合理分配利益 做強OTC市場

添加日期：2015年5月4日 閱讀：1680

    今年12月31日是很多單體藥店GSP換證的*后期限，單店關門潮已經來襲，藥店連鎖化進程在加快，基層醫(yī)療終端門診量飆升帶動用藥量急速上升，社區(qū)服務的便利性和藥品“零差價”對零售終端形成了沖擊，與醫(yī)院市場的熱火朝天相比，OTC市場有點愁云慘淡。而能否將OTC市場做大、做強，關鍵在于OTC營銷價值鏈的設計是否合理和全面。
    鏈主利益需一碗水端平
    要實現營銷的多贏，藥企必須提高組織的系統(tǒng)運營能力，這就要求營銷必須面對整個供應鏈和價值鏈，不僅開發(fā)和運用價值鏈，更重要的是持續(xù)建設，能讓各個供應鏈均得到合理利益。
    做醫(yī)院配送的商業(yè)公司，不管廠家中標價高低，只收8%左右的配送費，廠家招標報價也會預留這個價格空間。而做藥店配送的商業(yè)公司就沒有這么穩(wěn)定的收益，品牌OTC品種常常高價購進、低價賣出，虧本是常態(tài)；非品牌品種雖能將價格抬高一點，但銷量有限。品牌廠家為價格秩序犯愁，非品牌廠家為動銷犯愁，就是因為OTC供應鏈不能很好滿足各個鏈主的利益。
    產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)有無價值是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，有價值才有機會被整合到產業(yè)鏈中，否則將出局，這就是供應鏈管理，其關鍵在于能使各鏈主產生價值。評價一個企業(yè)的供應鏈是否出現問題，或是否具備系統(tǒng)能力，就在于企業(yè)內部各環(huán)節(jié)能否參照市場標準，能否彼此完全協(xié)同，能否延伸到供應商、分銷商、零售商、顧客那里，能否讓顧客滿意。
    如果OTC營銷能像處方藥營銷那樣讓各個鏈條都能得到合理利益，銷量的持續(xù)增長就不是夢。如安利的產品，差異化不大，價格也高，為什么能在中國突破200多億元的銷售額？關鍵就是共贏。供應鏈的各方均獲得價值，營銷就能高效，否則就會產生斷層，影響銷售。簡單地說，營銷創(chuàng)造價值，價值就是能否讓鏈條上的每一個顧客滿意。
    所以，OTC營銷應從四個角度審視自身業(yè)績，即學習與成長、業(yè)務流程、顧客滿意、財務指標。從財務指標看獲利能力，從內部經營和業(yè)務流程看運營能力，從顧客滿意看競爭能力，從學習與成長看持續(xù)發(fā)展力。
    “三條腿”齊發(fā)力形成好品牌
    OTC是消費者自主選擇、自我付費為主，不同于處方藥的被動選擇、社保買單為主。購買OTC品種，消費者更重視療效、價格，大品牌的OTC品種往往是同類品種的國家藥典標準制定者，產品品質過硬；價格一般在15-30元，按*新公布的廣東省藥交所招標規(guī)則，日療程費用基藥小于1.5元，非基藥小于3元的歸屬低價藥品，醫(yī)療機構可以自行遴選品規(guī)和生產企業(yè)，這對品牌企業(yè)有利。
    OTC價格過高，消費者不一定買賬，很多蒙派營銷高手很會炒作品種，但往往廣告一停，銷售也跟著停。顧客才是真正的終端，是供應鏈的關鍵環(huán)節(jié)，讓顧客得到真正的實惠，是品牌不斷加分的源泉。
    另外，零售終端是銷售OTC的主戰(zhàn)場，雖然受國家政策影響，近年銷售增長有所放緩，但隨著整個市場“蛋糕”的擴大和醫(yī)院無法比擬的便利性和良好服務，連鎖終端的銷售額仍在不斷提升。OTC企業(yè)只有加強和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作，保證供應鏈的核心鏈主零售商的利益，才能讓產品得到良好的陳列、熱心的推薦、周到的服務，反之即被拿來做特價、長期低價銷售、藏在貨架*不顯眼的地方等等，不但影響醫(yī)院和分銷商的價格體系，也失去和消費者更多的接觸機會。
    很多OTC品牌企業(yè)認為自己擁有品牌，能為商家?guī)�來客流，不考慮藥店的經營成本和正常的利潤需要。藥店長期按不正常的價格銷售，會導致整個供應鏈其他鏈主的連鎖反應，導致大家冷漠對待，產品一有問題就被群起而攻之，*后被取而代之。
    同時，廠家應該遵循和經銷商合作的十六字方針：網絡共建，信息共享，品牌共創(chuàng)，利益共贏。和經銷商共建銷售網絡，加強分銷，經銷商是廠家的“蓄水池”，只起到回款和配送的作用，更多的二級分銷商才是通達各終端的“水管”，需要廠家共建。
    而強化經銷商信息溝通機制，除了進銷存和業(yè)務員管理外，特別是在政府事務進醫(yī)保、入目錄、招投標等方面要為客戶創(chuàng)造更好的營銷條件或提供**的差異化服務；共同開展公益營銷，聯手打造品牌，塑造形象，*終實現利益共贏。
責任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-5-4 9:48:51

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