企業(yè)如何實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（二）

添加日期：2010年6月30日 閱讀：2246

    文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿(mǎn)足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)。核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷(xiāo)的主題，古語(yǔ)說(shuō)：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。 
    二、企業(yè)如何開(kāi)展卓有成效的文化營(yíng)銷(xiāo) 
    １．進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位。 
    企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位應(yīng)做好以下三方面的工作。①要對(duì)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究。以企業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為中心，對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的情況進(jìn)行考察，為文化營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)和創(chuàng)新提供參考信息。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是文化營(yíng)銷(xiāo)生長(zhǎng)的土壤，任何企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)都和自身的歷史文化、經(jīng)濟(jì)狀況、運(yùn)行特色、企業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在因素有關(guān)。因此，在制定文化營(yíng)銷(xiāo)策略之前，必須對(duì)構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的因素，從不同的方位和角度加以透視和剖析，弄清他們和文化營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。同時(shí)還要考慮到員工的素質(zhì)、企業(yè)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)政策，以及社會(huì)環(huán)境。②認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分工作。市場(chǎng)細(xì)分是文化營(yíng)銷(xiāo)尋求目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效科學(xué)的方法，是尋求目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，是為了更好的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場(chǎng)，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，然后再看看這些顧客對(duì)產(chǎn)品的不同反映。往往需要選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。③確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的文化定位。深圳地產(chǎn)之所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里引領(lǐng)中國(guó)地產(chǎn)之風(fēng)騷，除了引領(lǐng)潮流的開(kāi)發(fā)模式、出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，文化營(yíng)銷(xiāo)同樣為深圳地產(chǎn)贏得了不少驕傲。他們認(rèn)為：文化因人而存在，只在于時(shí)間和地點(diǎn)的不同而造成的內(nèi)涵和形式的不同而已。他們把銷(xiāo)售房子，作為推行一種生活方式來(lái)做。 
    ２．在文化營(yíng)銷(xiāo)中設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值。 
    打造品牌核心價(jià)值、彰顯企業(yè)文化底蘊(yùn)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。一個(gè)品牌如果具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。核心價(jià)值的提煉，要研究自身的品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。做到和其他產(chǎn)品的差異性和消費(fèi)者之間能達(dá)到共鳴。品牌的核心價(jià)值不是“無(wú)源之水”，不是我們憑空就能提煉出來(lái)的，而是沉淀在企業(yè)文化的歷史里。在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要給核心價(jià)值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，把自己生產(chǎn)的藥品提升到“仁”的高度，把經(jīng)商和濟(jì)世醫(yī)人結(jié)合在一起，鮮明的體現(xiàn)了我國(guó)文化傳統(tǒng)中的道德價(jià)值。雅芳的核心價(jià)值就是“女性的知己”，讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng)，覺(jué)得雅芳就是身邊友善的小姐妹。 
    ３．創(chuàng)造文化產(chǎn)品。產(chǎn)品是文化營(yíng)銷(xiāo)的載體。 
    文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進(jìn)行有差異的設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托，以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。作為文化或精神的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)的文化產(chǎn)品，與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)。他可以是觀念上的、形體上的。也可以是美學(xué)上的、知識(shí)上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的等等。而文化產(chǎn)品的“文化因子”不是附加在產(chǎn)品上，而是滲透在產(chǎn)品中，與產(chǎn)品是有機(jī)統(tǒng)一的。文化產(chǎn)品不是文化因子的簡(jiǎn)單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。 
        責(zé)任編輯：小季     www.pndqq.cn    2010-6-30 9:29:53

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