深度挖掘醫(yī)藥品牌營銷的“傷疤”

添加日期：2011年3月15日 閱讀：1227

    醫(yī)藥品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，醫(yī)藥品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名醫(yī)藥品牌乃至世界著名醫(yī)藥品牌是中國眾多醫(yī)藥企業(yè)家的夢想。而截止到目前，中國還沒有一家至今完全意義上的醫(yī)藥品牌走到國際化的前沿，而更多的醫(yī)藥企業(yè)受到區(qū)域限制，長期徘徊于巴掌大的一片天當中，充其量算作是地方品牌，連全國性品牌都無法做到，更有許多醫(yī)藥企業(yè)根本無品牌可言。  
    一、醫(yī)藥品牌認知模糊品牌戰(zhàn)略雜亂無章 
    許多醫(yī)藥企業(yè)認為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不會為醫(yī)藥品牌工程的建設而大把“破費”。 眾多的醫(yī)藥品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態(tài)的驅使及醫(yī)藥品牌認知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了醫(yī)藥品牌推廣中以滿足客戶需求為先導的基本規(guī)律，在前期醫(yī)藥品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在醫(yī)藥品牌的維護管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導致醫(yī)藥品牌只有知名度沒有美譽度，醫(yī)藥品牌后勁不足、無果而終。 
    二、一邊做品牌一邊卻忽視產品質量 
    我國一些醫(yī)藥企業(yè)也很想在品牌上下功夫，但事實卻是，企業(yè)一邊在打造品牌，一邊卻因產品質量而自相矛盾的“戕害醫(yī)藥品牌”�；蛞蚱�面追求產量而放松質量管理，或因技術和管理上的原因而導致產品質量下降，*終使企業(yè)的無形資產貶值，企業(yè)的信譽受損。據(jù)調查顯示，我國醫(yī)藥產品的質量合格率與發(fā)達國家的這兩個指標還存在著一定的差距。質量是醫(yī)藥品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，是醫(yī)藥品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公司無一不是以產品質量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時十分重視產品的創(chuàng)新。應該以超前的眼光提高產品的質量標準，使產品不斷升級換代，推陳出新，從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。 
    三、誤將名牌等同于醫(yī)藥品牌來看 
    待許多醫(yī)藥企業(yè)往往將名牌等同于品牌，將其混為一談。實際上，名牌僅是一個高知名度的品牌名，而醫(yī)藥品牌則是一個綜合、復雜的概念，具有更深層的內涵和價值,它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產的組合，知名度只是醫(yī)藥品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，而要建立一個醫(yī)藥品牌，則是一個復雜浩大的工程，包括醫(yī)藥品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、醫(yī)藥品牌符號運用、醫(yī)藥品牌場景設計等一系列的工作，需要醫(yī)藥品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營�？梢姡�名牌與品牌的內涵相距甚遠,否則，為什么許多在國內已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會火急火燎而又不惜重金地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領導班子，而許多國際醫(yī)藥品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?  
    四、錯把做銷量 
    就是在做醫(yī)藥品牌國內很多醫(yī)藥企業(yè)一味強調銷售量的提升，把擴大銷量作為企業(yè)追求的*大目標，他們常常片面追求銷量、醫(yī)藥品牌知名度，而忽視醫(yī)藥品牌的其它要素如美譽度、醫(yī)藥品牌聯(lián)想、醫(yī)藥品牌忠誠度等的建設，*終導致醫(yī)藥品牌的崩潰。許多企業(yè)總認為，只要某個單品或幾個產品的銷售量上升到一定的量，產品熱銷了，就自然會有醫(yī)藥品牌知名度。實際上，單純依靠銷量堆積起來的產品金字塔，是不能夠將醫(yī)藥品牌的塔基做扎實的，并非是產品起量了，就有了醫(yī)藥品牌，其中的鏈條是很薄弱的。這樣的例子比比皆是，象太陽神、巨人、三株等都曾創(chuàng)造過銷量呈現(xiàn)出幾何級增長的奇跡，但*終還是因為沒有強大深厚的品牌基礎而悲壯倒下。 
    五、營銷力不足 
    醫(yī)藥品牌“國際化”受限營銷能力是醫(yī)藥品牌走向市場的關鍵。國內醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比，在產品營銷手段、模式、創(chuàng)新等方面顯然不足，不僅手法形勢單一，而且創(chuàng)新不足，傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌營銷觀念根深蒂固，廣告表現(xiàn)力往往落入俗套和牽強附會。國際醫(yī)藥品牌企業(yè)的廣告大膽、新穎，令人大開眼界，無論是對醫(yī)藥品牌知名度還是美譽度，都帶來極大推動。要適應未來網(wǎng)絡經(jīng)濟和信息化社會的要求，中國醫(yī)藥品牌的發(fā)展歸宿應該是創(chuàng)新市場化和放眼國際化，而不是單純的自我化和民族化。醫(yī)藥品牌的自我化和民族化是很多中國醫(yī)藥品牌的特征，而這正是中國醫(yī)藥品牌在市場化和國際化過程中的羈絆。 
    六、醫(yī)藥品牌缺乏核心價值和利益訴求 
    中國醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使我們所看到和消費的產品似乎都是一個企業(yè)生產出來的，毫無個性而言，就更談不上核心價值。而且醫(yī)藥品牌在訴求時缺乏信任和品牌的獨特銷售主張？？USP。這是品牌向消費者提供的，它是其它醫(yī)藥品牌無法提供或沒有訴求過的，是**的，它引導消費者認知，而且也是醫(yī)藥品牌利益的訴求點，一般一個產品品牌只突出一個主要利益點。在醫(yī)藥品牌構建和營銷推廣中，如果讓消費者能看到該醫(yī)藥品牌所具有的其它醫(yī)藥品牌沒有指明的獨特利益訴求點，該醫(yī)藥品牌就能夠搶占據(jù)消費者的心理空間而不僅僅是藥店、商超等的終端貨架。 
    七、醫(yī)藥品牌形象“不對稱” 
    品牌文化空洞品牌形象是醫(yī)藥品牌內在美與外形美的統(tǒng)一結合，醫(yī)藥品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在醫(yī)藥品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地損害了醫(yī)藥品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，醫(yī)藥品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關重要，不少國際性的醫(yī)藥品牌在進行品牌經(jīng)營的過程中，就把建立社區(qū)文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的醫(yī)藥品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。

        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2011-3-15 9:18:02

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