健康產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新才是*好出路

添加日期：2011年3月16日 閱讀：1152

    華為老總?cè)握�非曾在《華為的冬天》一文中寫到：泰坦尼克號當(dāng)初也是在一片歡呼聲中下的海，可*終遭遇的是什么呢？在當(dāng)今各種新理念、新模式不斷演化市場變數(shù)時，某品牌也該覺悟了，著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾·伯特教授曾極力主張企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。否則，前景就會不明朗。  
    現(xiàn)在，以品牌和服務(wù)為主導(dǎo)的營銷正在逐漸取代以廣告和炒作為主導(dǎo)的營銷�！敖K端制勝”這曾經(jīng)是許多醫(yī)藥保健品企業(yè)慣用的傳統(tǒng)營銷套路，某品牌企業(yè)也不例外。*大的優(yōu)勢就是戰(zhàn)略上重視終端對于保健品市場拓展的意義，戰(zhàn)術(shù)上實行終端拼搶，具體表現(xiàn)之一就是每年不斷在包裝、色彩、形式上進行更新和變化，然后在全國重點區(qū)域一擲千金買斷貨架、搶占堆頭，派駐促銷、攔截競品，過年過節(jié)，更是大張旗鼓、聲勢浩大，進行“廣場秀”、“歌舞秀”、“時裝秀”，同時配合促銷進行產(chǎn)品買贈等等，實現(xiàn)大面積銷售，至于其它，除了這種手法以外，就再也缺乏新東西了。下面的業(yè)務(wù)員單純憑體力進行終端生動化陳列和定期結(jié)款外，再也沒有主觀能動性施展發(fā)揮的空間，說難聽點，他們?nèi)狈�營銷理念都成了終端工作的苦行僧。一旦離開單位，絕大多數(shù)都不適應(yīng)新企業(yè)的工作方式，現(xiàn)在看來，某品牌企業(yè)培養(yǎng)出來的所謂業(yè)務(wù)精英大多是些頭腦簡單、四肢發(fā)達的人。  
    無庸諱言，終端工作很重要，它是實現(xiàn)產(chǎn)品到商品驚險的一跳*大的載體。但是，隨著同質(zhì)化競品不斷涌現(xiàn)和競爭的慘烈，如果說終端推廣工作的背后是那個企業(yè)肯花錢似的比拼實力，這又有什么意義呢?.  
    消費者的需求既是多元化的，也是個性化的，它需要企業(yè)不斷推出產(chǎn)品實現(xiàn)市場*大化滿足的同時也講究細分策略上服務(wù)口碑，這就給營銷工作的多樣化帶來了巨大的前景。  
    針對近年來通過個性化服務(wù)營銷帶來的非傳統(tǒng)模式引發(fā)的市場熱潮，某品牌企業(yè)似乎沉睡不醒，他們?nèi)詽M足“天上飛廣告，地上鋪通道”，在終端的搶奪和資金的付出上尋找到一種平衡和心理安慰，并每每為自身占據(jù)貨架醒目位置沾沾自喜，似乎營銷就是這種純數(shù)量式的推廣方法，要知道，保健品不是一般意義上的日常消費品，它更需要口碑和服務(wù)，如果一味沉醉以往，那么，這樣的好日子不知能維持多久。  
    八佰伴原總裁和田一夫在直面失敗時曾這么語重心長的說，市場發(fā)展就是不斷創(chuàng)新和淘汰的過程，只有永遠保持活力、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)家和企業(yè)，才能健康生存下去。  
    沒有品牌，企業(yè)就無前途！ 
    在過去的三十年里，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起起落落，不得不讓人感慨那些在高利潤誘惑下紛紛投入到此行業(yè)人們的勇氣，當(dāng)然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費。 
    醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。 
    著名品牌營銷**于斐先生認為，健康產(chǎn)業(yè)要想成熟，要想穩(wěn)步良性地發(fā)展，成就一個長遠的品牌是關(guān)鍵。 
    憶往昔，中國的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，說他們風(fēng)云，是因為他們試圖用一種非理性的廣告轟炸來營造一個非理性的市場空間，妄想在一夜之間將社會的資源轉(zhuǎn)化為自己囊中的金錢。對于市場的急功近利，只會造就一個個虛妄的泡末。無論是怎樣的市場，想要獲得持久的市場占有，必須具有令人信服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明。所以，健康產(chǎn)業(yè)沒有品牌**成不了氣候。 
    有道是品牌的資產(chǎn)積累是一個長期連續(xù)的過程，不能故步自封，更不能盲目跟風(fēng)。同時要結(jié)合自身的資源產(chǎn)品市場優(yōu)勢，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。炒做和跟風(fēng)都是短期市場行為，過多的參與其中只會消損消費者對于產(chǎn)品的期待值，進而喪失品牌的誠信。 
    品牌是以產(chǎn)品為中心的，但品牌的目標是廣大的消費者，品牌的目的是創(chuàng)造利益，同時連接品牌與消費者的是萬千的經(jīng)銷商。成就一個品牌，要注重找到品牌與市場的結(jié)合點�？v觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因為沒有抓住經(jīng)銷商以及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。以人為本的口號更適用于市場營銷，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該杜絕盲目盲從，只有迎合消費者，迎合市場同時積極培養(yǎng)穩(wěn)定的經(jīng)銷商，一個品牌的誠信才會樹立，消費者對于一個品牌的忠誠度和依賴才會確立，離開了這一切，“品牌”這兩個字就永遠是空中樓閣。 
    市場的競爭是激烈的，品牌的確立更需要差異化。 
    在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，只有立足于創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，才能在激烈的市場競爭中掌握主動，推進品牌的確立。 
    只有造就消費者信任的品牌，才能進而推進健康產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。 
    市場**法則說明：“第*”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。按照一般的經(jīng)驗，*先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第*”，創(chuàng)造品牌之間的差異。 
    有一句話，道出了健康產(chǎn)業(yè)廣告營銷的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。 
    當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個產(chǎn)品直至一個企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費人群的支撐點”的問題。 
    事實上，每個企業(yè)在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過。 
    我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？ 
    但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能**產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲��？ 
    這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴大方面進行努力。 
    企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。 
    回顧現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場，已進入相對平衡期，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式創(chuàng)新的需求日益高漲，運作成功的產(chǎn)品屈指可數(shù),這是一個保健品的非常時期,在這個非常時期，如何審時度勢，擺脫現(xiàn)實困惑，減少風(fēng)險、規(guī)避風(fēng)險、選擇好成功路徑，是當(dāng)前醫(yī)藥保健品企業(yè)需要考慮的問題。 
    菲利普·科特勒教授說：“一個品牌*持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”。 
    近年來，“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到眾多企業(yè)家的認同，所以越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設(shè)，有人開始呼吁“保健品進入品牌營銷時代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來，保健品潮起潮落，明星企業(yè)，明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷。 
    為什么這樣講呢？ 　　　　 
    市場營銷和品牌營銷是兩個概念，前者過分強調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強調(diào)短期經(jīng)營上要短時間見效；后者更注重一種長遠規(guī)劃和長期積累。導(dǎo)致這個現(xiàn)象的原因在于這個行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，-全球品牌網(wǎng)-或效果與機理不一致時，自然會產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。 
    回想一下，這十來年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個真正叫得響的品牌？如果一個企業(yè)過度強調(diào)市場營銷手法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅實的品牌。 
    一個，許多個成就了的品牌是任何市場的中流砥柱，健康行業(yè)也是如此。過去我們看多了行業(yè)中的急功近利，見過了許多一夜而起卻又一夜而衰的泡沫企業(yè)。一個成功的品牌是經(jīng)過市場的磨練，受到市場的認可，代表一個行業(yè)的招牌。沒有一個真正的品牌，縱使行業(yè)再怎么看上去欣欣向榮，也只是金玉其外。 
    雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國企業(yè)扎扎實實地進步，終有一天在健康產(chǎn)業(yè)會有中國的“全球性品牌”出現(xiàn)。

        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-3-16 9:32:56

文章來源：