舉例說明：創(chuàng)新營銷，另辟蹊徑中實現(xiàn)突圍

添加日期：2011年3月8日 閱讀：1688

    一個新產(chǎn)品的上市策劃就好比指揮一場戰(zhàn)爭，關鍵就在于撥開遮擋在眼前的層層迷霧，把隱藏在迷霧后的市場局勢搞清弄透，競爭對手的軟肋也就會自然顯露出來，然后針對一個個的具體的難題制定出相應的解決之策。 
    憑著對補腎壯陽市場的把握和分析，黃金一刻仙戟補腎膠囊若按常規(guī)出牌，無疑是一種自殺行為，要實現(xiàn)成功突圍，并在市場中站穩(wěn)腳跟，營銷策略和手法一定要進行創(chuàng)新，必須要另辟奇徑。 
    從差異化入手，經(jīng)過多次的頭腦風暴和深度的探討和論證，黃金一刻仙戟補腎膠囊整體戰(zhàn)略方案開始逐步完善…… 
    ◆概念創(chuàng)新：報出家門顯尊貴 
    **接觸黃金一刻仙戟補腎膠囊，由于這個產(chǎn)品的配方及藥材的名貴，所以產(chǎn)品的價位將會定得比較高，因此為產(chǎn)品高價位找到堅實的支撐，能夠讓消費者信服，成了策劃工作中的一個迫切需要解決的重要問題。 
    經(jīng)過對產(chǎn)品的配方、原料、生產(chǎn)工藝等多方面的深入研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的配方值得深挖。黃金一刻仙戟補腎膠囊是在道家傳世秘方“萬仙丹”、“十子丸”、“仙戟鎖精丸”的基礎上研制而成的，可以說產(chǎn)品是出身于道家的，所以我們把道家的**養(yǎng)生命為產(chǎn)品的文化背景。 
    仔細研究道家的房中術理論之后，再結合消費者對補腎壯陽產(chǎn)品的消費心理特點：既希望快速見效，又渴望能夠補養(yǎng)身體，所以經(jīng)過多次深度分析和討論后，決定道家的**養(yǎng)生“性腎雙修”作為產(chǎn)品的核心概念，即產(chǎn)品通過性腎雙修達到補腎養(yǎng)生、壯陽生力的雙重作用。 
    ◆賣點創(chuàng)新：也來玩把“白加黑” 
    因為“性腎雙修”本身就會給人一種“組合”的聯(lián)想，而且考慮到單一的仙戟補腎膠囊見效慢的弱點，在與胡總商量、討論后，決定了黃金一刻采用“溫補＋**”的組合模式。但是 “溫補＋**”的產(chǎn)品，正是目前補腎壯陽市場的流行趨勢，同類型產(chǎn)品多不勝舉。 
    那么如何讓黃金一刻仙戟補腎膠囊在同類型的產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來，就成為了需要決絕的關鍵所在。經(jīng)過對市場的調(diào)查研究，對眾多 “溫補＋**”型補腎壯陽產(chǎn)品的分析我們發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都沒有在宣傳上打出組合的概念，甚至是盡力避開這方面的內(nèi)容，而是注重宣揚能夠達到如何如何的效果上。 
    在此我們找出了思路切入點，決定反其道而行，大力宣傳組合的概念，并且把各自的功效講清楚，與同類型產(chǎn)品形成強烈的差異性。*終，經(jīng)過多次討論、修改，我們提出來“藍金搭檔，性腎雙修，白天補腎，晚上壯陽”的賣點說辭。 
    ◆廣告創(chuàng)新：用組合拳打天下 
    在制定推廣策略時，我們考慮到報紙媒體相對于來說，價格便宜，信息盛載量大，而且對于男性產(chǎn)品來說，所受的限制比較小。*終我們決定，采用的報紙平面軟、硬廣告、電視專題、電臺組合的媒體策略，以組合拳連環(huán)出擊的形式，來打開市場的媒體策略。 
    報紙廣告：報紙平面采用中等版面策略、大標題策略、系列性策略，出奇制勝的標題能夠強力吸引消費者的眼球：如《白送！今晚體驗效果，明天再來購買》、《**道家房中術》、《男人，關鍵時刻豈能熄火？》等強力訴求，引爆市場。軟文更是絕妙，如《補腎壯陽：藥好效果才“硬”！》、《是誰殺死了男人的欲望》、《一夜御十女而不泄是真的嗎？》等直擊消費者心靈深處，潤物細無聲，強力下貨。 
    電視專題：專題片由國內(nèi)著名喜劇影視明星楊議擔任嘉賓主持，采用主持人、**、消費者三方互動的模式，聲情并茂，中間穿插機理、品牌，以此來推動產(chǎn)品快速下貨。 
    廣播講座：采用互動問答的形式，我們錄入的30個問答徹底解決消費心中的疑惑，從而一舉撕開患者心理防線。 
    ◆物料創(chuàng)新：宣傳手冊扛大梁 
    高空的廣告拉動，必須搭配簽強勢的終端攔截，產(chǎn)品才能在市場中殺出一天血路，特別是像黃金一刻仙戟補腎膠囊這樣的新產(chǎn)品，如果沒有強勢的終端，只憑高空廣告轟炸，是很難打開市場提升銷量的。 
    于是在產(chǎn)品的銷售終端上，我們精心制定的包括招貼、展架、折頁、手提袋、健康指南在內(nèi)的一整套終端物料，隨貨配發(fā)，以此提高終端攔截的力度。尤其是編寫的《男性健康指南》，屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫方法，先從中國男性生活質(zhì)量調(diào)查寫起，到傳統(tǒng)補腎存在的缺陷，再詳細介紹道教房中術的知識，以及從道家**養(yǎng)生理論講解“性腎雙修”和“白天補腎，晚上壯陽”的合理性，進而引出黃金一刻仙戟補腎膠囊。雖然手冊2/3的內(nèi)容與產(chǎn)品看似沒有直接關系，但實際上處處埋有伏筆、暗藏玄機，患者把這本手冊讀完后，肯定是被深度感染與臣服。而8K小報是按照正規(guī)報紙的編排方法，與三株當年的小報絕然不同，效果不言而喻。

        責任編輯：張言    pndqq.cn    2011-3-8 9:01:51

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