“禮品化營銷”秘籍�。∧憧隙ú恢�道！

添加日期：2015年2月6日 閱讀：1460

    禮品化營銷也是品牌營銷和電商營銷的重要組成部分。無論商務(wù)禮品，還是親朋好友之間的饋贈(zèng)和分享裝備，現(xiàn)代生活中禮品化需求越來越多。禮品化銷售將占到日常銷量的1/3以上，年節(jié)時(shí)段更是熱爆。對(duì)于很多囿于陳規(guī)一成不變，**按常態(tài)銷售的產(chǎn)品來說，電商禮品化營銷更將帶來一場(chǎng)由內(nèi)而外的營銷變革和銷量噴發(fā)。
    禮品營銷的定位點(diǎn)需從消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造性地引導(dǎo)和滿足需求，用品質(zhì)和質(zhì)感、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意、合理價(jià)位與周到細(xì)膩的服務(wù)征服和打動(dòng)人心，一切深入到細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者心滿意足，物超所值，成為購物筐中所必需。
    好包裝契合受眾
    包括陽澄湖大閘蟹、無錫排骨等在內(nèi)的地方特產(chǎn)*大銷量并非自用，而是禮贈(zèng)需求。給散裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)體面的禮品包裝外衣，就能在出游購物清單中登上大雅之堂�，F(xiàn)實(shí)中尷尬的是產(chǎn)地商場(chǎng)中全部零賣，機(jī)場(chǎng)包裝豪華但價(jià)格昂貴，很多商品尚未登陸電商，即使有也因定價(jià)和運(yùn)費(fèi)問題以及欠缺推廣不溫不火、自生自滅。對(duì)于這些全國知名的**來說，放下身段貼近市場(chǎng)，重視電商禮品化營銷，真正立足市場(chǎng)，將煥發(fā)銷量明媚而迷人的又一春。
    包裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)、定價(jià)和營銷推廣與服務(wù)是禮品營銷的四個(gè)核心關(guān)鍵項(xiàng)。在與消費(fèi)者的一面之交中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是吸引視線的第*要素。設(shè)計(jì)脫俗、雅致才能走進(jìn)現(xiàn)代消費(fèi)者的法眼。極草、腦白金都曾是醫(yī)藥禮品營銷的代表品。如果仍舊是老套的審美觀念，紅紅綠綠一片，也會(huì)與現(xiàn)代人群格格不入。很多**銷量低迷首先倒在包裝設(shè)計(jì)和口感老化上。
    此外，包裝設(shè)計(jì)要與目標(biāo)人群貼合，清爽大氣，體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。金鈣爾奇禮盒裝內(nèi)盒尺寸過于迷你，也會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中直接降身為小禮品，錯(cuò)失選擇機(jī)會(huì)；粉紅手提袋偏女性化，而老年人群中還有一半消費(fèi)群體是男性。康恩貝保健品欠缺禮盒裝，手袋設(shè)計(jì)過于簡陋，基本派不上用場(chǎng)。新益號(hào)鮮花餅禮盒材質(zhì)過于單薄，好好重視禮品營銷和推廣，原本可以創(chuàng)下月餅的銷量。
    與之對(duì)應(yīng)的則是不計(jì)成本過度包裝，導(dǎo)致定價(jià)偏高，消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，由原本可實(shí)現(xiàn)的多次消費(fèi)、常態(tài)消費(fèi)銳減為單次消費(fèi)甚至零消費(fèi)，價(jià)格不親民、不接地氣導(dǎo)致品牌成了市場(chǎng)中的睡美人和漸凍人，淪落為價(jià)格的犧牲品。而大眾快消品的定位本應(yīng)物美價(jià)廉，用適中價(jià)位換取規(guī)模銷量和規(guī)模效益。機(jī)場(chǎng)、車站人流攢動(dòng)，本應(yīng)是銷量實(shí)現(xiàn)的好場(chǎng)所，正是由于高價(jià)位的迷失策略導(dǎo)致真正實(shí)現(xiàn)的銷量很有限，加劇經(jīng)營倒掛的惡性循環(huán)。如果營銷思路和策略及時(shí)調(diào)整，其銷量絲毫不亞于天貓和京東。很多特產(chǎn)類食用藥材和質(zhì)量過關(guān)的維生素、鈣制劑等保健藥品禮盒都可以成為這些場(chǎng)所惠而不貴的移動(dòng)暢銷品。
    不重奢華重品質(zhì)
    并非只有奢華品才算得上禮品。很多實(shí)用產(chǎn)品同樣是饋贈(zèng)親朋或商務(wù)禮品采購的心儀寶貝。年貨禮盒裝薯片一經(jīng)推出暢銷一空，一款時(shí)尚包裝、口感兼具的休閑點(diǎn)心甚至果品罐頭可以在網(wǎng)上賣爆，以往未被關(guān)注的日用品禮品化營銷如簡易拉鏈袋的家庭裝或更考究些的禮品裝多彩毛巾，寶潔等全品牌家用個(gè)護(hù)產(chǎn)品也可開發(fā)不同需求和價(jià)位的家庭裝和禮品裝，工藝品、餐具、嬰兒用品、寵物用品、汽車用品、通訊和數(shù)碼產(chǎn)品、有機(jī)果品和農(nóng)產(chǎn)品甚至家庭常用小藥箱、常用保健藥品和食用藥材、書籍和學(xué)生用品同樣可以成為銷量不俗的好禮。
    包裝成本增加不宜過大，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又美觀大方和養(yǎng)眼，就能輕松實(shí)現(xiàn)批量銷售。規(guī)�；�銷量和利潤增長足以消化產(chǎn)品包裝的費(fèi)用投入。產(chǎn)品的面貌一新更能激起人們的消費(fèi)欲望，惠而不貴的平實(shí)價(jià)格也給了消費(fèi)者底氣，改變以往買缺式消費(fèi)（缺什么買什么）、品牌忠誠度不高（什么合適買什么）、換新率不足（一條毛巾一只牙刷經(jīng)久耐用）、銷量始終上不去的窘相，將品牌零敲碎打式的散量銷售改變?yōu)橹艺\度更高的集中式消費(fèi)，借禮品化和家庭裝消費(fèi)拉動(dòng)全品牌銷售，從而蠶食掉以往混搭的其他品牌份額，更充分豎起品牌壁壘，營銷效率大大提高。
    此外，產(chǎn)品包裝完好性也直接影響其作為禮品的選擇性，一些產(chǎn)品進(jìn)了商場(chǎng)就直接將包裝盒扔掉，不少品牌電商銷售條碼粗暴粘貼在包裝*醒目的位置，凡此種種都無法成為禮品優(yōu)選。還有些第三方商家禮盒設(shè)計(jì)不錯(cuò)，送到時(shí)屢屢破損或擠壓變形。年節(jié)和大力促銷時(shí)銷量井噴，物流速度和供貨速度卻嚴(yán)重滯后，年貨年后方遲遲到貨，快遞速度和服務(wù)態(tài)度直接影響了品牌信譽(yù)和銷量。商品效期不透明，質(zhì)量和服務(wù)不嚴(yán)謹(jǐn)，不到位，無法與市場(chǎng)需求接軌，就會(huì)直接降低營銷效率和結(jié)果。
    細(xì)微處決定取舍
    電商的快捷服務(wù)本是禮品營銷的給力平臺(tái)，但很多時(shí)候?qū)ΧY品營銷需求重視不足，對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)不到位流失了不少好機(jī)會(huì)。就像褚橙品牌雖好，但一個(gè)不經(jīng)意的爛果就足以令融洽的商業(yè)氛圍變得尷尬；京東各種名酒和外啤包裝精美，偏偏用膠帶纏的結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)，各種工作單和噴碼橫七豎八貼得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，倉庫發(fā)貨環(huán)節(jié)缺乏品質(zhì)化服務(wù)概念；客服態(tài)度雖好，但經(jīng)驗(yàn)有限，耗費(fèi)大量時(shí)間成本；物流雖快但很多一線城市不能服務(wù)上門，甚至直呼貴賓大名就會(huì)直接影響收禮者的興致，無法讓人心情大好。很多醫(yī)藥保健品品質(zhì)和折扣力度雖好，但宣傳力度不足無人知曉，普遍缺乏禮品化包裝和禮品營銷意識(shí)。
    除了好看，更要方便和務(wù)實(shí)。一些高檔筒裝進(jìn)口橄欖油設(shè)計(jì)精良，但滿載情況下內(nèi)嵌式拉伸瓶嘴實(shí)在不好倒和轉(zhuǎn)移分流，盡管價(jià)格和品質(zhì)高端，可選擇性卻極其有限�，F(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)一切要方便消費(fèi)者，越是高端需求，要求越是嚴(yán)苛。而決定干果是否適合作為禮品選擇，是否易剝和干凈衛(wèi)生，還是產(chǎn)品好看好吃就是讓消費(fèi)者吃不到嘴里、兩手黑黑這樣小到細(xì)微的因素也會(huì)導(dǎo)致品牌遠(yuǎn)離消費(fèi)選擇。
    營銷能否實(shí)現(xiàn)，同樣要看定位是否準(zhǔn)確和實(shí)施上細(xì)節(jié)到位程度。不然價(jià)格裸奔了，廣告打了，沒有人知道，企業(yè)不僅空耗費(fèi)用，透支利潤，更要消耗巨大的時(shí)間成本。京東新近開辟了禮品頻道，卻以閑雜商品和小零碎為主打。中秋元祖方方面面都漂亮，唯獨(dú)缺乏推廣力度和互動(dòng)，包裝袖珍，價(jià)格小貴，還是小眾商品愛買不買的矜持雅致。一貫高價(jià)位的中糧羊年新春試圖走低價(jià)群眾路線，但玉米油、醬油和巧克力開創(chuàng)性混搭的禮盒送老板、送親友、送客戶、送孩子喜劇效果太濃，著實(shí)讓人捏把汗。稻香村繼去年新春全面打響地面禮品裝營銷戰(zhàn)，又借雙12在電商紅紅火火鬧九州。一些高端餐飲企業(yè)也放下身段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品工業(yè)化，借電商走進(jìn)千家萬戶，成為年節(jié)禮品新時(shí)尚。
    思 考
    從消費(fèi)者需求和體驗(yàn)出發(fā)
    當(dāng)月餅、粽子等傳統(tǒng)年節(jié)的當(dāng)家禮品越來越遭遇尷尬時(shí)，正是其他產(chǎn)品一展身手時(shí)。誰真正重視消費(fèi)需求，就有機(jī)會(huì)把禮品市場(chǎng)的大“蛋糕”美美地吃到嘴里。小米銷量噴發(fā)除了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和善做宣傳，另一個(gè)根本性原因則是內(nèi)地新機(jī)型可選擇性少，而市場(chǎng)需求更新快，蘋果和三星之外任何一款高品質(zhì)、優(yōu)性能的時(shí)尚手機(jī)背靠巨人的天臺(tái)和綠蔭都可能實(shí)現(xiàn)不俗銷量，無關(guān)其是洋貨還是國貨，是小米還是錘子。誰能*好地滿足市場(chǎng)的創(chuàng)新需求，既新又好，小蘋果、小三星的美名和紅利就會(huì)花落誰家。當(dāng)市場(chǎng)可供選擇的品類和品牌高度集中時(shí)，任何一個(gè)新鮮又時(shí)尚的NEW BABY都有機(jī)會(huì)另僻蹊徑，呼之欲出，完全看自己是否做足了準(zhǔn)備，具備了和市場(chǎng)對(duì)話的經(jīng)驗(yàn)和功力。
    想成為禮品市場(chǎng)的佼佼者，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)必須始終如一，很多電商產(chǎn)品創(chuàng)品牌時(shí)美倫美奐，時(shí)隔不久就變成了不修邊幅、不講質(zhì)量和信譽(yù)的蕓蕓眾生。對(duì)于三只松鼠等創(chuàng)新品牌，后續(xù)產(chǎn)品也要不斷推陳出新，有板凳厚度，讓忠實(shí)的消費(fèi)者始終有驚喜，有面子，始終圍繞著產(chǎn)品大家族其樂融融。一年佳節(jié)不斷，再好的禮品一個(gè)目標(biāo)對(duì)象也只適合贈(zèng)送一次，如果后續(xù)產(chǎn)品能源源不斷，就可將一次批量購買改寫為多次。
    高品質(zhì)，惠價(jià)格，優(yōu)服務(wù)，精設(shè)計(jì)，一切從消費(fèi)者需求和體驗(yàn)出發(fā)，給顧客帶來禮遇和價(jià)值感，盡善盡美，精益求精，360度無死角，才能帶來持之以恒的銷量和選擇。很多時(shí)候，我們能做到高大雄偉，卻做不到**；能做到響亮一時(shí)，卻做不到綿長悠久，而所有看似不起眼的細(xì)微之處恰恰流露出品牌的品味、追求與與眾不同。
責(zé)任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-2-6 9:28:57

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