掌握品牌建設(shè)的全過(guò)程

添加日期：2011年4月2日 閱讀：961

    安諾紙業(yè)“春之晨”，“綠達(dá)”品牌創(chuàng)建，塑造與傳播 
    安諾集團(tuán)07年初進(jìn)入造紙行業(yè)，3億資金的投入必將影響區(qū)域紙業(yè)市場(chǎng)，拉動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。奧古特品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在廠房修建期間受邀介入此案，能夠協(xié)助決策層更好的完成產(chǎn)品上市計(jì)劃，建立實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第*階段目標(biāo)。
    一、“春之晨”品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略診斷/定位
    由于3億元資金運(yùn)作全新產(chǎn)品，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要，奧古特通過(guò)對(duì)品牌所涉足的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況進(jìn)行了系統(tǒng)化的調(diào)研、質(zhì)量控制、統(tǒng)計(jì)分析，給出了戰(zhàn)略定位：大眾化趨低市場(chǎng)中的高端品牌。
    戰(zhàn)略愿景：倡導(dǎo)生活健康用紙領(lǐng)導(dǎo)品牌
    核心價(jià)值：健康**
    二、“春之晨”品牌架構(gòu)：
    奧古特品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)目前公司資源實(shí)力，區(qū)域市場(chǎng)特征，*終確立了進(jìn)行雙品牌運(yùn)作，做中高端市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象，獲取公司高額利潤(rùn);做低端流通品牌，進(jìn)入低端市場(chǎng)，加快資金回流。2年內(nèi)以這兩個(gè)品牌主攻市場(chǎng)，打好基礎(chǔ)。為處理企業(yè)品牌同產(chǎn)品品牌關(guān)系，今后進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)大規(guī)模做好前期工作。
    三、“春之晨”品牌命名
    奧古特品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)品牌架構(gòu)，我們針對(duì)中高端品牌、低端產(chǎn)品進(jìn)行了品牌命名，*終確立了“春之晨”走中高端品牌，“綠達(dá)”為低端市場(chǎng)品牌。奧古特進(jìn)行品牌命名工作流程： 
    1、分析：微觀環(huán)境分析：企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類(lèi)(手帕紙、餐巾紙、面巾軟抽紙、卷筒衛(wèi)生紙);經(jīng)營(yíng)理念(追求卓越、厚德載物、服務(wù)至誠(chéng)、倡導(dǎo)快樂(lè)工作);傳播形象(以優(yōu)質(zhì)的生活用品，健康的消費(fèi)理念，卓越的服務(wù)滿足客戶需求、貢獻(xiàn)社會(huì));等。 品牌名要與這些元素吻合。
    市場(chǎng)環(huán)境分析：根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，其產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)為浙江、福建，對(duì)此區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)行關(guān)于品牌策略的研究，重點(diǎn)針對(duì)一線、二線、三線品牌傳播推廣上的研究。
    2、采用方法、原則
    A、堅(jiān)定的原則：充分考慮品牌傳播力、品牌親和力、品牌保護(hù)性三大原則;成功同類(lèi)品牌的對(duì)比研究、經(jīng)驗(yàn)借鑒;完全依據(jù)視覺(jué)傳播、聽(tīng)覺(jué)傳導(dǎo)、心理感受、聯(lián)想導(dǎo)向、文化風(fēng)俗習(xí)慣和接受方式;遵循品牌的整體性、與企業(yè)聯(lián)系性、與子品牌的整合性、獨(dú)創(chuàng)性、地域化特色;
    B、掌握命名基本規(guī)律：
    考慮思想性上要與公司經(jīng)營(yíng)思想理念不能矛盾;要體現(xiàn)出獨(dú)立性，不能同其它紙品名混淆;要措辭明確，有著好的發(fā)音、語(yǔ)感、不會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤聯(lián)想; 文字明了，視覺(jué)良好;文字筆劃、字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)單;地域性差異，考慮推廣的阻力;與產(chǎn)品、企業(yè)形象一致。
    3、方案篩選、論證 
    通過(guò)信息收集的整理，舉行了多次內(nèi)部品名創(chuàng)建會(huì)，*終在近200個(gè)品名中，經(jīng)過(guò)多審核、查詢注冊(cè)情況確立了首推“綠達(dá)”“春之晨”“青盈”三個(gè)品牌做為中高端品牌名，其次以“同心結(jié)”“彩云歸”“桃花語(yǔ)”“馨情”為候選品牌名。
    經(jīng)過(guò)同客戶的溝通后，舉行了外部品名認(rèn)知測(cè)試活動(dòng)：按區(qū)域市場(chǎng)劃分，組織一定的消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、公司內(nèi)部員工針對(duì)品名進(jìn)行測(cè)試。首先對(duì)“綠達(dá)”“春之晨”“青盈”三個(gè)中高端品牌名，圍繞基本規(guī)律各單項(xiàng)進(jìn)行打分(采用單項(xiàng)滿分10分制)：如此進(jìn)行內(nèi)部、外部，通過(guò)專(zhuān)業(yè)和接受群體的全方位論證，*終以“春之晨”作為中高端市場(chǎng)的主打產(chǎn)品品牌名稱(chēng)。確立中文名稱(chēng)后，對(duì)英文名稱(chēng)進(jìn)行了創(chuàng)建，*終以“Morspring”為其英文名稱(chēng)。
    同時(shí)還以類(lèi)似此命名程序，對(duì)低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，進(jìn)行了品名創(chuàng)作，*終以“綠達(dá)”做為進(jìn)入低端紙業(yè)市場(chǎng)的品牌。四、企業(yè)品牌與“春之晨”品牌形象建設(shè) 
    在創(chuàng)建期間，同時(shí)為安諾紙業(yè)進(jìn)行了CI形象戰(zhàn)略導(dǎo)入，確立了“ 以誠(chéng)為本、造福社會(huì) ”的主題理念，圍繞“致力打造生活用紙健康**”的核心價(jià)值。
    從產(chǎn)品形象、市場(chǎng)形象、員工形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、公眾形象、社會(huì)形象等進(jìn)行規(guī)范、統(tǒng)一。從而樹(shù)立良好的公眾形象和品牌形象，從產(chǎn)品一開(kāi)始就對(duì) “春之晨”的產(chǎn)品形象進(jìn)行規(guī)劃，注入‘致力打造生活用紙健康**’的主題理念。迎合行業(yè)消費(fèi)群對(duì)健康、社會(huì)對(duì)環(huán)保的追求。
    五、“春之晨”品牌LOGO及VIS視覺(jué)規(guī)劃 
    此設(shè)計(jì)是在原來(lái)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步完善，為了提高品牌標(biāo)志的識(shí)別性和檔次品位，在造型上采用了文字和圖形的結(jié)合。樹(shù)葉的造型在充滿春意的微風(fēng)中飄拂著，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。使人感覺(jué)不管是在炎熱的夏日、干燥的秋日還是寒冷的冬日都能夠給人帶來(lái)春天所特有的愜意。
    從顏色上選用了**，給人于清爽、溫馨的感覺(jué)。傳達(dá)了安諾紙業(yè)健康、環(huán)保的經(jīng)營(yíng)理念。
    在子品牌綠達(dá)的標(biāo)志設(shè)計(jì)上，采用綠、達(dá)二字字體的變形和公司筆畫(huà)的結(jié)合，給消費(fèi)者一種新穎、獨(dú)特之感。尤其在圖形上，襯托綠、達(dá)二字的**背景是與公司的標(biāo)志構(gòu)成了互相輝映的效果，標(biāo)志的整體造型給消費(fèi)者一種循環(huán)往復(fù)的感覺(jué)，能夠把**健康環(huán)保的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。
    在色彩上，采用表示環(huán)保的綠顏色，向消費(fèi)者傳達(dá)了健康、環(huán)保的理念，與主品牌“春之晨”達(dá)到了呼應(yīng)。
    六、“春之晨”與“綠達(dá)”雙品牌的系列產(chǎn)品的包裝整合創(chuàng)意
    福建安諾紙業(yè)的雙品牌運(yùn)做進(jìn)行了產(chǎn)品品類(lèi)的系列化包裝研發(fā)和創(chuàng)意。開(kāi)發(fā)出“春之晨”品牌雙系列包裝，“綠達(dá)”品牌系列包裝。使品牌間互為聯(lián)動(dòng)，識(shí)別統(tǒng)一，形象整體而豐富。
    七、“春之晨”品牌傳播推廣
    定期舉行對(duì)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)工作，能夠很好的理解品牌內(nèi)涵，共同建設(shè)品牌。
    進(jìn)行了區(qū)域市場(chǎng)終端觸點(diǎn)廣告策略的設(shè)定;結(jié)合健康用紙**的理念積極推進(jìn)和政府、健康事業(yè)的公關(guān)活動(dòng)，提高品牌知名度、美譽(yù)度;接營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售行為活動(dòng)中傳播品牌。
    目前的品牌傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃正在有計(jì)劃，有步驟的開(kāi)展過(guò)程中。市場(chǎng)不斷的反饋信息表明，“春之晨”品牌建設(shè)是具備有可持續(xù)力增長(zhǎng)的諸要素的。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-4-2 9:11:03

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