售點營銷：在體驗中打動顧客(2)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：742

　　在體驗中打動顧客
　　由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進(jìn)購物體驗，進(jìn)而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關(guān)聯(lián)。
　　售點體現(xiàn)在交易過程中的服務(wù)感受里，所以售點與銷售現(xiàn)場中配置與應(yīng)用資源的做法有關(guān)：怎么樣使消費者在心理上覺得平衡，或者是感覺到是被尊重。消費者選擇產(chǎn)品的形態(tài)有兩種：一種是高度卷入型，另外一種是低度卷入型。高度卷入是要反復(fù)比較很多家的產(chǎn)品并搜集了很多信息后，才決定購買，比如說買房子、汽車；但后者比如買洗發(fā)水是會很快做出決定的。但是任何一種交易都是換手交易，就是一手交錢一手交貨的交易，它的前提是必須有人際行動幫助完成交換，在這些交換中就會形成服務(wù)感受。
　　售點的管理跟消費者的現(xiàn)場行動流程有關(guān)。消費者在賣場轉(zhuǎn)一圈也是有軌跡的，他在不同地點會停留下來，停留的地點是會與服務(wù)人員發(fā)生接觸的地方，服務(wù)就是在接觸中發(fā)生的，不是消費者主動接觸中發(fā)生的服務(wù)是不受歡迎的，但是在消費者尋求接觸時找不到人也會產(chǎn)生疏遠(yuǎn)的感受。服務(wù)場所人員配置的這種距離感的把握很有價值。
　　在瀏覽商品的過程中，服務(wù)人員如果不停地問買什么，消費者就會反感。如果我們在整理現(xiàn)場資源鏈構(gòu)成的時候，一定要去現(xiàn)場，對消費者進(jìn)行跟隨購物，或做觀察，看一個人什么時候會看東西，什么時候會問東西，通過對他購物流程的研究找到他購物的節(jié)點，在節(jié)點上為廠商設(shè)置合宜的服務(wù)機制。同時，在每個節(jié)點上人們所需要的東西是不一樣的：人們在剛進(jìn)去的時候需要的是信息的廣度，所以很多POP或者其他的終端信息可以給消費者很大的幫助，在美國的很多大商場在進(jìn)門處就有專門資料介紹本銷售周期的便宜貨；不少產(chǎn)品消費者在購買前還會需要咨詢，在咨詢的時候用服務(wù)人員的態(tài)度反應(yīng)方式來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量——如果服務(wù)人員有些遲疑，消費者就感覺這產(chǎn)品質(zhì)量可能不穩(wěn)定，如果服務(wù)人員說不清，消費者就認(rèn)為這產(chǎn)品不可靠——我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品注重了設(shè)計的技術(shù)化，不注重產(chǎn)品說明的通俗化，工程技術(shù)人員對銷售人員就講不清楚，銷售人員對消費者就更說不清楚，說明書也只是一些消費者不愿看的技術(shù)術(shù)語手冊——看看國外那些漫畫型的產(chǎn)品說明書，這樣的做法表明我們試圖讓專業(yè)性不足的消費者明白有一定的專業(yè)性另外需要付出特別的努力；還有的產(chǎn)品需要有體驗機會，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品就越需要這種測試——MP3要現(xiàn)場聽一下音質(zhì)，手機要現(xiàn)場通話等，人們要求有體驗的機會，消費者把體驗到的東西認(rèn)為是更真實的東西。
　　引領(lǐng)顧客走向購買之路
　　當(dāng)消費者步入商鋪，即便是他們真正決定購買打算買什么的時刻，因為就我們所知，70%的購買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營銷策略或者說購買者營銷，對影響購買者在貨架前的購買決定影響*大。
　　店內(nèi)媒介能夠幫助消費者在貨架前做出明確的購買決定，這就是現(xiàn)在所說的360度或者是整體營銷策略。當(dāng)留意觀察消費者或購買者，我們會發(fā)現(xiàn)消費者隨時隨地都在被不同的媒介或人所影響。
　　要讓消費者掏腰包，關(guān)鍵是要明確的認(rèn)識消費者是如何在店內(nèi)消費的。國外專注于零售營銷發(fā)展和推動的咨詢?nèi)藛T，提出了一個概念：購買過程是一個5步的過程，他們將其成為“購買之路”。
　　這5個步驟簡單來說就是使消費者認(rèn)識到這個產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個產(chǎn)品，受其激勵*后促使其購買該產(chǎn)品。在該過程中，消費者經(jīng)歷了一系列的決策點使其離購買決定越來越近或者不打算購買。這些“路上的叉子”是我們作為商家有機會去改變消費者行為的地方。我們可以通過了解和預(yù)知消費者行為和針對這個認(rèn)知制定消費者市場營銷策略促使消費者做出購買決策。
　　在這些重要的十字路口了解消費者的*佳方式是通過在商場內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研來揭示出消費者的需求與壓力所在。沒有什么比走進(jìn)商場，和消費者聊上幾句，觀察他們的行為更有效的了。大部分的精力應(yīng)該集中在“促使消費者更靠近產(chǎn)品”和“激勵消費者”這2個步驟上，因為這兩個步驟是催化劑——使一切發(fā)生的催化劑。這些是讓魔術(shù)發(fā)生的催化劑。
　　如今要在零售業(yè)成功，一個品牌必須設(shè)計成為能夠更好的親近消費者和促進(jìn)其消費。這不像品牌識別（通常發(fā)生在商場之外）或者吸引注意力（這是你的店內(nèi)媒體計劃工作）。重點是品牌的識別必須和能夠促進(jìn)消費者購買的經(jīng)歷結(jié)合起來。如果你這么做了，*重要的步驟——購買決策——就會自然而然的發(fā)生。當(dāng)購買發(fā)生，你的品牌識別就會被定位在它應(yīng)該出現(xiàn)和需要出現(xiàn)的地方——消費者的購物袋中。
　　市場競爭歸根結(jié)底可以看作是顧客的爭奪，而顧客的爭奪往往在每一個售點，尤其是含金量高的售點，就像戰(zhàn)場上的高地一樣重要，每一個售點的攻堅戰(zhàn)預(yù)示著商家整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實施。可以這么說，售點營銷，打動得是顧客，而給商家?guī)�來的則是源源不斷的利潤。

        責(zé)任編輯：小徐     www.pndqq.cn    2010-6-18 10:10:30

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