銀行營銷，請走下“神壇”

添加日期：2010年8月17日 閱讀：792

    銀行的市場營銷能力的強弱直接關系到一家銀行的成敗與發(fā)展，銀行營銷問題日益重要，這也不得不使銀行不請自到的走下“神壇”去自動接受市場的考驗。  

    中國銀行營銷和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認識也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時也重視起服務來，從改善整個銀行員工的服務態(tài)度到推出一系列針對顧客的便利服務措施，但這一切也只是局限于以零散點的形式而并非是以整體營銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營銷手法也顯得過于單一，整個營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。 

    銀行營銷問題解析： 

    品牌傳播手段單一管理乏力  

    目前中國銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網較少得以應用，公益活動、事件營銷更是難見蹤影。另外，中國銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹立和傳播。 

    我國銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機結合，造成品牌傳播資源的浪費，不利于銀行其它新業(yè)務的開展。中國銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，品牌聯(lián)想模糊、同質化競爭、品牌危機處理等等。 

    收費之爭彰顯銀行營銷缺失　　  

    隨著研發(fā)技術的加強和硬件成本的降低，銀行對系統(tǒng)資源的占用及查詢成本將愈來愈低，所收的數(shù)十億年費、跨行查詢費等足夠銀行技術上的革新。跨行查詢收費事件彰顯銀行營銷的欠缺與不足，也許這是銀行業(yè)為應對入世，而拼命搶搭收費末班車。 

    那些忽視收費不盡人意的銀行應該重新思考，消費者個人以及消費者群體的地位已經越來越重要，他們和那些潛在的消費者已經成為銀行服務領域真正的主體，對于銀行收費方面的了解也逐漸增強。因此，銀行營銷的真正價值在于消費有為銀行帶來短期或長期的收入和利潤的能力，而費用收取是否符合消費者或顧客的意愿，其是否滿意，則對于銀行營銷也至關重要。 

    銀行服務成為營銷“軟肋”   

    在銀行里面，柜臺人員的服務體現(xiàn)在儀表、態(tài)度、語言、工作速度等幾個問題上。對于儀表，絕大多數(shù)銀行都已經導入CI和具體規(guī)定，但服務態(tài)度則要看工作人員的心情了，心情好，則態(tài)度好，心情不好，則態(tài)度馬虎。 

    銀行服務中存在*需要提的問題就是“工作速度”，在四大國有銀行中，幾乎沒有一家銀行的職員工作講究速度，他們一直就是慢條斯理的，而不管顧客是不是有事兒急著辦完，反正在他們看來，他們干得快也還有客戶來，慢也還有，何必著急呢？有諷刺意味的是許多個銀行還喜歡在自己的柜臺上擺一個電子調查機，問你對本次服務是不是滿意。許多次的的工作速度與低效率，又沒有什么創(chuàng)新的內容在，顧客怎么能滿意？只是許多顧客不想多找麻煩而未去投訴和提意見而已。銀行種種不能真正體會客戶所需的不到位服務幾乎就成為其營銷的“軟肋”。 

    應變僵化缺乏營銷專業(yè)人員　 

    到銀行去辦事排隊等候早已成了許多顧客的“習慣”，尤其是中午，排隊等候的人更多。與此相對應的是，銀行工作人員卻比平時更少得可憐，通常都只開一個窗戶，根本不管你外面這么多人等著排隊。沒有靈活多變的業(yè)務應對方式，還是以自我為中心，沒有將顧客作為服務的中心與重點。這些送上門來的客戶都沒有被服務好，銀行卻又花錢大做廣告，其實際的意義又何在？ 

    同時，營銷人才的匱乏也是銀行一個十分重要的原因，銀行招聘員工時僅注重的是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進入銀行，尤其是營銷或品牌專業(yè)的經理，即使負責市場的職員也是從其他部門調來做做簡單的廣告宣傳和促銷活動，沒有運用營銷的力量來推動銀行的業(yè)務進程。  

    廣告訴求沒有深入消費者內心  

    優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費者內心的基礎上的，這樣才能撥動消費者的心弦。然而我國銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無法深入人心，引起共鳴。如，“握住某某手，永遠是朋友”、“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號無法深入消費者內心，引發(fā)共鳴。 

        責任編輯：小徐     www.pndqq.cn    2010-8-17 17:02:14

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