醫(yī)藥營銷的5大決策性錯誤!

添加日期：2015年3月12日 閱讀：1695

　　在醫(yī)藥營銷過程中，企業(yè)的發(fā)展離不開領導的指引和員工的努力，因此做好管理也很重要。但是有些企業(yè)為了一時的利益，在做決策的時候出現錯誤，這樣就會導致企業(yè)失敗。下面我們來匯總下醫(yī)藥營銷企業(yè)需要避免的五大決策性錯誤，希望企業(yè)**們能夠審視自己，有錯立即改正。


　　一、市場整體經銷商布局缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨意增設經銷商


　　近年來，由于市場競爭日趨激烈，整體市場動銷緩慢，醫(yī)藥營銷企業(yè)達成銷售任務的壓力逐步**，經銷商完成銷售任務的壓力自然也隨之**。在巨大的市場壓力面前，J公司的很多區(qū)域經理沒有選擇靜下心來與經銷商仔細分析市場變化的原因，進而從產品、渠道、促銷等方面尋找對策，而是選擇了盲目通過增設經銷商來完成業(yè)績，現有經銷商完不成業(yè)績，就增加新的經銷商來彌補，甚至出現了新開的經銷商就在老經銷商對門的現象。


　　盲目增設經銷商導致了區(qū)域市場經銷商數量過多，各經銷商經銷區(qū)域界定不清楚，砸價沖貨現象頻發(fā)，新老經銷商之間的摩擦不斷、老經銷商與辦事處之間的矛盾日益激化，短期銷量增長過后留下了巨大的市場隱患。


　　筆者不否認通過增設經銷商是快速提升銷量的一個辦法，但經銷商設置與布局是一個系統(tǒng)的規(guī)劃過程，醫(yī)藥營銷企業(yè)要考慮在哪些區(qū)域設置、設置多少、設置什么類型的經銷商必須要在對市場現狀經過細致分析的基礎上方可進行，要綜合考慮現有的市場是否有空白區(qū)域、現有的經銷商能否全面覆蓋其經銷的區(qū)域、現有的經銷商能否全面覆蓋各類型渠道等諸多因素。盲目增加經銷商雖然短期內帶來了銷量的快速提升，但這種“飲鴆止渴”的做法*終導致了渠道的徹底失控。


　　二、區(qū)域經理隨意口頭承諾經銷商費用，但兌現卻是遙遙無期


　　近年來隨著原材料成本、人工成本的快速上漲，企業(yè)的生產成本也隨之水漲船高。醫(yī)藥營銷企業(yè)成本上漲帶來的結果之一就是企業(yè)投入的市場費用也越來越低，J公司也不例外。早幾年的時候，J公司實際投入市場的費用可以達到20個點以上，這兩年企業(yè)一直在壓低市場費用投入，市場費用也有原來的20個點逐步降到了8個點左右。費用減少了，市場競爭壓力卻在加大。


　　J公司的很多區(qū)域經理同樣沒有選擇靜下心來與經銷商共同分析市場的現狀，研究如何提高費用的使用效率、如何提高費用的投入產出比、如何通過改變做法向市場要費用，而是盲目口頭承諾繼續(xù)給予經銷商許多費用支持，仍然延續(xù)以前的思維與做法，寄希望于通過高額的費用支持換取經銷商的打款發(fā)貨!“您放心，只要我在，這費用一定幫你解決”成了很多區(qū)域經理的口頭禪，結果承諾的費用要么因為J公司區(qū)域人員的調整變成”爛賬“，要么就是被無限期的拖延。正是在這種無限期的拖延中，經銷商對J公司的誠信與信心逐步喪失……


　　三、企業(yè)市場管理混亂、主流產品價格嚴重倒掛，經銷商利潤失去保障


　　經銷商是商人，追求利潤是商人的天職，經銷商代理任何企業(yè)的產品*核心的訴求還是為了賺取利潤。在早期與J公司合作的過程中，J公司的市場管理還比較良性，產品價格體系也相對正常，經銷商的利潤也有足夠的保障。近幾年來，很多區(qū)域經理為了完成銷售業(yè)績，采取了急功近利的做法，直接低價傾銷公司核心產品，慫恿并支持經銷商低于廠價向其它區(qū)域市場“竄貨“。


　　由于醫(yī)藥營銷企業(yè)疏于管理，”竄貨“現象逐漸加劇，結果造成經銷商從廠家發(fā)貨的價格要遠遠高于市場上拿到的價格，諸多主流產品價格體系已經嚴重破壞，經銷商利潤失去保障……


　　四、企業(yè)盲目壓貨，經銷商庫存風險壓力巨大


　　同樣是隨著銷售任務壓力的加大，J公司的很多區(qū)域經理為了完成銷售任務，通過各種辦法盲目的向企業(yè)的核心經銷商壓貨，致使很多核心經銷商庫存嚴重偏大，很多經銷商的部分產品還沒有進入市場銷售就已經過期，經銷商損失慘重。


　　企業(yè)為了完成銷售業(yè)績或是為了“迫使“經銷商的資源與精力更多的投入到醫(yī)藥營銷企業(yè)的產品上來，”做大“經銷商的庫存本無可厚非，但問題的關鍵在于對于經銷商的庫存風險企業(yè)要給予足夠的關注并協(xié)助經銷商解決因企業(yè)壓貨造成的不良庫存。要知道，經銷商壓在倉庫里的產品都是真金白銀換回來的，一但因銷售周期過長導致產品滯銷或直接過期，經銷商將蒙受巨大損失!


　　五、企業(yè)人員更換過于頻繁，區(qū)域市場政策變化太快


　　由于醫(yī)藥營銷企業(yè)市場管理體制的原因，早些年的時候，J公司的區(qū)域經理可謂是業(yè)內*穩(wěn)定的。一般來說，一個地區(qū)的區(qū)域經理只要能完成業(yè)績，至少3年以內不會調整，有的區(qū)域經理在所負責的市場已經耕耘了長達10年之久，但近兩年，很多區(qū)域經理不能夠完成所轄區(qū)域的銷售業(yè)績目標，而企業(yè)對于完不成任務的區(qū)域經理一律下崗或調離，結果造成很多困難市場的人員更換過于頻繁，有些市場半年內竟然連續(xù)更換人員3次以上。


　　由于每個區(qū)域經理的想法、做法都不一樣直接導致了區(qū)域市場政策變化太快，很多遺留問題因為人員的更換變得更加難以解決。在企業(yè)頻繁的人員更迭中，經銷商很茫然，不知如何適應。



責任編輯：賀剛    pndqq.cn    2015-3-12 9:55:34

文章來源：