想要從“營”到“贏” 需要怎么做

添加日期：2014年10月21日 閱讀：911

    將營銷轉(zhuǎn)化成為“贏銷”已成為營銷的**目標(biāo)之一，其中的委曲坎坷、驚喜交集、五味雜陳是營銷人員久唱不衰的“經(jīng)典歌曲”，而關(guān)鍵客戶就像是這首歌的主旋律，既不能走調(diào)，更不能輕易換聲；因此，營銷人員在營銷客戶時，如何使出渾身解數(shù)，*終“贏得”關(guān)鍵客戶的垂青與信賴，則成為唱好“贏銷”這首歌的關(guān)鍵。
    眾所周知，關(guān)鍵客戶是企業(yè)重要利潤的來源。如何真正體現(xiàn)并提高關(guān)鍵客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益？我們可來從下面三個案例中找到謎底。
    案例一：發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵信息
    A公司是一家以生產(chǎn)醫(yī)療機(jī)械為主的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)有口皆碑。*近，該公司客戶經(jīng)理小王苦惱不已，其負(fù)責(zé)的老客戶Y公司的一個投標(biāo)項目遲遲沒有回音，而好幾家同類企業(yè)對這個項目虎視眈眈，準(zhǔn)備以低價位奪標(biāo)。
    在長期的合作過程中，小王知道軍工企業(yè)一直是Y公司的重點發(fā)展客戶，但由于Y公司的設(shè)計人力資源不到位，制約了他們和目標(biāo)客戶的合作。為了解困，小王讓A公司的技術(shù)人員給Y公司制定了一套完整的技改方案，并提出了A公司和Y公司技術(shù)項目深度合作的倡議。當(dāng)技術(shù)部把小王的提案交給關(guān)鍵客戶王總時，王總特別高興，當(dāng)天就約見小王商談技術(shù)項目深度合作的事情。在交談中小王了解到，這次項目招標(biāo)中，Y公司除了價格，更看重合作伙伴提供給他們的技術(shù)服務(wù)，他們對A公司提供的技術(shù)服務(wù)非常滿意。至此，小王懸著的心才算落地。*終A公司以高于競爭對手5%的價格中標(biāo)。
    分析：其實，在大型項目的“信息孤島”期，銷售人員不能被動等待客戶通知，而要積極主動采取措施接近決策者，獲取影響中標(biāo)的有效信息，從而制訂有效策略。
    叫停無效拜訪 如果總在不停地尋找新客戶，但又不能做成一樁生意，銷售人員會很容易開始懷疑自己的能力，或者質(zhì)疑他們提供的服務(wù)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。因此，在給客戶打電話或登門拜訪前，應(yīng)盡可能多地了解關(guān)鍵客戶的各種信息，尤其是需求信息，想好對方可能提出的問題、可能發(fā)生爭議的焦點、讓步的底線等，準(zhǔn)備越充分，成功的幾率就越高。
    分析客戶采購流程 關(guān)鍵客戶的采購流程一般為：內(nèi)部需求→確立項目→收集信息→技術(shù)篩選→項目評估→*終決策→后續(xù)服務(wù)。銷售人員只有了解客戶的采購流程，并根據(jù)客戶所處的采購階段制定銷售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求。
    處理“觸發(fā)”事件 觸發(fā)事件是指某些能夠讓客戶或消費者決定從你這里購買產(chǎn)品的決定性事件。如上述案例中，小王能夠為Y公司無償提供方案一樣。
    跟進(jìn)關(guān)鍵客戶 客戶有三個等級：處在*底層的是無差別客戶；在無差別客戶里，會有一些合格的客戶，這些是潛在客戶；在合格的客戶里，還有一些會成為關(guān)鍵客戶，這類客戶*容易接近，因此，要找到關(guān)鍵客戶。
    案例二：抓住關(guān)鍵人物
    B集團(tuán)是當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻�的一家大型制藥企業(yè)，在一個數(shù)百萬元的藥品招標(biāo)項目中卻輸給了當(dāng)?shù)匾患也恢�名的小公司。競�?biāo)失敗的原因不是價格、服務(wù)、品質(zhì)，而是對方攻克了負(fù)責(zé)那次招標(biāo)的副總經(jīng)理。
    原來，在得知招標(biāo)的負(fù)責(zé)人是客戶副總苗先生后，競爭對手小李就通過客戶資料聯(lián)系上了苗先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，從王太太那里得到苗先生要到上海出差的信息。苗先生剛下飛機(jī)，就看見一個服務(wù)生高舉美觀大方的接機(jī)牌，上邊寫著自己的名字。在“一位朋友”的授意下，服務(wù)生把苗先生安排到了五星級豪華客房。緊接著，苗先生又收到“一位朋友”歡迎他到上海的花籃。當(dāng)然了，這一切都是B集團(tuán)的競爭對手小李的安排。
    在苗先生辦完事情的那天下午，小李給苗先生打電話說明了這個安排，希望能認(rèn)識苗先生，并表示希望苗先生允許他們公司的售后人員到苗先生所在的公司進(jìn)行營銷交流。小李隨后還帶領(lǐng)苗先生觀看了他*喜歡的話劇。兩天后，苗先生返程時小李又安排車把苗先生送到了機(jī)場。臨走時，苗先生很痛快地答應(yīng)了交流的事情。在整個項目運作過程中，各個協(xié)同部門都感覺到了副總經(jīng)理苗先生的傾向性，因此小李順利地拿下了那個數(shù)百萬元的訂單。
    分析：通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，在對關(guān)鍵客戶營銷中，銷售人員只有在分析客戶組織架構(gòu)、明確各自的職能的基礎(chǔ)上，在關(guān)鍵時刻主動出擊，主攻關(guān)鍵部門的關(guān)鍵人物，才能有更大的取勝把握。
    公關(guān)手段創(chuàng)新 市場營銷每天都在進(jìn)行著創(chuàng)新，關(guān)鍵客戶開發(fā)思路也需要常換常新，以回避關(guān)鍵客戶開發(fā)的紅海競爭。
    打鐵還需自身硬 關(guān)鍵客戶不同于一般顧客，其專業(yè)性要求很高，因此，營銷人員對所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)是否夠了解、是否夠?qū)�業(yè)、是否能給客戶以信心，是成交的關(guān)鍵因素。做一個自己所銷售產(chǎn)品的**和有自主話語權(quán)的營銷人員，對促成業(yè)務(wù)非常有利。
    部門間協(xié)調(diào)配合 開發(fā)維護(hù)關(guān)鍵客戶基本是一個專人來盯，但是一個人面對組織型關(guān)鍵客戶那種全面、專業(yè)的需求，往往顯得能力不足，此時就需要企業(yè)除營銷部門外的職能部門的聯(lián)動，提高效率與成功率。
    關(guān)注競爭對手 關(guān)鍵客戶不合作不是他們沒有需求，而是競爭對手更好地滿足了他們的需求。因此，在了解關(guān)鍵客戶情況的同時，也要全面了解競爭對手的情況，包括他們的實力、可以為關(guān)鍵客戶提供什么價值、底線、弱點、強(qiáng)項等，了解得越清楚，戰(zhàn)勝的把握越大，即所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
    案例三：留心潛在客戶
    C企業(yè)是一家既有創(chuàng)新研發(fā)中心又具備生產(chǎn)實力的綜合性醫(yī)藥企業(yè)，每年不斷有新產(chǎn)品問世。雖然企業(yè)掌握著不少關(guān)鍵客戶，但對于新產(chǎn)品，除了爭取現(xiàn)有的關(guān)鍵客戶，潛在客戶的挖掘也不能掉以輕心。
    C企業(yè)的管理決策層和營銷、策劃部門幾經(jīng)討論后，策劃了這樣的營銷活動：邀請顧客或是還沒有成為顧客的潛在顧客，對C企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行評價征文，對于寫好評的顧客給予較大額的現(xiàn)金獎勵，即使這些顧客當(dāng)時還不是該企業(yè)的正式顧客，也可以憑借印象，猜想產(chǎn)品的特性，將企業(yè)的產(chǎn)品夸贊一番。參加比賽，又不需要購買產(chǎn)品，很多人為了獎品而來，給企業(yè)寫了很多言不由衷的好評，以贏取豐厚的獎金。但后來，奇跡出現(xiàn)了，C公司發(fā)現(xiàn)，大部分當(dāng)時給予企業(yè)好評的潛在顧客，幾個月后，成功轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的正式顧客。
    分析：再好的商品，再好的服務(wù)，如果客戶不接受，終為泡影。在廣泛的客戶中，潛在客戶決定著營銷市場的前景。要盡量用獨特的策略和手段吸引顧客眼球，吸引客戶對產(chǎn)品感興趣。
    保持良好心態(tài) 在營銷過程中，營銷人員要經(jīng)常換位思考，多找自身不足，保持良好的心態(tài)。比如，在營銷過程中會經(jīng)常感覺到有些客戶怎么這么刁難，其實，并不是客戶刁難，而是自己無法采取與客戶相適應(yīng)的方式，造成了不必要的銷售障礙。
    為客戶創(chuàng)造價值 有價值的合作才能持久，但不要以為達(dá)成初步合作就可以長久地?fù)碛羞@個關(guān)鍵客戶，想長期合作的**方式就是為關(guān)鍵客戶的組織不斷創(chuàng)造價值。營銷人員要常與關(guān)鍵客戶共享一些對其有價值的行業(yè)動態(tài)信息、銷售數(shù)據(jù)、營銷建議等。
    建立完善的服務(wù)制度 設(shè)立關(guān)鍵客戶部，專人負(fù)責(zé)關(guān)鍵客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立關(guān)鍵客戶申告投訴管理流程，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度等，以此來提升關(guān)鍵客戶的服務(wù)層次，全面保障關(guān)鍵客戶優(yōu)越服務(wù)。
責(zé)任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2014-10-21 14:14:10

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