國內藥企處方藥營銷的新變革

添加日期：2015年1月31日 閱讀：1881

    袁則紅：本報特約觀察家、源濡企業(yè)管理咨詢有限公司**顧問
    張善果：廣西天天樂藥業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理
    袁則紅 M5+醫(yī)生教育移動化
    國內處方藥營銷的兩種方向正在浮現(xiàn)：其一，與大的經(jīng)銷商實現(xiàn)資本聯(lián)盟；其二，步長模式。
    嚴格說來，步長模式并不復雜。其過去是中央集權做所有的預算、推廣和人員配置；但如今，是將銷售的權利結構下沉，調整到省一級，由省決定整個地區(qū)的預算和人員配置，**要求則是必須完全企業(yè)的預定目標。借此，大大提升企業(yè)整體的積極性。
    眾所周知，產(chǎn)品若無法進入醫(yī)保或雖進入醫(yī)保但不具備強競爭力，即便對員工進行再大的激勵，也無法挽救銷量下滑的命運。因為員工能做的，只是在有限的費用和資源下讓市場規(guī)模*大化，此時，將權利下放到省一級，實行一省一策或有獨立性的決策機制，企業(yè)共性占五成、地區(qū)差異性占五成，省級可以根據(jù)當?shù)氐牟町愋詠碇贫?適宜的市場戰(zhàn)略。就此看來，步長模式應當會逐步走向全國。換言之，步長模式將成為處方藥營銷的標準辦法。
    這樣的走向是有跡可循的。其實，中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，就是美國或者日本的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的一個替代，或者說大家的框架都是這樣的。譬如，在美國，醫(yī)藥代表和醫(yī)生的接觸點非常少、**，日本的發(fā)展也是這種狀態(tài)。也就是說，藥代日后可能會回到純粹的產(chǎn)品代言人這一角色，業(yè)界對他們的要求，是能夠把產(chǎn)品的利益點講得很清楚，同時能使之與當前的學術發(fā)展和趨勢結合。因為，唯有產(chǎn)品契合學術發(fā)展的趨勢，才能維持長期的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。
    按照這樣的趨勢和路徑來推演，意欲獲得更好發(fā)展的企業(yè)，必須要先解決三個問題：一是產(chǎn)品力；二是了解政策走向和醫(yī)療機構的動向；三是更細化的內容，包括價格要合理、要做消費者教育、要通過新的技術手段與醫(yī)生達成新的溝通模式。
    然而，不論時局如何發(fā)展，處方藥營銷的藥房銷售、醫(yī)生處方、患者心智這三個核心接觸點是不會改變的。
    藥房銷售、醫(yī)生處方、患者心智是處方藥營銷的3個層級，藥房銷售是準入，醫(yī)生處方是動銷，患者心智是品牌。目錄、集采模式、院方許可是左右藥房銷售的幾個關鍵點；醫(yī)生教育、臨觀數(shù)據(jù)、臨床路徑、處方指南、商業(yè)掛金、醫(yī)保限價均可影響醫(yī)生處方的推動力；實際療效、毒副反應、藥物成本、醫(yī)保支付也是影響處方藥品牌的核心。
    同時，有人講2014的處方藥營銷實質上就是目錄公關，我覺得有道理；也有人說未來的處方藥營銷肯定與醫(yī)保支付的政策十分掛鉤，這個觀點我也支持。再結合處方藥營銷的核心基礎，那么新的處方藥營銷的核心也就躍然紙上——目錄Menu、療效Match、醫(yī)生教育Marketing、經(jīng)濟性Money、路徑Method。
    不過，在M5之外，還要加上醫(yī)生教育移動化。唯有如此，才能搭建起一個清晰的框架。是的，M5+醫(yī)生教育移動化，這才是處方藥營銷的新變革。
    我們繞不開政府的采購，而這就決定了療效好、價格低的產(chǎn)品在未來的不可撼動的地位；同時，隨著總額預付或按病種付費改革的推進，路徑的重要性愈發(fā)凸顯，產(chǎn)品若無法進入“藥物池”中，便會迅速被打敗；而在醫(yī)生教育上，隨著以往與醫(yī)生“親密接觸”的日子一去不復返，企業(yè)必須通過新的技術手段和醫(yī)生溝通（醫(yī)生教育正越來越移動化，以適應反商業(yè)賄賂的決心）。因為無論如何，在實際的處方藥營銷活動，醫(yī)生處方始終是第*要素。
    但應當注意的是，目前企業(yè)在進行醫(yī)生教育移動化時，可能走進了幾個誤區(qū)：一是認為醫(yī)生教育移動化就是媒體化；二是盲目的移動化，如同電商般“為了電商而電商”，醫(yī)生教育移動化也是“為了移動化而移動化”。
    張善果 戰(zhàn)略驅動下的隊伍建設
    盡管國內藥企的處方藥營銷正處于探索期，但其中亦不乏業(yè)績突出者。這是由于，目前中國僅公立醫(yī)院就有24000家之多，還有眾多的民營醫(yī)院，因而為醫(yī)院大單品的成長提供了渠道和土壤。
    以在廣東的優(yōu)質藥企珠海星光制藥為例，該企業(yè)的定位為中老年用藥**。主要圍繞老人容易高發(fā)的疾病，自己組建隊伍進行研發(fā)。目前的主打品種為前列通瘀膠囊和解毒活血栓，就是鎖定了“30歲就開始、40歲60%、50歲80%、60歲以上**”的男性前列腺問題，既是全國**品種，也是中藥保護品種。
    盡管起步較晚，該企業(yè)目前的市場發(fā)展態(tài)勢卻是相當好，做市場一步一步，踏踏實實，不僅學術服務得到了醫(yī)院的認可，消費者也對服務很接受。那么，珠海星光制藥的運作模式具有怎樣的特點呢？
    據(jù)了解，該企業(yè)在醫(yī)院先由醫(yī)生選擇患者免費試用，確定有效果后醫(yī)院再進行銷售。之所以會采取這一策略，是因為前列腺疾病是個復雜的疾病，需要長期用藥，而作為一個療效好藥，自然是不用擔心試用效果的。除此以外，其還進行了針對性的患者跟蹤服務，企業(yè)自己培養(yǎng)了**型的售后服務人員（具有資質），真正為患者帶來健康福音，同時還配有**團隊全國巡講——這些**或許并不一定是*有知名度的，但卻一定是*實用的。
    對于處方藥營銷，有業(yè)內人士將其劃分為三個層面的競爭：物價醫(yī)保招投標等政府關系層面的競爭、企業(yè)內部營銷管理層面的競爭和產(chǎn)品學術層面的競爭。若按此劃分，整體上中國的處方藥營銷目前還是停留在第*個階段。但這是個復合性的命題。事實上，對于眾多規(guī)模不一、成長不一的企業(yè)，用這種非此即彼的階段論，本身就不科學——有的企業(yè)可能處于內部營銷管理提升階段，但同時也正在進行招投標的競爭，在學術層面上也兼下功夫。而即便企業(yè)同時在做營銷管理的強化和提升及學術準備，披著狼皮的羊還是只羊，改不了吃草的本性。
    坦白而言，目前多數(shù)企業(yè)都存在產(chǎn)品科技含量低、缺乏足夠的學術亮點可供挖掘的尷尬，在此情況下，企業(yè)若想取得市場勝利，需要做的事情其實只有一件：戰(zhàn)略驅動下的隊伍建設。就此說來，企業(yè)一必須要設定靠譜的戰(zhàn)略，必須要結合自身的情況；二必須要自建一支能征善戰(zhàn)的隊伍，眾所周知，沒有高素質隊伍的支撐，醫(yī)院營銷的所有一切都是無源之水、無本之木。
    歸根結底，要想從根本上打破國內藥企難與外資藥企爭天下的格局，企業(yè)只有一條路：就是在營銷基礎上的研發(fā)遞進。沒有靠譜的產(chǎn)品，就沒有獲勝的可能性。但是在沒有重磅品種的情況下，設定任何抗擊、戰(zhàn)敗對手的策略都是不現(xiàn)實的，那樣的結果不過是“殺敵1000，自損1200”罷了。說到底，企業(yè)還是要回歸產(chǎn)品的本質，理性的分析，制定合理的戰(zhàn)略，達成合理的結果，沒有必要非要爭得魚死網(wǎng)破。市場**固然好，但是市場跟進者也有自己的精彩。
責任編輯：候明芳    www.pndqq.cn    2015-1-31 9:39:20

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