價(jià)格體系在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用（2）

添加日期：2010年8月23日 閱讀：1483

    價(jià)格維護(hù)與市場(chǎng)運(yùn)行策略
    如果說(shuō)價(jià)格的制定對(duì)產(chǎn)品銷售具有戰(zhàn)略意義，價(jià)格的維護(hù)對(duì)市場(chǎng)銷售的穩(wěn)步上升則具有現(xiàn)實(shí)意義。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格維護(hù)始終是困擾企業(yè)的一大難題，我們經(jīng)�？吹�?jīng)_貨現(xiàn)象，不但不同區(qū)域相互沖貨，經(jīng)銷商之間相互沖貨，甚至業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)也在沖貨。從某種意義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上市初期在市場(chǎng)布點(diǎn)還很少的情況下，沖貨是市場(chǎng)活躍的表現(xiàn)，但是，如果該產(chǎn)品的市場(chǎng)做到一定程度，市場(chǎng)還存在沖貨現(xiàn)象則會(huì)嚴(yán)重影響正常的市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展。因此，企業(yè)對(duì)沖貨現(xiàn)象應(yīng)嚴(yán)格控制，一旦發(fā)現(xiàn)必須及早解決。
    一般來(lái)說(shuō)，藥品營(yíng)銷中，根據(jù)造成沖貨的原因應(yīng)做好以下幾方面工作：
    1.出臺(tái)嚴(yán)厲的政策和措施
    對(duì)隨意降低價(jià)格的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，一旦發(fā)現(xiàn)將采取罰款甚至終止合作等措施加以解決，**不能因?yàn)闆_貨而出現(xiàn)的暫時(shí)銷量提高或?yàn)橥瓿闪巳蝿?wù)而沾沾自喜，否則后患無(wú)窮。這一點(diǎn)，可以學(xué)習(xí)白云山制藥、以嶺制藥、天士力藥業(yè)、承德頸復(fù)康藥業(yè)等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)維護(hù)價(jià)格這一決定營(yíng)銷成敗的重大問(wèn)題必須認(rèn)真對(duì)待，決不含糊。
    2.減少對(duì)經(jīng)銷商的各種訂貨會(huì)議
    近幾年，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的開發(fā)難度加大，很多經(jīng)銷商把開會(huì)當(dāng)作一種很重要的事情來(lái)做，以至?xí)�議如海、會(huì)議成災(zāi)。前幾年通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷還能夠很好地分貨，成本也不高，但是，由于當(dāng)前很多制藥企業(yè)會(huì)議泛濫，致使各種促銷形式的訂貨會(huì)議效果充其量只起到搬運(yùn)的作用，造成產(chǎn)品積壓，以至很多經(jīng)銷商僅靠收取會(huì)議費(fèi)一項(xiàng)就能獲取一定利潤(rùn)，并把已經(jīng)到手的會(huì)議費(fèi)用于沖貨補(bǔ)貼，這不但對(duì)銷售毫無(wú)益處，還造成了市場(chǎng)的混亂。因此，制藥企業(yè)應(yīng)盡量減少會(huì)議，避免經(jīng)銷商將會(huì)議費(fèi)用補(bǔ)貼到?jīng)_貨的產(chǎn)品中。
    3.任務(wù)指標(biāo)制定不能過(guò)高
    很多制藥企業(yè)為了完成任務(wù)，指標(biāo)定得過(guò)高，無(wú)論是自己的業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商都無(wú)力完成，在這種情況下，人們只有通過(guò)竄貨才能達(dá)到完成任務(wù)的目的，結(jié)果是拆東墻補(bǔ)西墻，不但銷售任務(wù)不能完成，還使市場(chǎng)混亂。因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品制定銷售任務(wù)時(shí)應(yīng)符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，只要業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商努力，就有完成的可能，讓他們看到希望才能有更大的動(dòng)力。
    4.終端隊(duì)伍的配合
    價(jià)格的穩(wěn)定需要大量的人力來(lái)維護(hù)，一個(gè)終端力量薄弱的制藥企業(yè)是無(wú)法管控好產(chǎn)品價(jià)格的。例如產(chǎn)品調(diào)價(jià)時(shí)首先需要認(rèn)真負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員向藥店、社區(qū)、醫(yī)院、診所等相關(guān)人員說(shuō)明情況，并協(xié)助他們做產(chǎn)品推廣、分銷等相關(guān)工作。產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高則要宣傳企業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的好處，即使產(chǎn)品走的是低價(jià)政策，也需要終端工作人員向醫(yī)生、店員和消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如不及時(shí)跟進(jìn)，而僅僅是主觀地認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格低就能夠輕易地?fù)屨际袌?chǎng)，藥店、社區(qū)等終端機(jī)構(gòu)很容易誤認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不優(yōu)、企業(yè)沒(méi)有實(shí)力。因此，如果維價(jià)工作不做好，制定過(guò)低的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷工作更加被動(dòng)。
    價(jià)格與品牌塑造
    消費(fèi)者傳統(tǒng)的心理是對(duì)任何產(chǎn)品都會(huì)有一分錢一分貨的感覺(jué)。藥品也不例外， 只不過(guò)作為一種特殊商品，很多人會(huì)有病亂投醫(yī)，被廣告所誘惑。但是，在自身各種營(yíng)銷因素都較強(qiáng)的情況下，如果產(chǎn)品的定價(jià)略高于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，對(duì)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)注入很大的內(nèi)在因素。因此一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，如果*初將產(chǎn)品定價(jià)略高于其他同類產(chǎn)品，一旦進(jìn)入良性循環(huán)，會(huì)在營(yíng)銷過(guò)程中為產(chǎn)品帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，為產(chǎn)品下一步的增量、換代升級(jí)等提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)條件，否則，在營(yíng)銷過(guò)程中頻繁漲價(jià)，弄不好會(huì)使市場(chǎng)銷售陷入混亂境地。但依靠?jī)r(jià)格打造品牌時(shí)，須注意以下兩個(gè)問(wèn)題：一是如果同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，幾元錢的產(chǎn)品即使多出20%，超出的部分也超不過(guò)一元，而十幾元或幾十元一盒的產(chǎn)品即使每盒多出10%也會(huì)讓消費(fèi)者望而生畏，同是漲價(jià)，前者會(huì)讓消費(fèi)者在心理上很容易接受，后者則容易造成被動(dòng)的局面。二是企業(yè)除廣告外，必須通過(guò)公益活動(dòng)、事件炒作等實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的打造。

        責(zé)任編輯：小徐     www.pndqq.cn    2010-8-23 18:04:14

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