口碑營銷：惡性競爭不可取

添加日期：2011年3月30日 閱讀：1343

    *近看了一部印度電影《Three Idiots (三個白癡)》,其中講述了這樣一段故事:一名大學(xué)生為了獲得第*名,試圖通過影響同學(xué)復(fù)習(xí)來阻止別人取得好成績。結(jié)果卻還是被一名優(yōu)秀的同學(xué)超越,未能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。  
    無獨(dú)有偶,管理中也有一個經(jīng)典的小故事:兩個人遇到了熊,其中一人馬上換了一雙跑鞋,另一個奇怪地問:“你就算換了鞋,能跑過熊嗎？”他說,“我不用跑得比熊快,只要比你快就行了�！� 
    你干得多好沒有用,你只要打敗競爭對手就可以了。這一道理在中國得到了極大的追捧,激發(fā)了眾多企業(yè)趕超對手的斗志,從而造就了中國企業(yè)發(fā)展的黃金十年。 
    但是,在市場發(fā)展到一定階段后,在產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力上的趨向同質(zhì)化的背景下,創(chuàng)新越來越難,大幅度**和超越競爭對手的機(jī)會越來越小。在這種同質(zhì)競爭下,一些不太和諧的營銷方式悄然興起,其中虛假宣傳是*令消費(fèi)者痛恨的營銷行為。 
    現(xiàn)在同時還出現(xiàn)了令廠商頭疼的營銷模式,那就是惡性口碑營銷。虛假宣傳一般是美化自己,而惡性口碑營銷則是丑化競爭對手,通過阻止競爭對手成功而實(shí)現(xiàn)自己的成功。 
    惡之因 
    惡性口碑營銷興起的原因有幾點(diǎn): 
    中國的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,成功得還是太容易了。空白市場太多,想做大很容易,尤其是近十年來,在資本市場的助力下,許多企業(yè)通過幾年創(chuàng)業(yè)就實(shí)現(xiàn)了過去十幾二十年的發(fā)展規(guī)模。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后,再想通過粗放型的發(fā)展來進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模已經(jīng)不行了。市場容量有限,新增長點(diǎn)難尋,只有通過爭奪競爭對手的市場,才能獲得自己的發(fā)展。因此,打垮甚至整垮競爭對手成為許多企業(yè)的優(yōu)選。 
    二是各行業(yè)集中度加劇。一般在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)數(shù)量很多,各占各的地盤,沒有那么明確的競爭對手。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段后,*后往往會出現(xiàn)幾個規(guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分市場份額,形成面對面的競爭。這種針對性的競爭一方面有利于行業(yè)發(fā)展,消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)勢低廉的產(chǎn)品和服務(wù),另一方面也帶來行業(yè)中一些不好的情況,即開始采取各種極端的方式來實(shí)現(xiàn)惡性競爭。 
    三是企業(yè)系統(tǒng)管理水平提升不足。雖然有一句話,說的是成功的企業(yè)都是相似的,失敗的企業(yè)各有各的不同。但是在市場中,企業(yè)在競爭下越來越趨同,是中國企業(yè)成長過程中的一個典型特征。企業(yè)在市場競爭過程中,互相學(xué)習(xí)借鑒,打敗了初級的競爭對手,但在自身管理水平提升同時,仍然缺乏系統(tǒng)的管理機(jī)能,無法形成自身的優(yōu)勢特點(diǎn)積累,在市場中與競爭對手特征趨同。 
    這種特征趨同,使得價格競爭已經(jīng)成為許多中國企業(yè)的**競爭法寶,除了價格外,市場品牌方面的競爭已經(jīng)成為管理比較先進(jìn)企業(yè)的標(biāo)志。在市場品牌方面,一方面想方設(shè)法通過各種形式提升自己,另一做法就是如何降低和打壓競爭對手品牌。許多企業(yè)品牌管理水平和能力有限,因此無法樹立自己的獨(dú)特品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知,從而只好把力量用在打擊競爭對手品牌上。 
    四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與管理不足,給惡性口碑傳播留下了發(fā)展空間。目前發(fā)生的惡性口碑傳播基本都以互聯(lián)網(wǎng)作為陣地,這也是源于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,國家和相關(guān)法律對互聯(lián)網(wǎng)的管理不足造成的。網(wǎng)絡(luò)媒體在生存壓力和投入有限的情況下,對自己管理不足,或有意為之,成為惡性口碑營銷的首要工具。 
    惡之果 
    惡性口碑營銷對行業(yè)中企業(yè)而言有以下幾個弊端: 
    1、對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。 
    任何一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展,都需要有一群健康的企業(yè),而不是一枝獨(dú)秀。市場競爭發(fā)展到一定階段,行業(yè)中的規(guī)模企業(yè)應(yīng)該引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,追求市場的相對平衡。形成與競爭對手、客戶的共贏,共同維護(hù)好一個健康的市場,讓市場有序良性發(fā)展,在把蛋糕做大的基礎(chǔ)上進(jìn)行分食。目前發(fā)生的一些惡性口碑傳播事件不但對行業(yè)中部分企業(yè)的經(jīng)營造成了影響,也對行業(yè)的發(fā)展造成了影響,如牛奶的消費(fèi)者,開始選擇轉(zhuǎn)向其他替代飲品。 
    2、多輸局面成為必然。 
    俗話說,殺敵三千,自損八百。在惡性競爭、互相攻擊誹謗之下,不可能有真正的贏家。表面上看,惡劣的策劃效應(yīng)和口碑攻擊能在短期內(nèi)幫助某特定企業(yè)獲得一定的收益。但有來有往,互相的攻擊造成消費(fèi)者的認(rèn)識錯位,對各方競爭企業(yè)均沒有好處,消費(fèi)者也受到損害,從而形成多輸局面。 
    3、企業(yè)核心能力難以形成,長期競爭優(yōu)勢難以建立。 
    在惡性口碑營銷思想下,企業(yè)關(guān)注于借勢,而忽視從自身角度提升核心能力。在行業(yè)產(chǎn)生新的競爭對手,或消費(fèi)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化時,企業(yè)缺乏應(yīng)對長期競爭的優(yōu)勢積累。 
    4、給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 
    我國《反不正當(dāng)競爭法》第十四條明確規(guī)定,“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí),損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。因此,通過網(wǎng)絡(luò)論壇、媒體公關(guān)、軟文廣告等種種手段所進(jìn)行的惡意口碑炒作攻擊,本身就已觸犯刑律。即使在目前網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)管理相對薄弱的情況下,法律追究或不及時,但在現(xiàn)代商業(yè)倫理的語境下,企業(yè)的品牌競爭核心在于誠信和社會公正的基本價值觀。違背了這一價值觀念,企業(yè)的品牌已經(jīng)大打折扣,再涉及法律風(fēng)險(xiǎn),更是雪上加霜。 
    惡之防 
    在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下,企業(yè)應(yīng)注意開展自身正向的口碑營銷,防止競爭對手的惡性口碑營銷。 
    1、關(guān)注正向口碑傳播,核心還是在于企業(yè)為顧客提供的價值。 
    口碑是*有效的品牌傳播方式,雖然傳統(tǒng)的口碑傳播速度很慢。一個滿意的顧客能夠帶來三百個潛在顧客,有顧客價值支持的口碑傳播效益由此可見。只有真正關(guān)注顧客提供核心價值,才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。 
    2、建立規(guī)范的企業(yè)推廣系統(tǒng),整合營銷,善用互聯(lián)網(wǎng)和各類媒介持續(xù)投入宣傳,水銀瀉地,無孔不入。 
    口碑不能僅靠消費(fèi)者自身去傳播,企業(yè)需要有意導(dǎo)引,抓住各種機(jī)會,擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知。“酒好也怕巷子深”,這句話在中國企業(yè)中有時被超前理解,過量宣傳,但對許多企業(yè)而言,如何擴(kuò)大推廣投入以及建立規(guī)范的推廣系統(tǒng)仍是當(dāng)務(wù)之急。不同媒體、不同推廣方式,要能夠在市場中熟練地交叉使用,十八般武藝皆精,而不能僅靠一兩板斧,尤其不能靠惡性競爭的歪招。 
    3、善用各類事件契機(jī)進(jìn)行事件營銷,擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。 
    2008年奧運(yùn)會的贊助商是伊利,但市場調(diào)查顯示,消費(fèi)者大多數(shù)誤認(rèn)為蒙牛是奧運(yùn)贊助商,這就是如何抓住事件契機(jī)進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵案例,值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)。在這方面,企業(yè)也需要注意不過分宣傳,成為競爭對手惡性口碑傳播的靶子。 
    4、關(guān)注自身的公關(guān)管理職能建設(shè),尤其注重危機(jī)管理應(yīng)對。 
    我不犯人,但人會犯我。企業(yè)需要完善自身的公關(guān)管理職能,建立預(yù)防競爭對手惡性競爭的預(yù)警機(jī)制和責(zé)任主體,從而能夠?qū)�問題解決于風(fēng)起之初。 
    5、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介成長,與具有成長潛力的網(wǎng)絡(luò)媒介長期合作。 
    在互聯(lián)網(wǎng)的今天,誰也不能忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)絡(luò)媒介相對傳統(tǒng)媒介實(shí)力較弱,品牌相對也較弱,但其技術(shù)特性使其在短暫時間內(nèi)能夠聚集和影響的力量卻是傳統(tǒng)媒介所無法達(dá)到的。選擇具有增長潛力和良好發(fā)展目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)媒介伙伴共同成長,是企業(yè)營銷成本*大化、效果*優(yōu)化的選擇之一。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-3-30 8:55:15

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