如何衡量網絡傳播的效果

添加日期：2011年3月28日 閱讀：1157

    廣告的作用主要有兩點：一是向受眾傳遞某種特定的商業(yè)信息以促進企業(yè)的產品銷售;二是建立或強化企業(yè)或產品的品牌形象。因此，衡量廣告的效果不僅要看其促進產品銷售的效果，還要關注其改善受眾態(tài)度的社會效果。通過瀏覽率、點擊率、交互率和行動率來綜合衡量網絡廣告的心理效果、銷售效果和社會效果，不能單一強調其中的某一指標。  
    由于瀏覽、點擊、交互和行動伴隨著認知心理的依次加深，四種指標的效果層次也在加深，需要賦予不同的權重。對于不同的網絡廣告形式，其權重分配比例也不同。與傳統(tǒng)媒體相比，網絡媒體能夠針對訪問網站的人數(shù)做細致的記錄，記錄訪客瀏覽網絡廣告的全過程，統(tǒng)計出網絡廣告的瀏覽率、點擊率、交互率和行動率。 
    然而，存在這樣的問題：這些資料可以被操控，甚至可以造假，在這種情況下需要一個獨立的監(jiān)察、統(tǒng)計組織，充當?shù)谌�方角色來監(jiān)督網絡媒體的廣告效果，確保網絡廣告效果評估的真實性。通�？梢圆捎萌缦轮笜藖矸治鼍W絡廣告的傳播效果： 
    (1)每千人印象成本(Cost Per Thousand Impressions，CPM)。利用載有網絡廣告的網頁被瀏覽的次數(shù)的方式來衡量網絡廣告的效果。網頁被瀏覽的次數(shù)越多，表明網絡廣告的效果越好。 CPM指標比較符合業(yè)內人士的慣性思維模式，即按照傳統(tǒng)媒體測量廣告效果的方式來衡量網絡廣告的效果，操作便捷，廣告主不需要太多的網絡廣告知識就可以知道所投放的網絡廣告的觸及范圍和人數(shù)。但是，CPM指標存在不足之處，每個網絡訪客可以多次點擊載有網絡廣告的頁面，而且訪客是否注意到網絡廣告還是個未知數(shù)。利用CPM指標來衡量網絡廣告的效果，能在一定程度上反映網絡廣告的觸及范圍和受眾數(shù)量，但是效果容易被夸大，可信度不高。 
    (2)每點擊成本(Cost Per Click Through，CPC)。利用網絡廣告被點擊并鏈接到相關網址或詳細內容頁面的次數(shù)來衡量網絡廣告的效果。網絡訪客能主動點擊廣告主的網絡廣告，表明其對該廣告感興趣，也表明廣告引起了目標受眾的關注，找到了合適的目標受眾。針對合適的受眾傳遞商業(yè)信息。從這個意義上講，CPC指標衡量網絡廣告的效果更加準確有效。但是，CPC指標也存在一定的缺陷，網絡訪客點擊廣告可能源于對廣告內容的興趣，也有可能源于對廣告的制作水平和創(chuàng)意感興趣，而且一個訪客可以多次點擊廣告，造成CPC值偏高。 
    (3)每回應成本(Cost Per Response，CPR)。利用網絡訪客的回應，可以是在線填表、發(fā)出電子郵件等次數(shù)來衡量網絡廣告的效果。交互是網絡媒體相對于傳統(tǒng)媒體的一個技術優(yōu)勢，通過電子郵件或在線填表及時地收集和匯總受眾的需求和意見，及時地反饋給企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)與受眾之間的信息交流。能給企業(yè)或產品提意見的受眾才是真正的目標受眾，從這個意義來說，CPR指標衡量網絡廣告效果更加準確。CPR指標也存在自身的缺陷。目標受眾的反饋很難進行量化衡量，同時，這種方法比較適合那些具有促銷性質的廣告，對于那些企業(yè)形象廣告不太適合。 
    (4)每購買成本(Cost Per Action，CPA)。利用網絡訪客在線購買產品的次數(shù)來衡量網絡廣告的效果。CPA指標對于廣告主比較有利，能較清楚地量化到網絡廣告的銷售效果，但是完全否定了網絡廣告對企業(yè)或產品的品牌建設作用，有失偏頗。 
    作為一種新型的媒體，測量網絡廣告的效果顯然不能采用傳統(tǒng)媒體廣告的方法。由于網絡廣告效果的評價關系到如何分析判斷網絡廣告的傳播效果，關系到網絡媒體與廣告主之間的利益分割，會影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，如何合理地衡量網絡廣告發(fā)布后的效果，也顯得比較重要。

        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-3-28 8:54:21

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