經(jīng)銷商只鋪貨，沒有跟進(jìn)動作！產(chǎn)品不動銷，鋪貨率再高也沒用！

添加日期：2016年8月1日 閱讀：1950

終端鋪貨的重要性不言而喻，但鋪貨并不是經(jīng)銷商想鋪就能把貨順利鋪下去的，鋪貨的產(chǎn)品、鋪貨人員的能力、終端阻力等種種因素決定著鋪貨的結(jié)果，但*關(guān)鍵的還是要有正確的鋪貨策略與戰(zhàn)術(shù)，思路決定出路，策略對路，鋪貨工作就成功了一半，戰(zhàn)術(shù)對路，鋪貨必定水到渠成。

那么，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，可以采取哪些策略來有效減小鋪貨阻力呢？

下面的10個(gè)鋪貨基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)，是每個(gè)營銷人必須掌握的核心技能，終端鋪貨正所謂：戰(zhàn)術(shù)不對，一切白費(fèi)!而戰(zhàn)術(shù)的組合，就看營銷人的水平高低了。

1、鋪貨獎勵

中國人講究“禮尚往來”，針對終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，經(jīng)銷商主動出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎勵，從而拉動終端店進(jìn)貨。

如果按獎勵方式來進(jìn)行分類，鋪貨獎勵有很多種，比如定額獎勵、坎級獎勵、進(jìn)貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等。

2、先易后難

在鋪貨過程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過程進(jìn)行分析研究，通過初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類型終端容易鋪，哪些市場區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開競爭，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道。

潤滑油都是多類型的終端，比如4S店，汽修廠，換油中心，輪胎店，汽車美容店，幾類終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競爭情況，在前期走量大的終端比如汽修廠終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從輪胎店，汽車美容店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周遍開始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。

3、適當(dāng)鋪底

對于中小經(jīng)銷商來說，在無法大規(guī)模投入廣告來拉動終端銷售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會導(dǎo)致銷售成本更高。在這種情況下，可以通過采取適量鋪底的方式來減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說，經(jīng)銷商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動，使零售終端盡快產(chǎn)生銷售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。

4、以點(diǎn)帶面

經(jīng)銷商可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨。可以先啟動終端大型修理廠或4S店，樹立標(biāo)桿，憑借其的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動小區(qū)域的部分零售終端，樹立其它終端對產(chǎn)品旺銷的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動來拉動面的鋪貨目的。

5、捆綁帶動

為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，經(jīng)銷商也可以采取捆綁帶動的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的終端來“帶貨銷售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見面。

6、消費(fèi)者拉動

鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。只要啟動了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期，他們就會聞風(fēng)而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會大大減少。

具體啟動消費(fèi)者的方式可以通過社區(qū)促銷現(xiàn)場買贈等活動進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場售賣促銷活動，在售賣中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷售利潤歸終端所有，通過這樣的活動讓終端看到產(chǎn)品很容易動銷， 從而刺激終端進(jìn)貨。

7、廣告刺激

通過廣告來刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹立信心，通過廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場的決心。

同時(shí)，通過廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動消費(fèi)，并能促使一些終端主動要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，就會造成大量的廣告資源浪費(fèi)。

另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對終端的承諾也就是企業(yè)將由廣告投放來拉動銷售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的度。

8、借“托“引誘

在屢次鋪貨受阻后，經(jīng)銷商可以采取借“拖”引誘的方式進(jìn)行鋪貨，經(jīng)銷商派專人充當(dāng)顧客去各終端售點(diǎn)打聽自己的產(chǎn)品，并表示想購買，問的次數(shù)多了，店家就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應(yīng)該好賣，這時(shí)銷售人員再去鋪貨就不難了。甚至有的經(jīng)銷商干脆就把產(chǎn)品買回來，造成產(chǎn)品暢銷的假象，以減小鋪貨阻力。

9、以勤動之

許多鋪貨人員在遇到終端拒絕后，就對該終端失去了信心，以后鋪貨可能就不會光顧該終端。在鋪貨時(shí)，與終端的客情關(guān)系是決定鋪貨成功的決定性因素，與鋪貨人員感情好的終端或者是朋友介紹認(rèn)識的終端，可能就很容易實(shí)現(xiàn)鋪貨。

俗語說“一回生，二回熟，三回見面就是朋友”，在鋪貨受阻后，鋪貨人員要有耐心也多拜訪多溝通，拜訪的時(shí)候可以幫終端做些力所能及的事情，比如整理貨架，打掃衛(wèi)生等。通過鋪貨人員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而可實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。

10、推廣團(tuán)隊(duì)造勢

鋪貨的時(shí)候，可以建立多人組成的推廣車隊(duì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)鋪貨，通過鋪貨車隊(duì)的游街造勢，對終端產(chǎn)生吸引力。在某區(qū)域鋪貨之前，可先采取車隊(duì)游街的方式，在確定的即將鋪貨的路線上來回巡游宣傳，車體要有統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳，允許的地方可以播放音樂或在車體上懸掛彩旗來吸引路人或終端的眼球，要營造宣傳的氣氛，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

通過車隊(duì)游街可以對終端產(chǎn)生影響，對品牌混個(gè)眼熟。游街之后要及時(shí)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配合鋪貨，要對團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行明確分工，通過團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)順利鋪貨。

以上是鋪貨的十種策略，具體實(shí)施中要結(jié)合經(jīng)銷商的資源和條件靈活采用，可以多種策略組合實(shí)施。

鋪貨策略只是實(shí)施成功鋪貨的因素之一，要提高鋪貨的成功率，實(shí)現(xiàn)有效鋪貨，還需注意以下問題：

第*，要有詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃;

第二，要對鋪貨人員進(jìn)行系統(tǒng)的企業(yè)、產(chǎn)品、營銷政策、鋪貨技巧等方面的培訓(xùn);

第三，要加強(qiáng)對鋪貨人員的管理和激勵，在規(guī)范鋪貨人員行為的基礎(chǔ)上要進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿佖洩剟?

第四，對于鋪貨終端要有頻次的拜訪，進(jìn)行終端客情維護(hù);

第五，鋪貨之后要伴隨消費(fèi)者促銷或廣告公關(guān)拉動，迅速實(shí)現(xiàn)終端動銷，否則，終端就對產(chǎn)品失去信心。

責(zé)任編輯：芳芳    pndqq.cn    2016-8-1 10:50:09

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