醫(yī)藥招商3.0時代到來，中成藥該怎么進(jìn)行招商？

添加日期：2016年10月11日 閱讀：2138

近年來，隨著人工成本的提高、招標(biāo)降價的影響，“自建辦模式”的成本壓力越來越大，因此“招商制模式”越來越受到歡迎，很多企業(yè)相繼“吹起招商號、豎起招商旗”紛紛通過招商來拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、提升銷售業(yè)績。

2016年初太極集團(tuán)以2.2億賣出了“藿香正氣液”5年經(jīng)銷權(quán)事件讓大家對“中藥產(chǎn)品招商威力”刮目相看，而近年來修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國藥等藥企靈活運用招商模式取得的業(yè)績也讓很多企業(yè)羨慕不已。

中藥招商3個關(guān)鍵問題?

1、如何才能做好中成藥產(chǎn)品的招商工作呢?

2、如何保證中成藥招商后的產(chǎn)品銷售上量呢?

3、如何解決中成藥代理商在終端推廣時難點呢?

根據(jù)筆者在北京盛世康來中藥營銷策劃公司7年來服務(wù)300多家中藥企業(yè)的銷售經(jīng)驗來看，要想做好“中成藥招商”工作，有以下4點建議，供大家參考：

第1、【獨家產(chǎn)品】與【非獨家產(chǎn)品】招商策略要分開

眾所周知，由于醫(yī)藥市場的行業(yè)特點，獨家產(chǎn)品招商相對要容易一些，但是并非所有的獨家產(chǎn)品都一定能夠招商成功。獨家產(chǎn)品中又分為【純獨家品種】和【劑型獨家品種】，兩者之間既有相同、也有不同，三者之間具有很大的差異性。

因此在招商政策上要根據(jù)不同市場銷售現(xiàn)狀分為“市場培育期、市場增長期、市場成熟期”3個階段。

對“市場培育期”地區(qū)代理商要減少對代理商銷量的硬指標(biāo)考核、多從覆蓋終端客戶數(shù)量、促銷活動數(shù)量等方面考核，增加對市場的啟動培育作用;而對“市場增長期”代理商的考核要重點是“現(xiàn)有客戶的增量、未開發(fā)客戶的開發(fā)”，同時加強(qiáng)對產(chǎn)品價格的管控;而面對處于“市場成熟期”的地區(qū)代理商，要加強(qiáng)“同比增長率、竄貨管理、價格管控、品牌提升”的考核。

面對“非獨家品種”時，招商策略則在“快速替換競品+增加終端覆蓋”，誰能在短時間內(nèi)快速替換掉競爭品種、誰能在短時間內(nèi)快速增加終端的覆蓋范圍就選誰做代理，同時要加強(qiáng)對產(chǎn)品的價格管控工作。

第2、做好企業(yè)標(biāo)識+產(chǎn)品包裝設(shè)計

有些中藥企業(yè)研發(fā)基礎(chǔ)很強(qiáng)，也開發(fā)了不少有特色的產(chǎn)品，但是卻不懂得做好企業(yè)標(biāo)識和產(chǎn)品包裝。有**曾說“包裝是產(chǎn)品的第*張臉”，很多中藥產(chǎn)品的包裝用料低劣，手感粗糙、藥盒圖案缺乏美感、沒有產(chǎn)品賣點設(shè)計、缺乏與主治疾病的關(guān)聯(lián)聯(lián)想圖案、缺乏VI體系等。

例如某知名醫(yī)藥企業(yè)在全國招商的某中藥滴丸產(chǎn)品，藥瓶子材料粗糙、外形顏色土氣，被代理商和患者取笑為“是膠鞋底料做的”，面對如此粗糙的包裝，企業(yè)多年來至今也沒有改進(jìn)，粗劣的包裝導(dǎo)致代理商對產(chǎn)品不感興趣、招商效果自然也差，導(dǎo)致一個在國家醫(yī)保目錄、臨床療效非常好、可以做到2億/年銷量的產(chǎn)品至今年銷售徘徊在**左右。

還有很多中藥企業(yè)的招商手冊粗制濫造，根本就對代理商沒有吸引力，也沒有進(jìn)行各種VI設(shè)計，導(dǎo)致招商效果不佳。我們看外企從LOGO標(biāo)識到產(chǎn)品宣傳頁設(shè)計的都非常好，以美國美敦力公司的LOGO標(biāo)識(圖3)為例，以三個“從平躺到站立的人形”圖案來表達(dá)幫助患者“減輕病痛、恢復(fù)健康、**壽命”的公司使命，使每個看到該標(biāo)識的人都有一種幫助患者解除病痛的欲望和動力。

第3、加強(qiáng)市場部對代理商系統(tǒng)培訓(xùn)

眾所周知，產(chǎn)品交給代理商以后并不是萬事大吉了，代理商下面有業(yè)務(wù)員、還有分銷商，分銷商下面還可能有業(yè)務(wù)員、二級分銷商，如果不能將產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢充分的培訓(xùn)清楚，則未來在終端醫(yī)生和患者對產(chǎn)品的信心就會打折。

在中成藥產(chǎn)品的系統(tǒng)培訓(xùn)中，重點要傳播好以下5個問題：

① 市場潛力描述

對每一個代理商而言，代理一款產(chǎn)品意味著資金的占用、時間的投入、人脈的付出等多項資源的調(diào)配，壓力較大，而能否讓代理商看到希望至關(guān)重要，通過市場潛力描述讓代理商看到該產(chǎn)品未來的希望，堅強(qiáng)代理的信心從而能夠積極應(yīng)對未來在推廣和上量中出現(xiàn)的各種問題。

② 賣點差異化傳播

現(xiàn)在不管是處方藥還是非處方藥，代理商拿到產(chǎn)品后的運作難度越來越大，作為處方藥代理商來說，拿到產(chǎn)品后的票務(wù)成本、醫(yī)院開發(fā)成本、推廣上量成本、公關(guān)成本、招標(biāo)選標(biāo)成本等一系列成本的增加攤薄了代理的利潤，但是競爭的加劇導(dǎo)致“三相同”(相同適應(yīng)癥、相同產(chǎn)品訴求、相同零售價)的產(chǎn)品越來越多，因此只有把產(chǎn)品的“差異化賣點”充分傳播，才能讓代理商在終端快速實現(xiàn)銷量的提升。

③ 成分差異化傳播

對于“普藥類中藥”，*常見方法就是傳播“產(chǎn)品成分差異化”。

④ 組方出處傳播

對于有些中藥招商產(chǎn)品，如果出自《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《傷寒論》等經(jīng)典醫(yī)書著作，或有來自藏醫(yī)、傣醫(yī)、蒙醫(yī)等民族經(jīng)方驗方等歷史淵源的，則一定要大力宣傳其組方出處，例如2016年6月太極集團(tuán)在全國進(jìn)行招商的太極“五子衍宗丸”就強(qiáng)調(diào)了其來自有500年歷史的明朝著名醫(yī)書《醫(yī)學(xué)入門》，增加了對代理商的吸引力。

⑤ 企業(yè)文化傳播

對于有歷史傳承和經(jīng)典故事的中藥企業(yè)，可以增加對企業(yè)文化的宣傳，如同仁堂、樂仁堂、潘高壽等知名中藥**招商便可以利用此優(yōu)勢。

第4、樹立“招商3.0時代”意識

在“招商3.0時代”的今天，一種全新的“給代理商強(qiáng)化配套支持” 系統(tǒng)化招商模式已經(jīng)誕生。這是目前嚴(yán)峻的醫(yī)藥市場變化的產(chǎn)物，這種模式需要企業(yè)要加強(qiáng)學(xué)術(shù)支持能力和市場服務(wù)能力，要求企業(yè)即要具有產(chǎn)品概念挖掘、差異化特點提煉、產(chǎn)品推廣點歸納的能力，還要有科室會講解、產(chǎn)品資料制作等能力，如果是OTC中藥產(chǎn)品，還要有廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體投放、店員培訓(xùn)、終端POP制作等各種支持力度。

總之，企業(yè)要樹立全員服務(wù)代理商意識，迎接“招商3.0時代”的到來。



責(zé)任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2016-10-11 16:03:18

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