外貿企業(yè)怎樣做內銷

添加日期：2012年9月10日 閱讀：1869

　　筆者根據多年幫助外貿家紡企業(yè)轉型的一些經驗，現總結10個問題，進行解答，供外貿家紡企業(yè)參考。
　　1、外貿家紡企業(yè)做內銷關鍵要解決什么問題？
　　答：現在很多外貿家紡企業(yè)企業(yè)做內銷大多的初衷只是為了處理尾貨和讓自己企業(yè)的淡季旺起來。但如果把國內市場當作一個重要市場開發(fā)，就需要解決的問題很多，但關鍵解決的是三個重要環(huán)節(jié)——模式關：運營模式的轉型，以往訂單外貿只要負責接單、生產、品控等問題，按期交貨就行。但做內銷將面對廣泛的渠道網絡和*終消費者，原有的運營模式無法支持——內銷的營銷、管理、招商等諸多問題，需要成立相應的獨立部門，進行運營管理。
　　很多外貿家紡企業(yè)企業(yè)由于習慣了原有模式，對新的運營模式建立不是非常積極，造成了不少的矛盾，實際上，做內銷也好，做外貿也罷，在瞬息萬變的市場，隨時都要就是調整和變化，為什么這次中國把火箭基地建在海南的文昌，一個重要的原因是現在的鐵路的矩距，影響了更大體積的鐵路運輸，而現在鐵路的雙規(guī)之間的距離，受到2000年羅馬帝國戰(zhàn)車的影響，當時兩個馬屁股的寬度決定了今天火箭發(fā)生的高度和重量，讓國家投資上百億元解決這樣的一個問題，這就是“路徑依賴 ”造成的后果，對外貿家紡企業(yè)而言，為了獲得更持續(xù)的發(fā)展，就是擺脫過去的路徑，過去的習慣，敢于改變，敢于接受新挑戰(zhàn)，進行二次創(chuàng)業(yè)，這是做好內銷市場的根本所在。
　　產品關：內銷需求的產品，往往和外貿產品有很大的不同，以床品而言，外貿歐版的床品適合身材高大的歐美人士，并不適合中國市場，再如毛巾歐美版顏色較深，克重較重，與國內流行的素色、日韓風格為主有較大差異，因此必須在現有的產品線基礎上進行優(yōu)化調整�；蛘吒鶕�市場熱點和調研的結果，開發(fā)符合國內市場需求的產品。
　　人才關：筆者遇到有的外貿家紡企業(yè)，一個人開發(fā)國內市場的現象，當然這樣也是可以的，假如還是在國內做訂單業(yè)務的話，但是如果進行招商、廣泛分銷、終端建設、品牌管理、日常運營管理的話，一個人是恐怕是遠遠不夠的。
　　建立一只能征善戰(zhàn)的營銷隊伍，至關重要，對外貿家紡企業(yè)而言這樣的人才是稀缺的，直接全部找空降兵也是不現實的，對企業(yè)缺少必要了解和忠誠度，盡量培養(yǎng)幾個有營銷意識和品牌意識的業(yè)務骨干，可以作為開發(fā)國內業(yè)務的負責人，先把基本運營構架建立起來，根據實際情況，前期也不一定要營銷部、市場部、招商部等部門都建立起來，只要有相關的人能夠完成這方面的工作和職能就可，漸進完善。值得注意的是，營銷組織及營銷隊伍的不完善、不專業(yè)、不系統(tǒng)，是導致外貿公司在開發(fā)國內市場中屢屢碰壁的一個重要原因。
　　2、外貿家紡企業(yè)是不是要做品牌呢？
　　答：因情況而定，家紡企業(yè)發(fā)展不一定是通過品牌這一種模式，關鍵是根據自己的優(yōu)劣勢和綜合情況，結合市場形勢，設計出屬于自己的商業(yè)贏利模式，外貿家紡企業(yè)要首先解決好上述三個基礎關后，再談品牌建設。對外貿家紡企業(yè)而言，因為長期給國外開發(fā)和生產產品，往往在品質、工藝、原料、技術、款式上具有一定優(yōu)勢，結合自身的優(yōu)勢，挖掘市場機會，先把基礎銷量和業(yè)務模式建立起來很關鍵，實際上，國內還有許多有潛力的相對空白機會，可以切入，比如功能性家紡、睡眠床品系統(tǒng)、兒童家紡都處在初級階段，靠單品或單品類突圍還是有機會的。
　　3、外貿家紡企業(yè)面對國內眾多競爭對手，如何競爭？
　　答：進入內銷市場，將面對一些強勢內銷家紡企業(yè)，他們在綜合運營能力等方面具有優(yōu)勢。筆者建議，對剛剛進入國內市場的外貿家紡企業(yè)而言，先不要與這些企業(yè)正面發(fā)生競爭，可以在產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、細分市場、產業(yè)鏈整合、跨界營銷等方面需求突破，形成差異化，從而擺脫競爭對手的襲擾，如筆者協助亞光家紡開發(fā)了具有特色的六款香水SPA毛巾，針對早晨提神的薄荷味，晚上安眠的薰衣草味毛巾等，結果一經問世，出現屢屢賣斷貨的現象發(fā)生。每個外貿家紡企業(yè)都能根據自己的優(yōu)勢和資源，進行整合創(chuàng)新，找到突圍路徑的。
　　4、外貿家紡企業(yè)如何做好招商工作？
　　答：現在基本上家紡企業(yè)一般都采用招商廣告和業(yè)務人員掃街拜，來進行招商工作的，對外貿家紡企業(yè)而言，這樣需要大量的資金和人力支持，筆者建議是，以區(qū)域招商為主，結合軟性傳播、新聞報道、營銷事件、吸引人的招商政策，在相關的行業(yè)的經銷商開發(fā)客戶，如時裝、內衣、襪子、化妝品、羽絨服等經銷商等，當然召開的招商會要特別設計好，實現對行業(yè)外客戶的有效吸引和簽約。實際上現在在招商傳播和招商流程、招商管理方面，現在做內銷做的比較好的企業(yè)都有很多問題，如堂皇家紡，由于招商的整個流程缺少系統(tǒng)和感染力，效果非常不好，這對外貿家紡企業(yè)是一個重要機會，借此完善建立招商體系，對自己的直接客戶開展深度營銷，從而獲得更多的渠道網絡，為今后進一步發(fā)展奠定基礎。
　　5、外貿家紡企業(yè)如何開發(fā)適銷對路的產品？
　　答：我個人一直認為，家紡的產品應該不能簡單稱之為產品，它含有大量的設計成分在其中，叫作品更為貼切，外貿家紡企業(yè)以往經常接觸到歐美日等發(fā)達國家，*新的設計理念和訊息，因此在這個基礎上，建立自己的產品設計數據庫，現在家紡企業(yè)都是設計好產品，放到區(qū)域市場試銷，而后**是否大面積推廣，這種模式有先天的缺陷，即便有試銷，但是先前的設計還有很多是滯銷品，這對研發(fā)和企業(yè)資源造成了很大的損失，外貿企業(yè)，因為是白紙一張，可以先通過市場研究，將初步的作品設計理念、設計風格、設計款式、設計圖案等交給潛在消費者進行盲測評分，這樣提高了產品暢銷的命中率和成功率，提前一步做設計測試，而不是閉門造成設計出來，加工好成品，再去試銷，那樣風險反而高。
　　同樣國內家紡企業(yè)在研發(fā)管理和研發(fā)創(chuàng)新上，有許多問題，外貿家紡企業(yè)對此進一步完善，將會取得較好的預期效果。
　　關鍵還要考慮自身的資源和設計能力，該借鑒還是要借鑒，將外國流行元素和中國本土文化消費元素相結合，開發(fā)出這樣的作品，既滿足了消費者普遍的崇洋媚外心理，還能夠讓消費者能夠樂于接受。
　　6、外貿家紡企業(yè)該如何定價？
　　這樣考慮自身的市場定位，企業(yè)的資源和背景，競爭情況，以及市場的接受程度而定，筆者個人認為，切忌不能制定過低的價格，單靠價格獲得市場是很危險，因為這樣企業(yè)自身沒有利潤，而且吸引來的代理商和消費者大多數也是低層次的，這樣的不利于外貿家紡企業(yè)的進一步發(fā)展。假如以開發(fā)二三線市場為主，根據情況，分別將產品分為形象產品、獲利產品、跑量產品，分別制定不同的價格，這樣應對市場多樣化的需求較好。當然價格中還要考慮到一定比例的市場推廣費用，管理費用，以及給代理商的返利等，一般的外貿家紡企業(yè)往往在財務系統(tǒng)上面沒有調整過來，出現了不少的問題，值得高度重視。
　　7、外貿家紡企業(yè)如何制定銷售政策？
　　答：由于不少外貿家紡企業(yè)以前從來沒有制定過這方面的政策，導致在日常運營管理中，和代理商發(fā)生了許多不必要的糾紛，必須要考慮周詳，注意是否能執(zhí)行，如果制定的方案，員工沒法落地，還是要重新考慮；是否對不同市場、不同級別客戶進行區(qū)分對待；是否具有可持續(xù)性，不出出現朝令夕改；是否考慮的細節(jié)問題，如區(qū)域保護竄貨globrand.com問題；裝修補貼返還時間和比例；是否考慮團隊激勵問題，新品上市，不但要對代理商進行激勵，對銷售業(yè)務人員也要有激勵政策，這樣才能保證新品旺銷暢銷；是否嚴禁周密，不讓業(yè)務人員和代理商竄政策的空子，如退換貨比例和時間設置，稍有不慎，就會帶來大量庫存和資金占用。
　　簡而言之，銷售政策的制定事關家紡企業(yè)，做好內銷的基礎，一定要考慮全面周到，而且具有一定創(chuàng)新性，讓代理商感覺有價值，增強合作的愿意。
　　8、外貿家紡企業(yè)如何塑造品牌？
　　如果外貿家紡企業(yè)選擇了品牌營銷這一條發(fā)展之路，就必須對品牌相關的知識有所了解，尤其是品牌的定位，品牌核心價值的確立、品牌的核心訴求和分訴求、品牌寫真、品牌架構、品牌傳播、品牌管理、品牌運營的組織人員保障等，有所了解，在此基礎上制定品牌戰(zhàn)略，以下是筆者總結分析的部分家紡企業(yè)的品牌方面的信息供參考：
　　外貿家紡企業(yè)在運作品牌的過程中，切忌避免一些家紡企業(yè)在品牌運營中進入的誤區(qū)：
　　家紡品牌就是靠廣告轟出來的，潔麗雅廣告投入已經扔下去1個多億，水星每年有5000萬廣告費用，當然這些大規(guī)模的廣告，在提升家紡品牌知名度、招商作用很明顯，但這不是**的辦法，品牌，除了靠廣告?zhèn)鞑�，也更要靠終端形象、包裝設計、產品陳列、事件營銷、軟文傳播、公關活動、服務、網絡營銷、娛樂營銷等多途徑、多角度體現出來，現在很多家紡品牌，消費者記住了代言人，卻忘記了是代言什么品牌的了，問題就在于品牌缺少內涵，讓消費者聯想不到是什么，更關鍵在于，缺少互動的過程，感覺不到品牌的價值、文化、傳奇。品牌是消費者頭腦中的綜合體驗，建立獨特體驗和聯想是關鍵，如果單純依賴電視廣告，往往浪費了很多資金，又沒有起到更好的效果，是得不償失的。
　　9、外貿家紡企業(yè)已經開始進行外貿轉內銷的家紡企業(yè)，面臨銷售問題該怎么辦？
　　答：現在很多外貿家紡企業(yè)，已經開始在做國內市場了，不同程度遇到新品研發(fā)、招商、運營管理、招商、品牌宣傳、終端建設、人才招募和培養(yǎng)、團隊建設等問題，實際上這些問題也是很多內銷做的不錯的家紡企業(yè)，經常遇到的問題，遇到問題首先，理出一個排序，哪個是關鍵問題，哪個次要問題，按照重要程度依次解決，比如銷量遲遲沒有做起來，就要分析是產品線不符合市場需要，還是終端形象不佳、人員培訓不到位、缺少對代理商和業(yè)務人員的激勵、缺少差異的推廣手段等，根據這個問題排序清單，制定相應的解決辦法，解決了核心問題，那些次要問題自然也就迎刃而解了。
　　如某大型外貿家紡企業(yè)，目前在山東市場的發(fā)展，遇到了不少的問題，原有的加盟商紛紛軍心動搖，企業(yè)提出了許多比較優(yōu)惠的政策，代理商也失去了信心，原因出在哪里呢？筆者調研走訪了該區(qū)域該品牌的專賣店，看到專賣店的整體形象和產品陳列，感覺毫無特色可言，燈光較昏暗，完全與該品牌定位和廣告?zhèn)鞑ブ�，倡導的愉悅的生活沒有多少關聯，導購員一直介紹*近哪些產品在做活動，有優(yōu)惠，對品牌和產品的介紹似乎忘記了，這樣的終端很難讓消費者有產生良好購物體驗，銷量自然沒有指望了。因此，當務之急就是趕緊把這些基礎建設做好，否則終端開得越多，流失的也越多。
　　還有一些外貿家紡企業(yè)，為了做好內銷市場，投資了幾百萬，甚至數**，還是不見起色，猶豫不決，進退維谷，不知該怎么辦好，這時就要考慮，錢花在哪里？怎么花的？投資這筆錢到底解決了什么問題？是為了占領市場，品牌建設的必要投入，還是打了水漂？是是戰(zhàn)略方向、策略制定、還是執(zhí)行出了問題？比如自己想做高端品牌，那么比較高的投入是必須的，羅萊為了樹立品牌形象和價值，在上海70多家終端中，80%以上是直營的，連續(xù)虧損八年，*終實現了贏立，而上海市場也成為羅萊成為床品第*的金礦市場，所以有的錢是必須要花的，當然作為后發(fā)企業(yè)，必須要建立自己的模式，否則即便投入再大，也不一定有效果。實際上，不少的外貿家紡企業(yè)在缺少明確的戰(zhàn)略布局和市場定位的情況下，盲目學習**家紡企業(yè)的一些做法，缺少對市場和消費者需求的了解，當然越做越出問題，這是值得高度注意點問題。
　　10、外貿家紡企業(yè)如何在國內打開市場？
　　答：外貿家紡企業(yè)本身在制造和品質上具有優(yōu)勢，但這只是比較優(yōu)勢，并不是核心優(yōu)勢，面對國內眾多家紡品牌，普遍存在產品同質化、終端形象同質化、營銷同質化、品牌推廣的問題、粗放式管理的現狀，不了解消費者到底需要什么的時候，外貿家紡企業(yè)應該借這個機會，實行差異化的突圍，是必由之路，自身的定位要有特色，面對**的家紡內銷企業(yè)的強大實力，筆者認為，外貿家紡企業(yè)應該結合自身的資源優(yōu)勢，對應市場特征和消費者需求，形成自己的利基細分市場，不要去大海里的一條小魚，而是要做池塘里的一條大魚。例如杭州天元寵物用品公司，本來是為國外做寵物用品代工的企業(yè)，看到國內日趨龐大的寵物市場，開發(fā)了一系列的寵物家紡用品，企業(yè)也從當初的10來個人，租的舊廠房，發(fā)展到今天的500多人，成為國內**的寵物家紡企業(yè)。實際上很多外貿家紡企業(yè)，本身具有這方面的基礎因素，沒有系統(tǒng)挖掘出來，如常州依麗雅斯紡織品生產的卷簾產品，圖案設計很有特色，如結合國內日益增長的裝修市場，在窗飾領域進行特色定位和功能組合，做好內銷市場應該是很有潛力的。
　　企業(yè)的競爭本質上是觀念和商業(yè)思想的競爭，現在家紡遇到的同質化問題實際上就是觀念同質化的問題：觀念不同；行為不同；收獲不同。觀念相同，行為相似；收獲相同。外貿家紡企業(yè)應該通過以往多接觸歐美發(fā)達國家的先進理念，以及其他行業(yè)的成功模式，結合自身的特點進行整合創(chuàng)新，是提高自身競爭力的核心所在。待續(xù)。
責任編輯：鮑慶義    pndqq.cn    2012-9-10 10:34:29

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