中國醫(yī)藥代理商2016年何去何從？

添加日期：2016年8月10日 閱讀：1815

一、臨床好品種是什么?

1、昔日的神藥好日子到頭了嗎?

*近兩大省份的動(dòng)作引發(fā)了醫(yī)藥市場極大關(guān)注。

一個(gè)是醫(yī)改明星安徽：7月底，安徽下發(fā)《關(guān)于建立重點(diǎn)藥品監(jiān)控目錄預(yù)警管理制度的通知》，從10月1日開始，對(duì)價(jià)格高、用量大、非治療輔助性等重點(diǎn)藥品監(jiān)控目錄，實(shí)行預(yù)警管理，安徽省級(jí)藥品集中采購管理機(jī)構(gòu)會(huì)同省級(jí)新農(nóng)合管理機(jī)構(gòu)，對(duì)重點(diǎn)藥品監(jiān)控目錄中可能存在問題的藥品，約談告誡相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，并依法依規(guī)采取干預(yù)措施，直至?xí)和＞W(wǎng)上交易;

對(duì)預(yù)警的醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用的屬于報(bào)銷目錄的預(yù)警管理藥品費(fèi)用打折后計(jì)入新農(nóng)合補(bǔ)償范圍，并對(duì)該醫(yī)療機(jī)構(gòu)住院病人的報(bào)銷目錄內(nèi)的藥品(不含預(yù)警管理藥品)總費(fèi)用打折后計(jì)入新農(nóng)合補(bǔ)償范圍;……

一個(gè)是醫(yī)藥大省北京：*近，據(jù)健康報(bào)旗下的微信公眾號(hào)藥點(diǎn)報(bào)道，北京市率先將部分藥物確定為“輔助用藥”管理，其中前列地爾、神經(jīng)節(jié)苷脂、參芪扶正注射液、谷紅注射液、鹿瓜多肽等21款藥品被列入了管控名單，這些全為臨床使用的大品種，而且全部為注射劑。

2、輔助藥要被清理出醫(yī)保

今年2月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導(dǎo)意見》中提出，要建立處方點(diǎn)評(píng)和醫(yī)師約談制度，重點(diǎn)跟蹤監(jiān)控輔助用藥、醫(yī)院超常使用的藥品，向輔助用藥開槍。

亦有消息稱，今年醫(yī)保目錄將開始調(diào)整，輔助用藥在目錄中該占多大比例在經(jīng)過調(diào)研之后也會(huì)有個(gè)說法。如果此說法屬實(shí)的話，輔助用藥從醫(yī)保目錄中消失，這簡直是不少藥的滅頂之災(zāi)。

3、藥品遴選新準(zhǔn)則

未來隨著醫(yī)改的逐步推進(jìn)，病種控費(fèi)、醫(yī)院控制藥品數(shù)量、醫(yī)保支付價(jià)出臺(tái)、招標(biāo)降價(jià)等因素將給市場帶來新變化，在當(dāng)前政策及11月招標(biāo)密集推進(jìn)影響下，預(yù)計(jì)到2016年企業(yè)將深切感受到政策變化帶來的市場新變化。

對(duì)于藥企、藥品代理商來說，這將直接顛覆藥品遴選黃金準(zhǔn)則。賽柏藍(lán)微友紅土表示，以前至今代理商挑選好產(chǎn)品的“五大金標(biāo)準(zhǔn)”是:

(1)獨(dú)家(通用名獨(dú)家、獨(dú)家機(jī)劑型、獨(dú)家規(guī)格)或2個(gè)廠家;

(2)醫(yī)�；蚧�藥、低藥目錄品種;

(3)空間巨大，利潤豐厚;

(4)適應(yīng)癥多，用藥科室廣，全科室用藥;

(5)沒有正作用也沒有副作用的中國好藥。

4、未來醫(yī)院臨床好產(chǎn)品的“五大黃金標(biāo)準(zhǔn)”為：

(1)獨(dú)家(通用名獨(dú)家、獨(dú)家機(jī)劑型、獨(dú)家規(guī)格)或2個(gè)廠家(未來醫(yī)院普遍執(zhí)行的三級(jí)醫(yī)院1500個(gè)通用名藥品數(shù)量限制導(dǎo)致廠家多的產(chǎn)品出局);

(2)臨床療效明確或有效藥(在不在臨床路徑不重要，因?yàn)榇蠹叶级�，臨床路徑目錄是可以“做出來”的，而療效是真真正正的硬 通貨，是用來治好病和證明醫(yī)生是神醫(yī)的關(guān)鍵);

(3)醫(yī)保或基藥、低基藥目錄品種或高空間有有效的自費(fèi)藥(這種產(chǎn)品一旦進(jìn)入醫(yī)保增補(bǔ)前景可觀，既可以證明醫(yī)生是神醫(yī)又可填充醫(yī)生“彈藥”);

(4)空間巨大，利潤豐厚(沒有空間的藥品未來會(huì)逐步被有空間產(chǎn)品替代，畢竟大家都不是雷鋒);

(5)適應(yīng)癥多，用5藥科室廣，全科室用藥。

二、OTC營銷將被更多醫(yī)藥工業(yè)重視并布局

基藥限價(jià)、招投標(biāo)限制等政府主導(dǎo)的基藥市場將進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范。很多企業(yè)因不具備運(yùn)作基藥市場的能力或進(jìn)入不了基藥運(yùn)作體系，他們的產(chǎn)品就會(huì)考慮向OTC營銷轉(zhuǎn)化，從而向以O(shè)TC渠道為主進(jìn)行營銷運(yùn)作。

臨床用藥市場由于政府監(jiān)管加強(qiáng)，部分產(chǎn)品將轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC渠道營銷，或者部分產(chǎn)品進(jìn)行雙跨銷售，向OTC渠道過渡。特別是一些外資企業(yè)、合資企業(yè)的成熟產(chǎn)品。近幾年外資企業(yè)不斷收購那些具有OTC渠道或資源的企業(yè)，就是看好我國OTC市場的發(fā)展前景，國內(nèi)國外醫(yī)藥工業(yè)通過收購、兼并、重組、重構(gòu)連連布局OTC大市場。

三、大健康產(chǎn)品將進(jìn)一步拓寬放大

我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)超過了人們的基本物質(zhì)生活需求階段，人們不再為吃飽穿亂犯愁，吃好穿好也不在話下�！敖】甸L壽，享受生活”正式成為人們新的消費(fèi)需求，“投資健康”將成為消費(fèi)主流。這也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然。

當(dāng)然，大健康是個(gè)大產(chǎn)業(yè)。大健康產(chǎn)品銷售渠道不僅僅定留在零售藥店，藥店只是大健康的一個(gè)窗口而已，許多先知先覺的企業(yè)，已經(jīng)將產(chǎn)品滲透到其它消費(fèi)渠道。作為藥店，當(dāng)然不能丟掉這個(gè)自己熟悉的地盤，藥店要經(jīng)營大健康市場，得有這些健康產(chǎn)品，只能想辦法做大而不是放棄。你不做別的渠道也會(huì)做。另外，藥食同源的健康飲片、食料、飲料也將進(jìn)一步成為OTC渠道的品類�？停�并會(huì)不斷拓展銷售渠道。

四、連鎖藥房單品突破將有可能

受連鎖藥店品類的自我管理影響，醫(yī)藥工業(yè)已經(jīng)適應(yīng)連鎖藥房的品類管理，加上連鎖藥店入場的門檻不低，工業(yè)打包產(chǎn)品群進(jìn)入連鎖門店的難度很大。所以，滿足連鎖品類與利潤需求的單品上柜，仍然是醫(yī)藥工業(yè)與連鎖打交道的主要手段。而為了抵御競品同柜競爭，*大限度地讓利，并聯(lián)合連鎖長期主推，是工商合作的*佳方式。特別是一些獨(dú)家產(chǎn)品的主推，而OTC產(chǎn)品將會(huì)在連鎖領(lǐng)域?qū)��?huì)出現(xiàn)單品突破的趨勢(shì)。

五、藥店慢病產(chǎn)品銷售占比提高

藥店、中醫(yī)館、社區(qū)服務(wù)中心將會(huì)把消費(fèi)者健康管理納入業(yè)務(wù)拓展的主攻方向。在此趨勢(shì)過程中，慢性病產(chǎn)品必定將被納入到藥店、中醫(yī)館、社區(qū)服務(wù)中心經(jīng)營的品類結(jié)構(gòu)中，并不斷通過售后服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者。過去，很多慢病產(chǎn)品都是處方藥，但隨著醫(yī)改政策的不斷深化，這類處方藥大部分將向OTC營銷轉(zhuǎn)型，在藥房的銷售占比會(huì)越來越大。

六、電子、APP等健康延伸產(chǎn)品將在藥店亮相

隨著IT技術(shù)的不斷成熟，通過手機(jī)APP等端口接入的各種健康類產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者所接受，健康類器械將升級(jí)換代，與手機(jī)、手環(huán)或電腦等連接共享或儲(chǔ)存健康檔案。甚至遠(yuǎn)程診斷等科技產(chǎn)品也會(huì)不斷涌入市場，先知先覺的藥房當(dāng)然不會(huì)放過這些產(chǎn)品的引進(jìn)與推薦。比如：血糖監(jiān)測(cè)、血壓監(jiān)測(cè)、血脂檢測(cè)等等。

企業(yè)趨勢(shì)

一、兩級(jí)分化加大，OTC品牌集中度提高

有品牌、有團(tuán)隊(duì)的OTC傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)將利用其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)，通過資本運(yùn)作，兼并重組一些生產(chǎn)企業(yè)或者拓展一些健康產(chǎn)品線，完善自身產(chǎn)品群。通過獨(dú)家定制品規(guī)包裝、獨(dú)家經(jīng)銷的模式與主流連鎖零售企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作，牢牢占領(lǐng)OTC渠道的主流市場。

一些中小型醫(yī)藥工業(yè)沒資金沒資源，產(chǎn)品同質(zhì)化將逐步幕落或兼并。由于生產(chǎn)批文的審批更加嚴(yán)格規(guī)范，有獨(dú)家產(chǎn)品的企業(yè)將憑借獨(dú)家產(chǎn)品放棄利潤聯(lián)合連鎖利用主推或被兼并繼續(xù)生存。

二、控銷模式將在二、三級(jí)市場廣泛采用

過去，欠缺品牌與資源優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥工業(yè)面對(duì)大型連鎖時(shí)，由于沒有話語權(quán)，所以會(huì)傾向于轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小連鎖和單體藥店。但這些藥店為了搶占客源容易打價(jià)格戰(zhàn)。而其中擁有一定品牌的工業(yè)為了避免成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，就會(huì)通過名品帶動(dòng)產(chǎn)品群的控銷模式，爭取贏得中小連鎖和單體藥店的認(rèn)可。這類企業(yè)為數(shù)不少，曾經(jīng)取得不錯(cuò)的成效，并順勢(shì)延伸擴(kuò)寬產(chǎn)品群，建立了自身的OTC控銷體系和控銷產(chǎn)品群。

但是，隨著一些品牌醫(yī)藥工業(yè)近年增長乏力，他們已經(jīng)覺醒，意識(shí)到丟失了二三級(jí)市場的問題，于是又回過頭，開始對(duì)二三級(jí)市場采用控銷模式，這意味著二三級(jí)市場上控銷模式的競爭會(huì)提高，終端對(duì)控銷方的要求不斷提高。沒有品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品療效不佳、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)跟不上、附加值低的產(chǎn)品將會(huì)被淘汰出局。

三、處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC渠道

受基藥限價(jià)、招投標(biāo)受限等政策的影響，處方藥企業(yè)為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將加大力度拓寬銷售渠道，這些企業(yè)會(huì)逐步重視忽略的OTC市場。外企會(huì)像收購民生、太陽石、滇虹一樣，通過并購快速布局中國OTC渠道。

四、OTC產(chǎn)品或?qū)⑦M(jìn)入漲價(jià)潮

醫(yī)藥工業(yè)受到新版GMP質(zhì)量控制的常態(tài)化監(jiān)管，原材料監(jiān)控將更加嚴(yán)格，飛檢也日趨常態(tài)化。也就意味著，原材料把控質(zhì)量的結(jié)果就是成品價(jià)格的上漲。同時(shí)，控銷模式的廣泛采用實(shí)際上也是消費(fèi)者重新細(xì)分定位的過程，但渠道細(xì)化可能會(huì)減少目標(biāo)消費(fèi)人群，銷售增長的空間短期內(nèi)拓張不足;控銷在人力、財(cái)力上的支出增長等方面很可能在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)利潤的增長。因此，單個(gè)產(chǎn)品的漲價(jià)也就必然產(chǎn)生。

而且由于GSP經(jīng)營質(zhì)量的監(jiān)控，以及稅務(wù)控制的影響。藥品經(jīng)營企業(yè)無論是經(jīng)營設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是經(jīng)營過程中稅務(wù)監(jiān)管，都很可能會(huì)增加運(yùn)營成本。羊毛出自羊自身，*終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這也是引起藥品漲價(jià)的另一因素。

五、OTC企業(yè)有望加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

以前在藥店服務(wù)上，往往停留在產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。但隨著藥店經(jīng)營升級(jí)，健康產(chǎn)品的更新，特別是健康產(chǎn)品電子信息化的滲透，藥店的會(huì)員服務(wù)將更加具體生動(dòng)，消費(fèi)者的健康教育將更加具體細(xì)化并落地實(shí)施。這些具體實(shí)施的落地過程中，將是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過渠道滲透到消費(fèi)者的*佳機(jī)會(huì)，這些企業(yè)依靠現(xiàn)代的信息技術(shù)將可以直接與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通和互動(dòng)。

六、基層健康服務(wù)體系迅速擴(kuò)張

隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者更加愿意投入健康消費(fèi)，健康由過去病后治療轉(zhuǎn)向預(yù)防為先。藥房、中醫(yī)館、社區(qū)服務(wù)中心將會(huì)員體系消費(fèi)者健康管理納入業(yè)務(wù)拓展范疇，通過健康管理實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售。OTC工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)然不會(huì)放過這么良好的銷售渠道。

總結(jié)

綜上所述，2016年OTC市場可以來形容：“競爭更趨白熱化、控銷趨向品牌化、OTC渠道多樣化、消費(fèi)服務(wù)具體化、市場下沉基層化”。



責(zé)任編輯：馬湘龍 pndqq.cn 2016-8-10 15:58:25

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