縱觀醫(yī)藥營(yíng)銷史 找準(zhǔn)*佳發(fā)力點(diǎn)是關(guān)鍵

    添加日期:2016年12月6日 閱讀:1982

    每一種營(yíng)銷模式都有“第*個(gè)吃螃蟹”的人,但跟進(jìn)者策略是否全盤(pán)復(fù)制則見(jiàn)仁見(jiàn)智。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),能否從眾多營(yíng)銷模式中找到適合自己的,并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行改良與優(yōu)化,或才是關(guān)鍵。

    達(dá)爾文在《物種起源》一書(shū)中指出,“能夠生存下來(lái)的物種,并不是那些*強(qiáng)壯的,也不是那些*聰明的,而是那些對(duì)變化做出快速反應(yīng)的物種”。人類社會(huì)、企業(yè)組織和生物界一樣,都有著進(jìn)化的需要與必要。中國(guó)藥品市場(chǎng)二十多年間花樣繁多的營(yíng)銷方式,也在驗(yàn)證著這點(diǎn)。大浪淘沙,那些活下來(lái)并能繼續(xù)存活的企業(yè),都是善于根據(jù)環(huán)境改變而做出快速反應(yīng)的進(jìn)化型企業(yè)。事實(shí)上,那些與市場(chǎng)形成長(zhǎng)效良性互動(dòng)的企業(yè),還在通過(guò)自我進(jìn)化來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的改變。

    以史為鏡,可以知興替

    我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展,時(shí)間并不算長(zhǎng),但轉(zhuǎn)折起伏也是相當(dāng)精彩。其實(shí),不管是早期的摸著石頭過(guò)河,還是如今的開(kāi)始搭建戰(zhàn)略模式,都是一步一個(gè)腳印走出來(lái)的,也烙下了不同的時(shí)代印記。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如何從過(guò)去的發(fā)展中找到規(guī)律,為未來(lái)的發(fā)展指引方向,才是關(guān)鍵。

    1、混沌初開(kāi)期:廣告轟炸

    坦白說(shuō),直到2000年前后,藥品零售市場(chǎng)才開(kāi)始真正逐步成長(zhǎng),消費(fèi)者基本可以在藥店順利購(gòu)買到日常所需的各種藥品。同時(shí),社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提升,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有了一定的需求。

    而低廉的媒體費(fèi)用、單調(diào)的傳播方式和狹窄的傳播渠道,讓廣告成為了樹(shù)立品牌的*佳路徑。據(jù)了解,當(dāng)時(shí)僅投入1**,就能夠?qū)崿F(xiàn)大面積轟炸;投入1億元,消費(fèi)者能躲避廣告的**方式就是關(guān)掉電視。

    在這個(gè)市場(chǎng)混沌初開(kāi)的階段,傳統(tǒng)的一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)分銷和廣告轟炸,就是營(yíng)銷王道。許多具備品牌意識(shí)的老牌企業(yè),憑借自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力,包括持續(xù)的大眾媒體廣告投入和多年的市場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng),順利瓜分了市場(chǎng)大蛋糕。因而,在這個(gè)階段也成就了許多如今耳熟能詳?shù)拇笃放啤?

    2、黃金發(fā)展期:深度分銷

    以2005年為開(kāi)端,醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了5年的“黃金發(fā)展期”。行業(yè)的收入、利潤(rùn)、利潤(rùn)率等主要指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升。這主要由于,國(guó)家政策持續(xù)釋放紅利,不斷加大投入,行業(yè)的內(nèi)生性增長(zhǎng)特性明顯。

    在OTC板塊,成長(zhǎng)更加明顯。在更之前的那幾年,OTC企業(yè)紛紛建立起了團(tuán)隊(duì),并逐漸發(fā)展成熟。隨后,政府監(jiān)管雖然逐步趨嚴(yán),但整體的市場(chǎng)大環(huán)境依然處于寬松狀態(tài),而唯低價(jià)是取的醫(yī)院招標(biāo)和不斷放大的消費(fèi)需求,讓藥企對(duì)OTC市場(chǎng)的投入力度不斷加大。

    與此同時(shí),在這個(gè)階段,區(qū)域性甚至全國(guó)性的的大型連鎖藥店得到了良好的發(fā)展,區(qū)域性醫(yī)藥配送公司也大批量崛起,藥品終端零售市場(chǎng)基本成熟。在這個(gè)時(shí)期,發(fā)展迅速的制藥企業(yè),基本上都是采取深度分銷的開(kāi)發(fā)模式,建立分銷渠道,同時(shí)拉動(dòng)終端開(kāi)發(fā),在終端陳列、客情管理等方面下大功夫,*終實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長(zhǎng)。

    3、市場(chǎng)整合期:全民控銷

    隨著政府對(duì)藥品市場(chǎng)整頓力度的加大,以及新版GMP等各項(xiàng)措施的出臺(tái),藥品市場(chǎng)告別了以往的高速增長(zhǎng),進(jìn)入整合階段,逐步趨于成熟和穩(wěn)定。

    與此同時(shí),OTC企業(yè)在將主要力量轉(zhuǎn)向維護(hù)渠道和終端價(jià)格之后,發(fā)現(xiàn)依然難以避免自己的品種淪為價(jià)格戰(zhàn)的工具,而龐大的渠道和終端數(shù)量,以及此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn),令生產(chǎn)企業(yè)疲于奔命,用以處理竄貨、控制價(jià)格體系的大量人力、物力和財(cái)力,感覺(jué)也只是扔進(jìn)了無(wú)底黑洞。

    在這樣的大環(huán)境下,控銷模式開(kāi)始出現(xiàn)。所謂控銷,主要由分級(jí)體系和終端管理控制構(gòu)成,核心理念是合理分配分級(jí)體系中各方的利潤(rùn),保證產(chǎn)品利潤(rùn)的*大化和可持續(xù)開(kāi)發(fā)。控價(jià)格、控區(qū)域、控利潤(rùn)分成、控團(tuán)隊(duì)等,是控銷模式常用的手段。

    于是,企業(yè)規(guī)模小或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè),開(kāi)始尋找有控銷隊(duì)伍的代理商來(lái)操作產(chǎn)品。而企業(yè)規(guī)模大或者代理商實(shí)力強(qiáng)的,則傾向于自建隊(duì)伍開(kāi)展控銷。近幾年,通過(guò)控銷實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的制藥企業(yè)并不在少數(shù)。

    找準(zhǔn)套路與改良優(yōu)化,缺一不可

    在特定階段的市場(chǎng)特點(diǎn),決定了行業(yè)對(duì)營(yíng)銷方式的選擇。每種模式的成功與失敗,都與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展階段關(guān)系密切。譬如,不斷高企的媒體費(fèi)用,以及同類競(jìng)品在終端實(shí)施的各種高毛利攔截策略,決定了依靠密集廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)普藥銷售的模式無(wú)法維系,廣告品種在終端早已聲勢(shì)漸微。

    每一種營(yíng)銷模式都有“第*個(gè)吃螃蟹”的人,但跟進(jìn)者策略是否全盤(pán)復(fù)制則見(jiàn)仁見(jiàn)智。。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),能否從眾多營(yíng)銷模式中找到適合自己的,并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行改良與優(yōu)化,或才是關(guān)鍵。

    --------------------------------------------------------------------------------

    案例分享

    以控銷為例,大家都一再?gòu)?qiáng)調(diào)“嚴(yán)”才能保證效果,但有一家企業(yè),卻不走尋常路:2009年11月,北京康遠(yuǎn)制藥有限公司旗下朗迪鈣®碳酸鈣D3片和碳酸鈣D3顆粒上市,如今已和輝瑞鈣爾奇、安士迪巧并列零售藥店復(fù)方碳酸鈣TOP3品牌,三者占據(jù)97.4%的市場(chǎng)份額——作為TOP3中**一家全資中國(guó)企業(yè),康遠(yuǎn)制藥同樣做的是控銷,但它不主張呆板的“嚴(yán)”,反而認(rèn)為“張弛有度”才是控銷模式的精髓。在區(qū)域保護(hù)、價(jià)格控制上,康遠(yuǎn)制藥對(duì)各地省區(qū)各地代理商都有著極其嚴(yán)格的政策。但在確保了這一點(diǎn)后,對(duì)于其他內(nèi)容,則給予了較大的自主權(quán)。

    譬如,考慮到終端的基礎(chǔ)和發(fā)展方向不同,其制定的策略也不盡相同,可以在基于規(guī)范操作流程的基礎(chǔ)上,靈活采用“一店一策”的打法。當(dāng)然,對(duì)于終端的核心策略,康遠(yuǎn)必須有充分的了解,從而才能真正掌控銷售態(tài)勢(shì),確保銷售始終處于良性發(fā)展和可持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

    同時(shí),對(duì)于地總和終端經(jīng)理,康遠(yuǎn)制藥會(huì)在陳列物料、店員培訓(xùn)、完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)等方面給予特殊的支持,幫助他們把連鎖開(kāi)發(fā)工作做得更加扎實(shí)和有效。此外,對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)好、工作年限長(zhǎng)、創(chuàng)新思路強(qiáng)的各地省區(qū)代理商,也會(huì)制定特別獎(jiǎng)勵(lì),在肯定優(yōu)秀成員的同時(shí),激勵(lì)其他人。

    這樣一來(lái),地總和終端經(jīng)理就不再只是簡(jiǎn)單的藥品銷售者,而是終端顧問(wèn),他們會(huì)積極地和終端建立更深厚、更具有感染力的客情關(guān)系,為終端提供更多的增值服務(wù);他們會(huì)主動(dòng)思考如何讓店員更了解產(chǎn)品和更會(huì)推薦產(chǎn)品,如何策劃形式新穎、效果突出的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者、拉動(dòng)消費(fèi)者需求;他們會(huì)竭盡全力幫助終端成長(zhǎng)和壯大,從而影響產(chǎn)品銷售進(jìn)程,掌握產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán),更大程度挖掘終端潛力。

    嚴(yán)格說(shuō)來(lái),康遠(yuǎn)制藥的營(yíng)銷方式其實(shí)并沒(méi)有特別突出的地方,他們所做的工作,同樣是很多企業(yè)正在做或者曾經(jīng)做過(guò)的事情。細(xì)究起來(lái),康遠(yuǎn)制藥能夠后發(fā)制人的原因,在于其卡準(zhǔn)位置,找到了科學(xué)的“發(fā)力點(diǎn)”。

    在比賽中,優(yōu)秀的職業(yè)選手總是會(huì)盡可能地將來(lái)球調(diào)控在*理想的位置上擊出,這個(gè)理想的位置就是“能量”得以發(fā)揮到**的位置,也就是所謂的“*佳發(fā)力點(diǎn)”。同樣的,一家優(yōu)秀的企業(yè),需要精確地知道每一次市場(chǎng)攻防戰(zhàn)的“*佳發(fā)力點(diǎn)”。

    你,找到“*佳發(fā)力點(diǎn)”了嗎?

    責(zé)任編輯:芳芳    pndqq.cn    2016-12-6 9:50:57

    文章來(lái)源:

版權(quán)與免責(zé)聲明:

1.凡本網(wǎng)注明“來(lái)源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來(lái)源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://pndqq.cn”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。

2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來(lái)源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)或和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé),不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。

3.其他媒體、網(wǎng)站或個(gè)人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時(shí),必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來(lái)源,并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。

4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問(wèn)題,請(qǐng)?jiān)谧髌钒l(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠20g

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠20g(短時(shí)間見(jiàn)效,高復(fù)購(gòu))

聯(lián)系電話:19937853017

【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠30g

同仁雙寶北同世家疼痛冷敷凝膠30g(短時(shí)間見(jiàn)效,高復(fù)購(gòu))

聯(lián)系電話:19937853017

【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。

本文標(biāo)簽: 醫(yī)藥營(yíng)銷
版權(quán)所有 1168醫(yī)藥保健品招商網(wǎng)-pndqq.cn Copyright © 2008-2024 廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司
互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)證書(shū)編號(hào) (粵)-經(jīng)營(yíng)性-2024-0324網(wǎng)站備案/許可證號(hào):粵ICP備14090958號(hào)-1公網(wǎng)安備粵公網(wǎng)安備 44011102000390號(hào)
1168醫(yī)藥保健品招商網(wǎng)專業(yè)提供:醫(yī)藥等產(chǎn)品信息的網(wǎng)站招商平臺(tái),打造中國(guó)成交率最高的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥招商網(wǎng)站→返回頂部←
本網(wǎng)站只提供信息交流服務(wù),不提供任何藥品銷售服務(wù),不對(duì)交易過(guò)程擔(dān)負(fù)任何法律責(zé)任,請(qǐng)交易雙方謹(jǐn)慎交易,以確保雙方的合法權(quán)益 →返回首頁(yè)←