OTC營銷策略：重在建立品牌

添加日期：2015年1月22日 閱讀：1778

　　OTC營銷重在建立品牌，品牌的建立不僅僅依靠廣告，正確的渠道策略也能為品牌加分，否則會極大影響OTC銷售。與RX渠道相比，OTC渠道靈活多變更難操作，本文重點談?wù)勄�道策略中的商業(yè)渠道策略，或直接稱為商務(wù)策略。


　　策略離不開人，離不開團(tuán)隊，目前OTC的商務(wù)經(jīng)理凈收入不是太高，工作壓力比較大，客戶抱怨較多，隊伍整體作戰(zhàn)力不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：1.制度不完善。商務(wù)經(jīng)理往往跟蹤幾個一級經(jīng)銷商，主要工作為收款、發(fā)貨，終端、分銷另有人負(fù)責(zé)，商務(wù)經(jīng)理的業(yè)績評判比較簡單，往往只看結(jié)果不管過程，導(dǎo)致商務(wù)經(jīng)理不太在乎銷售制度，收到款是*重要的任務(wù)，也是領(lǐng)導(dǎo)評判其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。


　　2.銷售無計劃。大多數(shù)商務(wù)經(jīng)理的月工作計劃是領(lǐng)導(dǎo)安排什么做什么，能收多少款就收多少款，沒有具體明確的KPI指標(biāo)。其實，銷售計劃除了回款目標(biāo)和其他定性、定量目標(biāo)外，還要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算分配方案，落實具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時間。


　　3.信息無反饋。信息是企業(yè)決策的生命，業(yè)務(wù)員身處市場一線，*了解市場動向、消費者的需求特點、競爭對手的變化、經(jīng)銷商的要求，這些信息及時地反饋給企業(yè)，對決策有著重要的意義。另一方面，銷售活動中存在的問題，也要迅速向上級報告，以便企業(yè)管理層及時做出應(yīng)變。然而，許多企業(yè)沒有建立起一套系統(tǒng)的信息報告體系，未能及時收集和反饋信息。


　　4.客戶無管理�？蛻翡N售管理過程中普遍存在的問題是客戶對企業(yè)不忠誠，出現(xiàn)竄貨、應(yīng)收賬款、舊批號和滯銷品等，這些都是企業(yè)對客戶銷售管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。


　　讓客戶賺到錢


　　銷售是價值的轉(zhuǎn)移，經(jīng)營是價值的導(dǎo)向，讓客戶賺到錢是價值的*直接體現(xiàn)�，F(xiàn)在很多OTC品牌企業(yè)只相信"終端為王"，對渠道不太重視。有些品牌企業(yè)的一級經(jīng)銷商，年銷售額達(dá)幾**元，廠家給的返利卻只是區(qū)區(qū)1%~2%，連正常的稅負(fù)都達(dá)不到，更別說日常運營費用了。因此，商業(yè)公司只能被動銷售品牌品種，同時通過許多項目向廠家要額外支持，諸如回款獎勵、庫存租金、流向費用、壓貨補(bǔ)貼等等，否則，合作肯定會跌跌撞撞。


　　OTC商務(wù)策略應(yīng)該向醫(yī)院商務(wù)看齊，像醫(yī)院渠道一樣讓各個環(huán)節(jié)都能得到穩(wěn)定而合理的利潤，才能充分發(fā)揮各方積極性。遵循渠道控制"五力模型"的邏輯關(guān)系，才能做到終端為王、渠道制勝、品牌**。


　　天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。渠道策略的宗旨是要讓客戶能賺到錢(報酬力)，那么，廠商就要建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系和個人客情關(guān)系(參照力)，然后加強(qiáng)分銷、促銷(合法權(quán)利)，對不遵守市場價格秩序的客戶給予強(qiáng)制制裁(強(qiáng)制力)，同時，要為客戶提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持(專業(yè)知識)。這樣，客戶就能不斷成長，賺到合理的利潤，跟隨廠家共進(jìn)退。


　　不同客戶不同策略


　　OTC渠道具有調(diào)撥、分銷、地區(qū)配送、直供連鎖等多樣性，決定其策略要因地制宜、因客而異，不可一刀切，但對性質(zhì)相通的企業(yè)，要能找到核心的策略指導(dǎo)。


　　大型物流商業(yè)公司 九州通、國控等屬于這類公司，他們的共同特點是"搭平臺"，因為他們規(guī)模大，合作廠家多，部門多，不會專做某一個廠家。他們提供的是平臺，給你網(wǎng)絡(luò)，給你資金，幫你配送，主要的分銷靠廠家完成。


　　商務(wù)經(jīng)理對平臺公司的具體策略是：找對門，認(rèn)對人。


　　首先找采購，這是入門，讓公司的貨盡量占據(jù)其倉庫，保證足夠的存量。


　　第二，找銷售，只有找到出門，才能更容易入門。過去，商務(wù)經(jīng)理太依賴采購員，現(xiàn)在競爭激烈，商業(yè)公司的考核也嚴(yán)格，必須把貨銷出去，降到合理庫存，采購才能補(bǔ)貨。


　　第三，找槍手，相當(dāng)于敲門，公司的開票員、銷售員、送貨員等都是很好的合作對象，讓他們成為你的兼職銷售員。


　　第四，找老友，代你看門。一般是找老板的秘書、財務(wù)人員等，他們第*時間知道公司有價值的信息，諸如資金情況、收購?fù)卣沟龋瑸樽约旱匿N售提供信息，做到比別人快一步。


　　*后，要找高管，相當(dāng)于豪門，一入豪門好辦事。平臺公司下面的人知道你和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，就會給予方便。領(lǐng)導(dǎo)重視，才是真正的戰(zhàn)略合作。


　　和平臺商業(yè)公司合作，品牌OTC企業(yè)一般都能做到先收款后發(fā)貨，先分銷后收款，先收款后促銷。只要滿足其對利潤不高的要求，做到這點并不難，這樣主動權(quán)就抓在廠家手里。


　　當(dāng)然，OTC企業(yè)也要發(fā)揮平臺公司綜合實力強(qiáng)的優(yōu)勢，要找到雙方合作的亮點，才能引起公司其他部門的重視和配合。還要促成其銷售公司第二梯隊產(chǎn)品，不能只銷售暢銷產(chǎn)品，甚至用暢銷品吸引顧客，助推其代理的高毛利產(chǎn)品。


　　區(qū)域終端配送公司 終端配送公司一般是向市、縣區(qū)的連鎖、藥店、診所等配送，這類地區(qū)配送公司的特點是"建網(wǎng)絡(luò)"，和他們合作要牢牢抓住其客戶多、網(wǎng)絡(luò)好的特點，加強(qiáng)終端鋪貨、促銷、活動、會議等多方面合作，使產(chǎn)品到達(dá)終端，增加和消費者見面的機(jī)會。


　　具體策略有商業(yè)快訊、戶外廣告、會議推廣、銷售獎勵、買贈折讓……商務(wù)經(jīng)理要懂得，對地配商業(yè)的有效壓貨是一種被動銷售，提供合理利潤是主動銷售，提升客情是友情銷售，開展活動是整合銷售。


　　產(chǎn)品代理、推廣、招商公司 OTC企業(yè)除了主打品牌品種，還有很多普藥和新特藥品種。為了增加銷售，發(fā)揮資源優(yōu)勢，找專門的產(chǎn)品推廣代理公司做區(qū)域獨家代理是行業(yè)普遍的做法，這類公司的特點是"求利潤"，商務(wù)經(jīng)理服務(wù)這類公司的策略是緊緊抓住"進(jìn)、銷、存". "進(jìn)"就是購進(jìn)，根據(jù)簽約任務(wù)，按計劃目標(biāo)進(jìn)度付款購進(jìn);"銷"就是其商業(yè)銷售、終端消化的情況;"存"即產(chǎn)品每月的庫存數(shù)量。商務(wù)經(jīng)理的工作重點是做好客情、溝通順暢，為客戶保證貨源，提供市場信息，做好后勤保障。


　　大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測


　　做好OTC商務(wù)策略，還必須掌握大數(shù)據(jù)分析方法，OTC商務(wù)日常要對銷售和財務(wù)的幾個重要指標(biāo)進(jìn)行分析。


　　1.財務(wù)數(shù)據(jù)分析(簡稱"四率")，主要分析客戶任務(wù)完成率、產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)率、銷售同比增長率、客戶銷售產(chǎn)品的利潤率。


　　2.銷售流向管理(簡稱"四流")就是流向(銷往哪里)、流量(銷了多少)、流速(銷得多快)、流利(銷售贏利多少)。


　　正如《大數(shù)據(jù)時代》告訴我們的，大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測，人們對數(shù)據(jù)信息等的加工和分析，并不是為了證明其因果關(guān)系，而是從因果關(guān)系的串聯(lián)思維變成相關(guān)關(guān)系的并聯(lián)思維。商務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)通過對客戶銷售數(shù)據(jù)的分析，開拓視野，找到服務(wù)客戶的更好方法;未雨綢繆，挖掘更多市場機(jī)會;并聯(lián)思維，實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。



責(zé)任編輯：賀剛    pndqq.cn    2015-1-22 10:20:03

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