客戶與營銷的微妙關(guān)系

添加日期：2014年2月14日 閱讀：967

　　盡管傳統(tǒng)的營銷流程在營銷職能的轉(zhuǎn)變過程中仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，但營銷人員需要將他們的注意力轉(zhuǎn)移到新的營銷流程與營銷能力上來。企業(yè)必須投入更多的時間，通過提高營銷部門的效率、調(diào)整資源的配置、開發(fā)和應(yīng)用更加先進(jìn)的營銷流程使?fàn)I銷產(chǎn)生更大的價值。市場部門的職能必須要有所轉(zhuǎn)變，以配合以客戶為中心的先進(jìn)營銷流程。下面介紹的10種營銷流程可以幫助企業(yè)提供*大的價值給客戶，同時也會把*大的價值帶給企業(yè)自身。分析：企業(yè)正在意識到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系對于長期利潤十分關(guān)鍵。多數(shù)營銷部門至少從概念上已經(jīng)準(zhǔn)備好要推動以客戶為中心的機(jī)制，通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)分客戶群提供價值。為了使?fàn)I銷更具效率，營銷部門的職能也必須作出轉(zhuǎn)變，由專注于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向重視與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營銷部門在轉(zhuǎn)變流程中會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)∶◆客戶要求更高∶如今客戶都希望企業(yè)能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的產(chǎn)品，在與客戶的溝通中也要注意他們的個性�！舾�多的營銷活動。以客戶為中心的企業(yè)要有能力支持更多的營銷活動，這會涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門，例如呼叫中心、零售店面或分支機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站以及合作伙伴，它們專門負(fù)責(zé)營銷活動的執(zhí)行。面對數(shù)量增多的營銷活動以及不同的執(zhí)行部門，要同時做到營銷資源分配得當(dāng)、營銷支出花費(fèi)合理，所面臨的壓力可想而知。
　　◆協(xié)調(diào)各種營銷目標(biāo)。要做到以客戶為中心的營銷，必然會和公司內(nèi)外各種群體進(jìn)行互動，例如總公司、傳播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭對手以及市場，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時對于關(guān)鍵的高價值營銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。
　　想要運(yùn)營一個以客戶為中心的企業(yè)，營銷部門就必須率先做到以客戶為中心，同時要結(jié)束各個職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來的局面，這樣才能建立一個更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。營銷部門不能再天天著眼于日常事務(wù)，而是要轉(zhuǎn)向重視高價值的商業(yè)流程，從而為用戶提供價值、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)，從而獲得更強(qiáng)的可預(yù)測的投資收益。
　　越來越多的證據(jù)表明，21世紀(jì)**企業(yè)的營銷職能部門需要掌握以下10種高價值的營銷流程。這些營銷流程包括∶1、營銷運(yùn)營管理：由于市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益提高，加上市場、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營銷運(yùn)作的復(fù)雜度也已有所提升。在這樣的環(huán)境下，營銷職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動化的營銷流程，以提高效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活動。高水平的效率和生產(chǎn)力之所以重要，是因?yàn)樗�可以讓營銷人員將時間與精力投入到價值更高的營銷流程中。然而，公司的各個部門可能由于其職能的不同而擁有很多其他的需求，同時這些需求還可能隨著時間而改變，在公司內(nèi)外同時采納并使用營銷運(yùn)營管理將意味著營銷流程要隨著這些多樣化的需求作出動態(tài)調(diào)整。
　　2、營銷的可見度與價值衡量：隨著營銷工作的**數(shù)量與復(fù)雜性的提高，營銷活動在整個企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的價值衡量已成為一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。雖然高級業(yè)務(wù)管理人員對可驗(yàn)證的營銷投資收益（ROI）越來越感興趣，但是大型企業(yè)營銷部門的業(yè)績在很大程度上依然無法衡量。
　　如果要想使?fàn)I銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標(biāo)準(zhǔn)化營銷流程，以及針對營銷工作的計劃、預(yù)算與跟進(jìn)系統(tǒng)，并付諸使用。
　　3、洞察客戶與市場先機(jī)：在傳統(tǒng)的競爭分析、市場研究和客戶調(diào)查手段之外，企業(yè)還必須有能力獲取大量的客戶與市場信息。這需要一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量管理辦法、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧、以及通過數(shù)據(jù)看出客戶與市場動機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場機(jī)會應(yīng)用到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開發(fā)及交互管理上的能力。
　　4、基于客戶價值的市場細(xì)分：關(guān)于細(xì)分的實(shí)踐并不少見，但很多企業(yè)仍然在很大程度上保持著以產(chǎn)品為中心的習(xí)慣，倚重人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)或者公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來進(jìn)行市場細(xì)分并調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。而要調(diào)整存在潛在收益的資源，就要求以客戶為中心進(jìn)行細(xì)分，其重點(diǎn)在于∶第*，客戶與企業(yè)間的關(guān)系；第二，與之相關(guān)的潛在終身價值。要完成這樣的轉(zhuǎn)型就不能再僅僅專注于客戶之于企業(yè)具有多少價值，而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶為中心”，至少要對企業(yè)能給客戶提供多少價值給與同樣的關(guān)注程度�；�于客戶所獲價值的細(xì)分做為一種營銷流程，其關(guān)鍵在于去了解客戶是否會獲取價值、何時會獲取價值、怎樣獲取價值，以及企業(yè)能否有效地調(diào)配所擁有的資源來提供這些價值并獲得預(yù)期的回報。
責(zé)任編輯：謝俊雅    pndqq.cn    2014-2-14 15:31:06

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