藥企數(shù)字化營銷該怎么玩？政府、藥企、醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都來了

添加日期：2018年1月25日 閱讀：3991

醫(yī)療層面正在悄悄發(fā)生一場革命，醫(yī)生靠醫(yī)療服務獲取陽光收入的時代已經(jīng)到來。這給藥企進行數(shù)字化營銷帶來什么機會?

2018年1月20日，在好大夫在線舉辦的“領航者大會”上，300多名醫(yī)生獲得“年度好大夫”稱號。這些大夫的獲獎原因并不是來源于行政管理機構，也不是來源同行的評議，而是完全來源于他們通過互聯(lián)網(wǎng)服務的每一位患者。用百姓的評價作為標準，是對醫(yī)學“回歸”價值的*大尊重。

另一方面，數(shù)據(jù)顯示，2017年，在好大夫在線17萬注冊醫(yī)生中，有收入的醫(yī)生6萬余名，是2016年的1.5倍;付費患者達到440萬模式2016年的1.8倍;患者累計花費3.2億元，是2016年的2.5倍。從職務來看，前十名中有4人是科室行政主任。而這些收入均是患者為醫(yī)療服務買單。



“以移動醫(yī)療探索慢病管理難題”圓桌論壇

這說明，醫(yī)療層面正在悄悄發(fā)生一場革命，醫(yī)生靠醫(yī)療服務獲取陽光收入的時代已經(jīng)到來。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，醫(yī)患溝通機制和醫(yī)生評價機制也正在發(fā)生變化，技術之外，真正能影響到患者行為的醫(yī)生一定是靠服務質(zhì)量和品牌取勝。

隨之而來的，是藥企學術營銷思維的轉換。尤其是數(shù)字化營銷的企業(yè)，如何在這樣的變化趨勢下解決醫(yī)生和患者真正痛點?如何調(diào)動醫(yī)生和患者參與的積極性，*終真正影響到他們的用藥行為?

慢病管理：平臺和機制*重要

隨著市場的發(fā)展和風口的到來，眾多糖尿病、高血壓管理APP如雨后春筍般涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，目前移動醫(yī)療APP數(shù)目已經(jīng)高達2000多款。但據(jù)第三方人士觀察，目前藥企涉足慢病管理普遍存在多各層面的局限性。如燒錢嚴重但無法真正解決醫(yī)生和患者的痛點;為了數(shù)字化而數(shù)字化，目標偏離核心;將線下的一套合規(guī)體系照搬到線上，固化思維限制創(chuàng)新;想得簡單，現(xiàn)實殘酷，APP、網(wǎng)站的實際運營情況復雜，轟轟烈烈地開發(fā)之后又草草收場等等。



“血壓e管理—高血壓患者綜合管理項目”發(fā)起人，中國紅十字基金會秘書長助理兼救護部部長周魁慶

在“領航者大會”當天，由中國紅十字基金會和中國高血壓聯(lián)盟共同主辦，借助好大夫在線平臺的“血壓e管理—高血壓患者綜合管理項目”也公布了2年之內(nèi)的成績單：

900多家醫(yī)院參與，4000多個醫(yī)生加入，服務患者接近13萬。整體血壓達標率達到64%，相比于我國高血壓人群平均血壓達標率7.2%((《柳葉刀》雜志*新數(shù)據(jù)))提高8倍。

高血壓患者年齡偏大，互聯(lián)網(wǎng)使用率低，“血壓e管理”項目能在短短2年內(nèi)管理12萬患者，血壓達標率達到64%，無疑有其可以借鑒的成功之處。

在好大夫在線CEO王航看來，診后管理要想成功，有幾個關鍵因素：第*，平臺基礎。要提供好用有效的互聯(lián)網(wǎng)平臺，醫(yī)生和患者可以方便地使用這個平臺，支撐雙方長期互動，這是基礎。第二，利益機制。有利益機制才能夠穩(wěn)定地把服務長期做下去。

王航總結道：“這個項目的亮點在于，醫(yī)生在網(wǎng)上管理高血壓患者的初始服務由紅十字會支持。這就讓醫(yī)患雙方都有了一個嘗試的過程。醫(yī)生向患者提供一個優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務，患者體驗了這種優(yōu)質(zhì)服務，感受一定很好，兩個月后他肯定還想要這個服務，這時候患者自己就容易付費了，這樣就進入了長期良性循環(huán)�；颊吒顿M后，也會更重視醫(yī)生的指導，更遵從醫(yī)囑，成功率自然很高。”

醫(yī)生痛點：品牌打造和節(jié)省時間

大部分患者開始通過線上尋求醫(yī)療服務的行為，也使大量醫(yī)生開始思考如何打造個人品牌。在醫(yī)生看來，選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺的關鍵在于平臺的成熟性和使用便捷性、患者數(shù)量的積累和粘性，以及是否有利于個人品牌的打造等。

對于想要通過數(shù)字化營銷手段影響醫(yī)生群體的藥企來說，選擇同時能滿足這幾個條件的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺已經(jīng)成為常見的選擇�，F(xiàn)場有醫(yī)生認為，好大夫在線平臺是*早進行醫(yī)生個人品牌打造的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。此外，平臺上聚集了大量的專業(yè)科普文章、患教視頻等也幫助醫(yī)生節(jié)省時間，患者資源和患者買單數(shù)量也是醫(yī)生選擇這個平臺的原因。

廣州醫(yī)科大學附屬第*醫(yī)院的陳愛蘭醫(yī)生表示，“把碎片時間用于管理患者，可以提升效率，改善治療效果。同時，我個人也收獲了知名度，個人品牌得到提升�！倍�社區(qū)醫(yī)生也有自身的動力所在，“來我們社區(qū)就診的病人逐漸在增多，看的病種在增多，需要我們管理的慢病患者也在逐漸增多。在手機上管理患者大大提高了我的效率。”天壇社區(qū)曾越醫(yī)生這樣表示。

醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者段濤認為，好醫(yī)生、好大夫的標準包括：技術好、服務好、人品好、有團隊合作精神，有品牌。而*后一個關鍵詞——品牌，在當下，醫(yī)生完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務平臺去打造。

因此，對目前仍在“試水”狀態(tài)的數(shù)字化營銷而言，前路漫漫但前景可期，關鍵是如何真正解決醫(yī)療需求，而非一味做“增量”。在患者愿意為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療付費和醫(yī)生集團涌現(xiàn)、醫(yī)生打造個人品牌的時代，找到切入口是關鍵。

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