企業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，各種各樣的市場(chǎng)調(diào)查都做的要非常仔細(xì)，從總額市場(chǎng)份量到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同類產(chǎn)品占有率都要做的非常仔細(xì)。*重要的一點(diǎn)是要了解同類產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，這樣才能找出產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。如果沒(méi)有好詳細(xì)的調(diào)查，光是自己在辦公室想像，策劃出來(lái)的產(chǎn)品肯定賣不動(dòng)！如煙沒(méi)有找蜥蜴之前，也是在北京一個(gè)整版的上廣告，為什么電話量和出貨率不高？有個(gè)很重要的因素就是蜥蜴在策劃的時(shí)候做了市場(chǎng)調(diào)查分析，然后把策略改變，一個(gè)整版下去3500個(gè)電話，當(dāng)天就把廣告費(fèi)用拉回來(lái)了！ 
    目標(biāo)人群的設(shè)定：策劃前期定位的目標(biāo)人群，其實(shí)還是一個(gè)虛擬的范圍，只是從理論上可以說(shuō)是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，像腦白金，產(chǎn)品的功效是促進(jìn)睡眠質(zhì)量，按照理論上說(shuō)，其目標(biāo)人群當(dāng)然需要定在老年人，但是真正購(gòu)買的人群就未必是這個(gè)群體了。所以腦白金打“送禮"概念，拼命的教育市場(chǎng)，讓所有的購(gòu)買送禮產(chǎn)品的群體，只要是送禮，那么首先想到的就是腦白金了，腦白金*初在無(wú)錫做樣板市場(chǎng)的時(shí)候當(dāng)然是先考慮了這些問(wèn)題，如果按照常規(guī)策劃，“腦白金"的主要成份是“褪黑素"，這類成份的主要功效是促睡眠作用，按照常規(guī)理論策劃來(lái)做，老年人的睡眠嚴(yán)重不足，那么，肯定是把老年人定在目標(biāo)的購(gòu)買人群，直接進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額雖然是大，但是可以刮分的多大的市場(chǎng)？如果真是這樣，腦白金未必做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模！ 
    運(yùn)營(yíng)模式：產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式*好還是先試點(diǎn)，**別按照自己想怎樣就怎樣去做，比如一個(gè)治療風(fēng)濕的產(chǎn)品，效果來(lái)的很快，那就可以考慮做體驗(yàn)。但是你如果去做會(huì)議，投入比體驗(yàn)高不說(shuō)，能不能賣貨還是個(gè)*大的問(wèn)題。目前在國(guó)內(nèi)有專柜、體驗(yàn)、會(huì)議、服務(wù)中心、專賣點(diǎn)、貨架、檢測(cè)、公益等模式，可以說(shuō)是該有的該做的基本上已經(jīng)用過(guò)了，但是**別忽略了先研究自己產(chǎn)品的特性再來(lái)找產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式。這樣才不會(huì)南轅北轍！ 
    策略的調(diào)整：在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，有90%是市場(chǎng)情況是沒(méi)有辦法去預(yù)料的，而像資源的整合、概念的方向都不可能一氣合成，需要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中的情況來(lái)來(lái)找到*合適產(chǎn)品的核心訴求。如果按照一開始想的策略，一直堅(jiān)持下去亂打一通，其后果可愛(ài)想而知，當(dāng)然也有些策略需要堅(jiān)持下去的，國(guó)內(nèi)某一產(chǎn)品，前期打好樣板。在另外一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，第*個(gè)月和第二個(gè)月虧本，到了第三個(gè)月的時(shí)候把所有的費(fèi)用全部賺回來(lái)了，而且還贏利50多萬(wàn)，這就是打了真樣板后的效果！ 
    廣告投放計(jì)劃與廣告文案的調(diào)整：“樣板"市場(chǎng)中，廣告的文案*好是先做好市場(chǎng)分析調(diào)查后，根據(jù)市場(chǎng)的啟動(dòng)方案來(lái)寫。如果產(chǎn)品在啟動(dòng)的時(shí)候做體驗(yàn)，*好是，活動(dòng)前文案和活動(dòng)后文案要前后分開來(lái)寫。這樣可以根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得的信息結(jié)合起來(lái)，寫出來(lái)的文案更有可看性。如果全部一氣合成，那么，如果活動(dòng)沒(méi)有到預(yù)期的效果，你的文案還是亂吹一通，那么，你的產(chǎn)品離死亡也快了。在選擇廣告投放的時(shí)候，*好根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w溝通，做一下現(xiàn)實(shí)的媒體閱讀率和版位的調(diào)查，老年人的產(chǎn)品肯定不要投放在娛樂(lè)版。投放廣告一定要快、準(zhǔn)、猛、狠！ 
    產(chǎn)品療效的程度：產(chǎn)品的療效程度，如果不是發(fā)明專利的產(chǎn)品，很多廠家的工作人員在沒(méi)有親自試產(chǎn)品之前，可以說(shuō)，他（她）無(wú)法回答你，告訴你的，就是產(chǎn)品的某某效果是非常的好。就拿提高免疫力的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，全國(guó)有上千種，從免疫力這塊大蛋糕中慢慢的去提煉新概念。出來(lái)的幾是新功效產(chǎn)品了，這幾年很多保健品（提高免疫）都是“補(bǔ)腎"產(chǎn)品，然后從“腎"里面的范圍中去提煉概念。但是忽略了產(chǎn)品的效果，說(shuō)句實(shí)話，這些產(chǎn)品有效果嗎？概念再好，沒(méi)有療效，有用嗎？今年年初狼行天下啟動(dòng)“科博士-B暢"試點(diǎn)市場(chǎng)的時(shí)候，有個(gè)*大的目的就是自己真正了解產(chǎn)品的效果�！翱撇┦�-B暢"產(chǎn)品是針對(duì)各種鼻炎，但是在我們實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)鼻竇炎、過(guò)敏性鼻炎的效果來(lái)的*快而且*好，所以我們下一步準(zhǔn)備主攻這兩塊市場(chǎng)。這就是打樣板才可以得出來(lái)的結(jié)論！ 
    促銷的政策：促銷的政策在做“樣板"市場(chǎng)的時(shí)候，可以先定下來(lái)，然后根據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情況來(lái)隨時(shí)變化，沒(méi)有必要一下子全部定死。筆者當(dāng)時(shí)啟動(dòng)“科博士-B暢"試點(diǎn)市場(chǎng)的時(shí)候，原本打算買3送1（4盒一個(gè)療程，1盒7小合）。但是由于當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平等因素，買3送1也需要幾百元，于是來(lái)了個(gè)買1送2（送2小合）。這樣下來(lái)，一次性購(gòu)買一個(gè)療程的患者是少了，但是夠買的人數(shù)卻多了，只要產(chǎn)品有一定的療效，患者用了之后有效果，那他就會(huì)用下去，還會(huì)形成口碑宣傳�；顒�(dòng)后，還可以繼續(xù)慢慢消化。相反的來(lái)說(shuō)，如果促銷的政策不變化，還是定死了，那么，購(gòu)買的人數(shù)少了，買一盒的患者當(dāng)然就不會(huì)是產(chǎn)品的目標(biāo)人群了！


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-6 14:34:38

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