2015醫(yī)藥營銷布局

添加日期：2015年1月12日 閱讀：1764

    “通過資本手段買斷上游原料資源、重新洗牌的新玩法越來越多，低端產品成本波動成趨勢”
    新醫(yī)改、新醫(yī)藥環(huán)境下，醫(yī)藥營銷領域發(fā)生極大變化和分化。新的一年企業(yè)需要做好哪些高端布局，以應對讓人目不暇接的各種政策趨勢和環(huán)境變化，既不驚慌失措，也不固步自封滯留原地，抓住屬于自己的營銷機會？
    非基產品全新布局
    1. 抓住國家醫(yī)保調整周期，做好新品醫(yī)保辦理和老產品醫(yī)保維護工作。部分地區(qū)已陸續(xù)開啟調整工作，更多向產地企業(yè)傾斜。未來醫(yī)保從目錄制定到審核執(zhí)行也將更加細化和嚴格化。隨著商業(yè)保險公司的進入，醫(yī)保審核力度大大加強，直接影響很多產品的正常銷量。一些地區(qū)特藥進入大病醫(yī)保，新藥擬給予更多準入方面傾斜政策也是極大利好信號，但就政策兼顧性而言，市場中的產品享有同等競爭機會更為合理和公平。
    2. 掛網環(huán)節(jié)需做足應對各種變化的充分準備，專業(yè)化處理每一個標，避免因“二次議價”等低價供貨記錄影響全省中標價格。原研、單獨定價或區(qū)別定價等專利產品過往在定價和掛網環(huán)節(jié)獨具優(yōu)勢，隨著國家對藥品定價逐步放開，對區(qū)別定價的產品影響加劇，很多方面也在潛移默化，原研產品掛網環(huán)節(jié)是否仍能占據價格優(yōu)勢已不再**確定。
    四川已明確規(guī)定嚴格控制獨家劑型、獨家規(guī)格、區(qū)別定價產品采購比例，不同定價類型優(yōu)先采購統(tǒng)一定價藥品。國家將重點針對獨家藥品、高價藥品、銷量大藥品展開價格談判，要求各省上報掛網采購前20位產品。新入市產品是否仍具備競爭優(yōu)勢已變得極不明朗，在銷的各大品牌產品也需做足相應準備。因各地情況不一，規(guī)則尺度及競爭環(huán)境也不盡相同，更需因地制宜打好每一仗，既不盲目樂觀，也不消極悲觀。
    3. 醫(yī)保支付基準價核定成為決定產品命運的分水嶺，成為企業(yè)關注與實際運作的重中之重。尤其對于仿制品眾多的進口產品和原研產品，將成為未來企業(yè)和產品*大的風險因素。仿制品不斷涌現(xiàn)，價格戰(zhàn)會不斷蠶食原研企業(yè)的市場份額，醫(yī)保支付價格是仍能夠尊重知識產權和不同企業(yè)間原料成本、制造成本差異和掛網價格差異實行區(qū)別對待，還是與仿制品不作任何區(qū)分值得高度關注和探討。如果零差異，原研和區(qū)別定價產品就會失去**優(yōu)勢。
    國家定價對首仿企業(yè)、二仿企業(yè)、三仿企業(yè)有所區(qū)分，醫(yī)保支付價格理應有所區(qū)分。對企業(yè)研發(fā)投入、營銷推廣投入和知識產權有所尊重和傾斜，內外資企業(yè)投身新藥研發(fā)、推廣的熱情才不會被驟然降溫，否則誰也不會愿意去當純粹投入的開路者。產品間的價格惡戰(zhàn)也將很快掀起，導致大量產品速生速滅，和以往的低價產品一樣消亡，致使各種創(chuàng)新藥和品牌藥失去良性生長的環(huán)境。
    市場化的前提必須尊重市場規(guī)律，尊重知識產權，尊重本質差異，尊重成本差異，尊重市場表現(xiàn)和地位差異。愛立信對小米的訴訟足以引發(fā)醫(yī)藥領域業(yè)內同步關注。如果政策不做任何區(qū)分，首先倒下的是花巨資進行研發(fā)的創(chuàng)新者和投入大代價進行市場培育的品牌企業(yè)，尤其是外資企業(yè)、合資企業(yè)以及各個領域的創(chuàng)新企業(yè)。新品前期銷量小、攤銷大、成本高，進入市場形成銷量達到盈虧平衡周期長，前期考慮企業(yè)投入和成本因素，先讓企業(yè)生存，形成規(guī)模效應后回饋于民是新藥定價遵循的自然曲線。
    4. 基藥、常用藥、低價藥占比大幅提升對非基產品的影響加劇，醫(yī)保資金緊縮，醫(yī)院控方限量，掛網遲遲不動，新品進院周期大大拉長。如何守住原有市場，上量挖潛，增加覆蓋，細化操作市場異常關鍵。而對于受限量影響的企業(yè)和客戶來說，也是推出新品借此分散銷量的良機。
    5. 對于眾多以并購方式買斷和擴充高端產品資源的上市和準上市企業(yè)來說，保持高中低端產品的均衡性與合理比例也變得至關重要，不把雞蛋放在同一個渠道和系列的籃子里。收獲各方政策利好，分散投資和運作風險。
    6. 未來仍需高度關注常用藥目錄、治療路徑支付、治療指南、合規(guī)管理、三保合一等走向并適時參與。同時做好員工關系處理、客情關系處理、企業(yè)形象維護和風險應對，規(guī)范系統(tǒng)，和諧發(fā)展。各部門密切配合，更便于及時將政策導向與市場快速聯(lián)動。政策指導和整體運作全員配合嚴密實施，效果才能確保。
    7. 自費藥兩極分化，給自費產品更多合理的生存空間和公平的競爭環(huán)境，也將有助于在一定程度上緩解醫(yī)保資金的超額壓力。不考慮新產品必然經歷由自費產品到醫(yī)保產品過程的客觀銷售規(guī)律，將自費產品全部出局，新藥企業(yè)無法生存，國內新藥開發(fā)也將出現(xiàn)斷檔和斷層。
    基藥與低價藥熱中取靜
    1. 基藥市場紅紅火火，但作為政策利好的新生事物，很多方面仍需謹慎決議和觀望。既做好今天的市場布局，更預判到未來政策導向實際執(zhí)行中的各種可能性走勢。不同品規(guī)分別按基藥和非基操作，如何和諧統(tǒng)一更需細思量。尤其是一些明星產品，能否中上低的基藥標？這樣的價格是否保險？醫(yī)保核價對兩類產品如何區(qū)分，同一企業(yè)不同規(guī)格產品因基藥與非基中標價不同，支付價格可否一個上天，一個入地，是否符合國家差比價原則？明星產品基藥市場此路不通，企業(yè)和產品是否還有退路？
    2. 基藥各級醫(yī)院占比大，醫(yī)院零差價運營，國家對醫(yī)院的補貼力度是否到位，基藥財政支付能否足額到位同樣引人關注。高價位大產品進入基藥全民使用也將成為部分地區(qū)的普遍景觀，造成新的用藥過度和醫(yī)保費用緊張、醫(yī)療費用高漲。國家醫(yī)保產品普遍加有支付限制，而地方基藥中的貴族藥借著東風如魚得水，政策口徑不一也造成企業(yè)的普遍困惑，未來是否能夠持續(xù)高枕無憂？
    3. 各地經濟狀況和用藥習慣不同，各級醫(yī)院醫(yī)療水平和用藥水平也有本質性差異。基層醫(yī)院**使用基藥，會否造成一邊是產品不夠用，治療跟不上，一邊則是新的低價或高價產品費用浪費不斷。廣東省基層醫(yī)院已允許增加40%非基產品，未來會否同樣帶來基藥產品的整理震蕩和用藥反思？
    4. 基藥如何中好標是產品興亡的關鍵。全國一盤棋，中標價格全國聯(lián)動或取全國*低價，對于基藥品種中標價格維護帶來極大挑戰(zhàn)。獨家產品也需小心翼翼，以免走出連陰線�；�藥運作更多向地產企業(yè)傾斜，向大企業(yè)傾斜，向差異化產品傾斜，同質化產品更加競爭白熱化，品牌化、規(guī)�；�、專業(yè)化操作更有生存的空間。除了拼營銷實力，通過資本手段買斷上游原料資源、重新洗牌的新玩法越來越多，低端產品成本波動已成必然趨勢。
    5. 基藥運作既需抓高端，也需接地氣，對傳統(tǒng)的新藥和普藥企業(yè)來說，都是邊學習、邊捕捉、邊發(fā)展和調整的過程�；�藥市場容量巨大，中小省份也極其可觀。差異化產品抓面，同質化產品抓點，抓好局部市場、整合優(yōu)勢資源來突破，逐步形成自身優(yōu)勢區(qū)域，實實在在把“蛋糕”吃到嘴里。
    6. 低價藥產品政策利好的概率或許五五開，有些產品如魚得水，利潤空間前景喜人，同質化嚴重積壓如山的依舊難熬。低價藥的走勢和實際執(zhí)行規(guī)則也引發(fā)熱議和關注，低價藥在以往的掛網采購拼殺中價格已接近企業(yè)成本價，普藥類產品企業(yè)都是微利銷售，如果仍按以往的招標政策，低價藥政策出臺對競爭白熱化的同質化產品體現(xiàn)不出實際意義。如果直接按國家指導價格銷售，則意味著低價藥產品價格全面上調，普遍超過新藥的利潤空間，成為新的灰色地帶，與國家降低藥價、擠壓虛高的政策導向形成反差。
責任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-1-12 14:41:15

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